双11不再狂欢，品牌回归理性

2023年真是转折性的一年，大量的泡沫褪去，品牌变得越来越专业和理性。

谁也料想不到，今年双11的开场竟然是以李佳琦小杨哥京东之间口水战开始的，但确实又在意料之中。为什么？因为

1. 大环境趋势下，市场大盘陷入存量之间的竞争博弈

2. 主播渠道面临低价竞争的内卷已经到了最低限

3. 就算没有大环境和主播/渠道内卷，双11低价战也不是长久之计。

4. 新媒体疯狂了4~5年之后，信息既透明又封闭，导致用户心理也在发生变革。

在如上的原因当中，最后两条才是核心的，因为日光之下没有新鲜事。

今天所发生的事情也不稀奇，在过往的年代当中也发生过，品牌、渠道、用户都各有各的底层规律，任何违背底层规律的短期行为都可能只产生短期效果，但长期还是最终会回归到本质规律的平均线上。

只是人们往往会被短暂性的噱头和新奇特的事件所吸引，却忘记了品牌增长自有其本质规律，不可能违背本质规律来获得长期增长，所有绕过去的捷径，都会付出更大的代价。

越来越多的品牌意识到，不能再被渠道和主播所辖制，不能再被卷入到低价内斗当中，所以对待今年的双11也就格外理性，很多品牌并没有参与今年的双11重度促销活动，而更加注重日常销售。这也是为什么在今年的双11榜单当中你会看不到很多以前经常能看到的头部品牌。

即便在榜单当中，位列头部的品牌也基本都是非常注重品牌和产品本身的专业运营，而非只是简单的促销而已，如果仅凭促销，也很难不被卷入今年的低价内斗当中。

越来越多的品牌回归理性专业的认知：

1. 都开始了解品牌的本质目标，并非促销或者短暂性GMV；

2. 都开始了解一定要跑通健康的品牌用户模型的重要性；

3. 都开始了解做品牌不要单独突出某个局部板块比如产品/营销/渠道而已；

4. 都开始了解品牌是系统性大工程，要更追求系统性效率；

5. 都开始了解品牌不要自己折腾自己，不要作妖的重要性；

6. 都不是特别追求排行榜第一第二这类名头，更注重内在成长性。

这些理性专业的认知，让品牌能够有条不紊的落地一系列系统性工作板块，比如用户洞察，品牌资产，产品体系化，创新，营销渗透，渠道渗透等等，并能够让品牌避免因为外部竞争比较而自乱阵脚。

今年的双11越来越少人会关注排行榜，因为有太多的品牌压根没有参与在促销内卷价格战当中，包括媒体上面所报道的热门话题某某外资品牌卖不动了等等的这类话题，背后其实本质也是外资品牌以及某些国货大牌压根就没有参与在阶段性促销战当中。

过往长达5年的资本流量驱动的红利期热潮散去，品牌越来越专业，越来越认识到不能唯排行榜论、不能唯销量论，外在的榜单名头不重要，而更注重内功和专业。而且，往往榜单和名头也容易对品牌内外造成诸多干扰，让内部团队心思不定、过度重视外部恶性竞争，而无法聚焦于自己团队内功的修炼。

其实品牌增长的本质规律是客观的，类似于天道，只要创始人和操盘团队的思路是清晰的，对于跑出品牌健康心智的信念是坚定的，专心致志踏踏实实做好自己，莫听穿林打竹声，何妨吟啸且徐行，必然也能在如此动荡转折的时代当中，继续攀升，稳定增长。

当然，这里面最大的变数还是人和组织，对于每个获得好成绩的校友而言，最关键的还是要乘胜梳理组织、让组织和业务能双轮驱动，而不要因为业务而忽略对组织的建设。但也不要专门腾出手来只折腾组织，脱离业务的组织折腾都是自我折腾。希望HBG研究院每个校友企业的品牌都越来越好，健健康康、长长久久。