一秒换头术，收割了我们多少智商税

导语：

最近刷着短视频，被一款粉底液种草了。

一位主播，半面脸痘肌，只见轻拍几下粉底，脸上痘痘立刻消失。

于是乎，惊叹这款粉底简直就是油痘肌的"天选粉底"啊，还有啥皮肤不能拯救，立马变成妈生好皮。

加上主播的直观生动的讲解，简直相见恨晚，毫不犹豫的下了单，坐等粉底给我带来美貌和自信。

然而到货之后，惊喜变成了惊吓。上了脸才发现：瑕疵遮是遮住了，但色号太白黑眼圈反而变得更明显。水光肌在一小时后就变成了油光肌，脸上卡纹的卡纹，斑驳的斑驳。

瞬间下头，感觉被坑，上了网看看却是清一色的好评，学了网友教的手法还是没法跟直播间的效果相比，买家秀和卖家秀差距太大，然而美妆产品使用过后又无法退货，只能闲置落灰。

如果盘点那些年被种下的“坑”，一定不在少数。粉底、遮瑕、美妆修容这类产品在短视频上，分分钟都能上演"换头术"，一面上滤镜，一面原视频，产品效果对比非常明显。消费者因为希望变美而下单，却因为严重不符合预期而产生退货、差评。

究竟是"滤镜"太重，还是消费者的预期管理出现了问题？

主笔/ 乘风破浪

文章架构师/ 妙妙

出品/ 甲方财经

01.诈骗式营销，化妆品成为重灾区

互联网无所不在的当下，人们已经全面步入种草时代。

旅游要看攻略，吃饭要看评价，化妆要看测评。调查显示，超80%的受访者在购物前会看种草笔记。然而，78.2%的受访者表示曾在购物前被网上种草坑过，61.7%的受访者把护肤品、化妆品视作踩雷的重灾区。

一支普普通通的洗面奶在测评视频中可以号称去黑头、缩毛孔；无论什么精华面霜，人人皮肤都可以是吹弹可破。

直播间里，主播左手气垫，右手修容，一秒柔焦、一秒瘦脸张口就来。同一支口红，在不同博主的诠释下千人千色，但涂在普通人嘴上就是毋庸置疑的灾难色。

别问，问就是手法不对，再问就是因为不是一张脸。

搞了半天，我缺的不是化妆品，而是天生的好骨相和一双会化妆的手。

但问题真的全在消费者吗？

这种科技与狠活下，营造出来一种对于产品过高的期待，势必很难管理消费者在收到货那一刻的心理预期，为什么我用产品跟视频上主播使用产品的差距那么大？

品牌方顺应潮流，直播短视频博主带货无可厚非。真实的视频当然是博主和品牌方、口碑和销量的双赢。一些国产美妆品牌就是依靠着这样的营销方式从一堆进口大牌美妆中杀出一条血路，成功的打造品牌。

但是过高的心理预期造成，直播带货并不如想象中那么乐观。

居高不下的退货率以及复购率都让品牌方们头疼不已。

测评前是毛孔粗大、黑头痘印的真实瑕疵皮，但测评后是拉满的美颜和滤镜。直播产品买家秀和卖家秀差距过大不仅拉低了产品的复购率，还产生对品牌的形象的致命打击。

今年1月，一位千万级别的海外博主Mikayla疑涉虚假宣传被曝光。她发了一条某品牌睫毛膏的带货视频，结果之后被扒出她用了假睫毛夸大睫毛膏效果。

一石激起千层浪，不仅她本人和品牌官方受到网友声讨，还引发了一系列#Deinfluencing#、#donotbuy#等声势浩大的拔草浪潮，吸引了近10亿的关注。在话题下聚集着大量因为卖家秀过于失真，钱包和身心受伤的消费者。

掺水太多，滤镜下的营销，反倒会成为一颗暗雷。

02.预期管理不当，品牌口碑翻车

相比图文的理性，短视频它的感染力更强。产品的展示、对比效果的展示、氛围的渲染都让消费者欲罢不能，而这种控制不住的剁手势必会带来消费者"心理预期"的问题。

直播间有多上头，收到产品就能有多下头。“滤镜”加持过的美颜，没有人能抗拒普通人变身美女的诱惑，但是收到产品之后，产品却经历不住现实的“考验”，这造成了消费者心理极大的落差。

管理不好预期，惊喜变成惊吓，品牌口碑就会翻车，造成退货率高、复购率低、没有忠诚度，甚至给品牌造成负面口碑等等问题。

这种堪称诈骗式的营销方式，显然成为一种毒药，短期的"刺激性"销售，短期的达成业绩目标，但从长远来说，对于企业来说无异于饮鸩止渴，让行业沉迷在短期的繁荣中后，却最终造成了对品牌和行业的损害。

