办一场花上千万，品牌为何“豪赌”音乐节营销？

作者｜豆芽

高速增长的音乐演出市场，成为今年的热门营销场景。

多个品牌纷纷加码音乐节营销，元气森林、隅田川、蜜雪冰城、汤达人等品牌主办自己的音乐节；爱玛、喜力、燕京啤酒等品牌合作音乐节主办方；王小卤、熊猫精酿等品牌也在寻找在音乐节露面的机会......  

音乐节营销意味着高昂的成本。

据业内人士透露，某高规格的知名音乐节IP总冠名赞助费用达到八位数，该音乐节部分非总冠名的品牌合作费用，也高达七位数。而业内某知名茶饮品牌主办的音乐节，其预算也已超千万。

相比于线上流量的虚虚实实，音乐节可以吸引真实的几万人同时在场，更重要的是，音乐节这个场景能帮助品牌对受众进行了一次高效的筛选——年轻、时尚、有消费能力，且通常是朋友圈子里的意见领袖。这也比广泛购买线上流量更加精准，对有“品牌年轻化”需求的公司也非常有效。

不久前，在苏州举办的2023 EDC CHINA雏菊电音嘉年华就吸引了很多喜欢潮流文化的年轻人，现场也有很多时尚KOL。

对于部分品牌而言，音乐节还能与各地的经销商深度联动，一方面作为总部支持经销商的顶级市场项目，另一方面通过调动经销商及其下沉的门店网络的市场能力，通过赠票、社交媒体传播来扩大声量，拉升销量。

今年爱玛赞助的“爱玛追星·淮安洪泽湖畔音乐节”甚至登上了抖音当地热搜榜单第一，而这离不开当地经销商们的大力传播。

但看似一举多得的音乐节营销，也暗藏风险。

例如上半年元气森林举办的音乐节，因为现场音响差、票价贵、舞台设置等问题，引发消费者的不满，有些网友吐槽“绝对不去第二次”。蜜雪冰城也因为现场饮品难喝、广告太多等，引发了不少负面评价。

因此，品牌的音乐节营销到底怎么做才能“避雷”？怎么玩才能ROI最大化？连日来，剁椒Spicy跟多个品牌和音乐节的主办方深度交流，希望解开音乐节的品牌营销密码。

在充分的预算之下，选择赞助还是主办，是品牌布局音乐节营销面临的第一选择。         

其实在过去，品牌主要还是通过赞助的方式与音乐节合作。但如今，品牌主办音乐节成为新趋势，蜜雪冰城从2019年开始就推出了品牌自己的“冰淇淋音乐节”；元气森林于2021年推出首届“元气森林音乐节”；隅田川、乌苏啤酒也纷纷加入，成为主办方。

品牌主办音乐节的优势，是显而易见的。  

一方面，是对音乐节的高度可控性。品牌赞助音乐节往往在内容、舞台、时间等环节的把握上比较被动，但主办方则可以从场景搭建、内容和艺人的选择、品牌曝光、票价等各个方面，根据品牌调性进行定制。 

例如，今年蜜雪冰城主办的冰淇淋音乐节，就因为强大的阵容和199的票价，在一众音乐节中脱颖而出。冰淇淋音乐节武汉场有陈楚生、汪苏泷等艺人，成都场则是请到了陶喆、张震岳等艺人。很多网友表示“超值”、“靠蜜雪冰城把音乐节票价打下来”。

而且，品牌也可以更好地把握节奏，协调内部各部门，以及经销商、门店等大量资源。 

在音乐节开始前后，蜜雪冰城在线上、线上都推出了多个活动。成都站音乐节开始前，品牌推出了四川区域特别抽奖活动，总共放出3000张门票，消费“满12元，就可以抽冰淇淋音乐节门票”。

隅田川也推出了“订单满139元抽潮咖音乐节单日门票”、“关注转评送单日票1张”等活动。

而元气森林则是通过音乐节去衍生更多内容。例如推出“元气森林000主题曲挑战”活动，并给出音乐节门票/明星亲笔签名照的奖品福利。而且元气森林还围绕音乐节参演艺人推出了采访、花絮等。

另一方面，主办音乐节也可能会有更高的ROI。与单纯的赞助不同，品牌主办音乐节，不仅可以通过门票销售“回血”，也有机会招揽更多赞助商。今年在成都举办的元气森林音乐节，王小卤、7分甜等品牌都属于行业合作伙伴。

在品牌效应上，主办方也能够最大程度保证品牌本身的曝光。例如蜜雪冰城冰淇淋音乐节，还同步在独家直播平台“冰淇淋音乐节视频号”上进行了直播。据官方公布的数据，成都站直播平台累计观看人数273.6万+。

