品牌1号位：格力需要品牌，不需要CP

1.格力需要品牌，不需要CP

不知道什么时候，格力不再是空调，而是董小姐。企业家做IP无可厚非，但品牌需要的是消费者，而不是一对CP。知名度是个伪命题，知名度的核心是知。消费者知道品牌是什么、做什么、而不是名。

格力需要的是品牌，而不需要炒CP；自如可以给董小姐提供情绪价值，但格力的品牌所面对的消费者是实在的产品力。

品牌的本质上是占据一个位置，这不仅是品牌的本质，更是生意的根基：占位、抢位。

2.生意= 位置 

一个生意首先是占据一个相对优势的位置。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的，同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。

曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗，本质上是发现有利的位置，并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如：在太平军的城池外深挖战壕，截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候，就要向湘军冲锋，一下子就转攻为守。

攻守要求的兵力、资源配称是不同的，这个时候就达到了以逸待劳的效果，原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置，在敌人忍耐不住时，就达到了打呆仗的结果。

生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。

对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置；对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置；对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置，而对于妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置。

再比如：对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

再比如：对于茅台来说，国酒是那个有利位置，酱香不是，虽然不能这么说，但消费者这样认为的比什么都重要；对于东阿阿胶来说，这个位置是滋补第一品牌，而不是补血第一品牌，生意=位置，对于格力而言，是格力=什么，无论格力=什么，都不应该=CP

3.产品

一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

• 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

• 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

• 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

1. 为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。

2. 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求

3. 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

3个括号，一个公式，找到差异化点：

红牛：选用了（牛磺酸、咖啡因、维生素B12等）配料，具有（提神抗疲劳）功能，满足了使用者（疲劳、犯困时需要提升精神头）利益，所以，困了、累了，喝红牛。

小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。

简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

4.覆盖

覆盖可能性：通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客

这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。

01.产品种草

消费者是通过产品认知品牌的，通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。为此，在此阶段中（新消费品牌0到1），种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰，你的产品是什么、为何选择你、为何信任你；既：

• 说清品类

• 明确差异化

• 建立可信

KOL的选择，一方面起到了建立信任、使之可信、一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂后泛，越垂直信息源就越强。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。 

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

02.破圈种草

在产品种草阶段后，就进入到破圈种草阶段。所谓，破圈种草：是基于第一阶段的品牌用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户、然后渗透至跨品类、场景用户。围绕A2-A3人群，完成用户人群画像，以A2-A3用户人群画像为基础，迭代关键词，渗透人群。

比如：19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放，提升认知，以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

03.心智种草

品牌的核心逻辑在于市场的逻辑，品牌是企业的工具，是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。种草的形式，要符合品牌的目的。我们种的是草，但他要长成大树。

• 只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则，就会不断的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要价也自然水涨船高。

• 从产品卖点到关键词，从关键词到人群画像，从人群画像到标签，从标签到渗透，从渗透到心智。只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。

无论是线上、还是线下最终的竞争是实现在消费者心智上的占领。做到一词占领，让品牌代替品类，成为新品类的代名词。心智种草要进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众电梯广告区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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