品牌的信任建立就像是金字塔，信任是一砖一瓦的累积，信任崩塌却是一瞬间。

03.打破信息茧房，行业需要纠偏

面对过度宣传，国家部门早就出手。

睫毛增长液一度风靡市场，国家药监局曾专门声明从未批准任何宣称具有促进睫毛生长功效的化妆品，提醒消费者警惕。但美妆护肤产品众多，监管很难全面覆盖。

与此同时，在微博上，出现了另外一种声音，正在帮助消费者打破信息茧房。#直播间护肤品有多少坑#，有媒体站出来去报道一些打假的声音，#美妆诈骗指南#的话题月阅读量上亿次，互动量超过10万。

这些话题的讨论正在帮助消费者纠正一些认知：

第一，护肤认知。

近几年来，随着美妆行业越来越卷

• 美妆圈的概念层出不穷，“孕妇专用”、“肌底液”、“抗初老”.......

• 护肤产品越来越细分，爽肤水、精华、眼霜、乳液、面霜……

• 护肤程序越来越繁杂，洗、熏、刷、贴、蒸......

但我们真的需要那么复杂的护肤吗？最近一条#医生建议给护肤做减法#热搜给出了答案。

有一个网友说根据网上教程卸妆水加洗面奶使用一段时间后，造成了皮肤敏感很容易泛红，过度清洁和过度护肤都给皮肤造成了伤害。

接诊的李建勤医生解释，卸妆水本身具有清洁作用，再用洗面奶过度清洁，对皮肤造成了伤害。

拥有类似情况的网友很多，不少皮肤科医生和官方媒体都在微博科普，掀起了"精简护肤"之风，号召给皮肤减负。

护肤其实没有必要过度，皮肤有自身的调节屏障和系统，现代纷繁的产品越来越精细，程序越来越复杂，除了增加一些仪式感和美好的祝愿外，对自身皮肤的健康可能帮助并不大。

第二，护肤成分。

第二类讨论最多的是关于成分。近几年"成分护肤"大热，但是在成分兴起的另一头，消费者也很难分辨哪些是真正有益的成分。厂家不断卷成分的同时，不少成分成为"智商税"，在割消费者的韭菜。

据观察前段时间，#含有肽字的护肤品 智商税#登上了微博热搜，源自于一位皮肤医生的科普。

一位山东网友在微博留言，几天前她买了支肽类护肤品想用来祛脂肪粒，结果涂了两次，半张脸开始发痒、刺痛、红肿。皮肤科医生就这个话题，向人们科普大部分添加胜肽的护肤品只是噱头，没有实际作用。也同时科普了涂抹类的抗衰产品最有效的是维A酸。

在@新闻晨报 发起的投票中，有1270位网友投票表示，买过含肽字的护肤品。很多网友在医生的微博留言，感谢医生的科普，及时避坑。

图源：微博截图

还有关于更多产品配方的讨论，比如#仁和匠心氨基酸洁面的配方里都是皂基# #唇膜里的主成分竟然是洗涤剂#等等。这些都能帮助消费者更加理智的看待成分，分辨产品的成分。

而作为微博官方媒体账号@新浪科技说也承担了媒体责任，在微博整理出了#如何查询护肤品成分信息#，向公众科普怎么查询或许国产化妆品备案信息的官方渠道。

图源：微博截图

第三，消费观念。

消费观念同样非常多的讨论，比如#大牌护肤品真的有平替吗# #什么玻色因眼霜只要四十块##爽肤水爆款榜Top5护肤品竟然名称造假#等等这类媒体主持的话题，都是热门话题，也是网友关心的问题。

在#大牌护肤品和平替你选择哪个#的投票中，有的网友觉得大牌护肤品一分钱一分货，也有人觉得平替性价比更高，也有人认为大牌和平替其实也不是天然对立，适合自己的才是最好的。

#大牌护肤真的有平替吗#的讨论中也告诉大家，“大牌”的研发实力、原料质量、核心成分有一定的保证，但想要以超低的价格买到“大牌同款平替”其实很难。预算有限的情况下，不如认准功效报告，或者大品牌同集团的平价线产品。

这类的话题也帮助消费者树立一些正确的消费认知。与短视频不同，多元的消费声音，可以让消费者自己去辨别，选择那个能吸引自己、具有共同价值观的品牌。

在信息茧房里只能被动的被投喂，在开放的舆论环境里接受真实的消费检验。而真正的能接受检验的品牌，才能称之为品牌，经历住大浪淘沙。