但品牌主办的音乐节的另一面，则是巨大的风险。

因为音乐节非常注重现场体验，今年就有不少音乐节因为体验差而被网友“劝退”、“吐槽”，而品牌主办音乐节，一旦现场体验差，反而会连带品牌遭到口碑的反噬。

其实今年元气森林在成都举办的音乐节，现场就被吐槽“音响质量差”、“歌手的声音太小”，而且元气森林音乐节本身的票价并不便宜，单日票为488元，很多网友表示“不值得”。蜜雪冰城也被部分网友指出“话筒效果拉垮”。虽然“性价比”很高，但也有网友表示“广告时间好长，从没见过音乐节广告这么久！”，还有很多人吐槽“现场买的杨枝甘露很难喝。”

同时，音乐节的主办方也需要直面各种不确定性。例如遇到极端天气怎么处理、人群大量聚集时如何保持现场的秩序和安全、保证现场的演出如期进行等。这就需要主办提前做好预案，并且能够临场处理各种突发问题。否则，任何一个环节出问题都会影响体验感。

面对高回报和高风险，虽然隅田川、元气森林、蜜雪冰城等品牌迈出了主办的步子。但大多数品牌还是选择赞助的方式，不过赞助并不意味着百分百稳妥，选择赞助的品牌也需要面临如何选择音乐节IP、如何筛选主办方等问题。

观察当前各个品牌的音乐节营销，除了茶饮赛道、啤酒类的品牌，护肤、家居、电动车等与日常生活方式强相关的品牌也开始关注音乐节营销。

而从品牌偏好来看，啤酒类品牌更加倾向于电音类的音乐节。例如喜力啤酒大力布局电音赛道，不仅是EDC雏菊电音嘉年华的总冠名赞助，还冠名了电音综艺《星电音联盟》、推出国内规模最大的“室内电音嘉年华”等；百威也赞助了电音音乐节CREAMFIELDS（奶油田）。

蜜雪冰城、元气森林等茶饮品牌则更倾向于大众流行、嘻哈类的音乐节。例如在成都举办的元气森林音乐节就邀请了汪苏泷、小鬼-王琳凯、郭顶等艺人。而蜜雪冰城则是邀请了陶喆、希林娜依·高、张震岳等艺人。

如今不少高奢品牌也纷纷与音乐节牵手，不过相比而言，奢侈品牌更倾向于选择规模更大、更高规格的音乐节。例如，今年的EDC雏菊电音嘉年华还吸引了HR赫莲娜、华伦天奴美妆等品牌的赞助。在EDC现场，赫莲娜通过“绿宝瓶巨型艺术装置”的方式来展现品牌，与现场氛围融为一体。

剁椒Spicy与很多品牌沟通的过程中发现，大量品牌关于音乐节营销的意愿非常高涨。但究竟什么样的品牌适合做音乐节营销呢？   

第一，有强曝光需求的品牌，因为音乐节营销的核心目的就是增加品牌的曝光。作为线下的文化消费，音乐节的规模非常可观，比如2023 EDC CHINA雏菊电音嘉年华苏州站2天吸引了近6万人到场，此前在天津举办的泡泡岛音乐与艺术节也在3天内吸引了近8万人到场。而且，音乐节本身具备社交传播属性，在开场前后都会在各个社交平台持续发酵。

2023 EDC CHINA雏菊电音嘉年华主办方华人时代CEO陈西加也表示，“喜力这次跟我们的合作是非常深度的，是联合logo的概念，凡是出现EDC CHINA就会出现喜力，而且我们音乐节本身的传播也都会同步传播喜力品牌。”         

熊猫精酿也参与了阿那亚虾米音乐节，创始人潘丁浩在之前的采访中表示：“现场阵容、氛围都很好，品牌曝光效果还是非常好的。”此前，元气森林资产孵化人王飞在接受媒体采访时表示“企业举办音乐节并不是以盈利为目的，而是打造企业IP价值。”

第二，有年轻化诉求的品牌，因为音乐节本身就是年轻受众为主的活动。“爱玛今年做了很多动作都是年轻化、时尚向的，音乐节乐迷很多都是95后，这群年轻人也是我们爱玛未来的消费主力”，提到为什么要大力投入音乐节营销时，爱玛追星音乐节项目主理人赵娜表示。         

爱玛今年赞助的所有音乐节，都是以“追星”来命名。“追星”是爱玛在2021年开始打造的时尚IP，“之前都会发布这个IP的车，比如不同颜色的、贴花的产品，今年相当于把‘追星’打造成了一个时尚IP，音乐节也可以直接用。”  

第三，有经销商网络的品牌，联动经销商参与音乐节营销活动，不仅能够提升经销商对品牌的信心，还能拉动实实在在的销量。爱玛就会与不同地区的经销商合作，以买车赠票等方式去吸引消费者。

“当时淮安的总经销商，在我们官宣音乐节之后，就迅速调动了所有的二级经销商，然后召集大家在抖音、朋友圈去宣传，效果很不错，所以淮安这场音乐节当时还登上了当地的抖音热榜第一”，爱玛追星音乐节项目主理人赵娜表示。

明确音乐节能带来的效果，评估品牌现阶段的核心诉求。其实对于品牌而言，要不要做音乐节营销就非常清晰了。

当前各类音乐节遍地开花，新、老音乐节扎堆举办。据中国演出行业协会公布的数据显示，在2023年9月29日至10月6日期间，大型演唱会、音乐节演出场次121场，票房收入5.41亿元，观演人次83.66万人。不过，虽然看起来选择很多，但今年的音乐节也出现了同质化、良莠不齐等问题。

因此选择什么样的音乐节，也是品牌必须要做的功课。

首先就是明确规模，规模在一定程度上决定了品牌的有效曝光，也便于品牌提前预估ROI。但一个音乐行业的从业者告诉剁主，规模背后其实也关联着城市、场地等多个选择。

其次是选择与品牌调性相符的内容，因为不同类型的音乐节所吸引的核心受众不同，这些群体的偏好、消费力也都有所差异。所以选择符合品牌调性的内容，也意味着覆盖到的消费者会更精准。

以电音节为例，很多来电音节的人都是希望享受现场、感受音乐氛围，而不是追偶像，喜欢DJ和喜欢偶像还是不一样的概念；其次，电音节的受众都是非常喜欢潮流文化的；而且电音节本身的票价相对较高，也决定了来电音节的观众的购买力也会较高。

再次，品牌还需要评估阵容，即了解当下的流行趋势，以及去判断艺人的“带票能力”。不久前，在太原举办的爱玛追星·半糖音乐节就请到了当下非常火爆的凤凰传奇。

“我们会根据售票平台上的数据，去评判艺人是否带票，这是非常客观的”，爱玛追星音乐节项目主理人赵娜告诉我们，“很多音乐节核心是看压轴艺人，我们主要去评估压轴的2-3组艺人。”即便是在9月份才开始赞助音乐节，但爱玛追星系列音乐节，基本上每场都是一票难求。

对规模、内容、阵容进行全面评估之后，还需要进一步筛选主办方。经验丰富、有行业沉淀的主办方，能最大程度保证音乐节的成功落地。

品牌做音乐节营销，不仅要保证现场观众的体验感，还需要不断升级玩法，才能最大化品牌的传播效应，进一步实现长期的转化。

虽然如今做音乐节营销的品牌很多，但不少品牌尝试了一次之后就没有持续投入了。从品牌认知来看，需要反复投、重复投才能在消费者心中形成强烈的品牌印象。

其次，品牌做音乐节营销还需要把握好广告的“度”，将品牌融入现场体验环节，既不让现场观众有“广告太多”的不适感，也能保证品牌的曝光与传播。

对于品牌来说，音乐节营销还有个非常重要的作用，就是将现场观众转化为品牌的潜在客群。尤其对于家居类、电动车等非即时性消费的品牌，在音乐节现场能带动的销量有限，更重要的是如何让这一部分现场观众成为品牌潜在客户。

爱玛在音乐节现场通过“扫码关注赠送艺人应援物”、“中场休息期间在大屏幕露出品牌信息”等方式，让更多人关注品牌官方账号，“我们基本上每场音乐节小红书都能涨几千粉丝。”

此外，部分做的非常成熟的品牌，已经将产业与音乐节进行了深度融合。在音乐节营销方面持续投入多年的乐堡啤酒，就通过多年时间，将音乐融进了品牌DNA，并且进行了各种新的尝试。比如在音乐节现场打造“酒镇”，将音乐节带到啤酒厂举办等。这也是很多想持续投入音乐节营销的品牌，未来需要去探索的方向。

值得注意的是，很多中小品牌同样有音乐营销的需求，但在当前音乐节营销的高昂成本之下，他们的需求无法被满足。

在不久前举办的第九届中国国际音乐产业大会上，有从业者表示，很多中小品牌其实都有音乐营销的需求，但因为资金有限，很难得到满足，希望未来有行业组织通过组建音乐节联盟、品牌大篷车等方式，多多促进一些中小型的跨界合作。