「价格」到底是什么？迄今为止最有价值的解读和剖析

百思买 ( Best Buw)首席执行官休伯特 •乔利（Hubert Joly）在2013 年美国节假日期间遣遇了销售滑铁卢后他说的：“浓烈的促销氛围并没有带米更旺盛的行业需求。”

《华尔街日报》曾报道：“百思买的激进打折活动对吸引消费者购买更多的电子产品没有起到任何作用，仅仅是降低了产品的销售价格。”

那么你知道什么是「价格」吗？

• 价格的作用是平衡供需关系吗？

• 价格是抢占市场最常用的一种方式吗？激进的定价有助于销售业绩的增长。果真如此吗？

• 打折和特价促销这两种典型的降价方式在零售业是常见现象，但它们无论是在频率还是深度方面均有愈演愈烈的趋势。价格战随处可见，但结果往往是给利润带来毁灭性的打击。

• 经营者们往往对价格怀有一种恐惧感，尤其是当他们要去提高它的时候。没有人能绝对确定客户对价格的变动持什么样的态度。如果我们提高价格，客户还会继续保持品牌忠诚度吗？他们会不会奔向我们的竞争对手？如果我们的产品降价，他们真的会购买更多吗？

「价格」到底意味着什么？

一、「价格」 的初级认知：价格是货币数量！

「价格」最基本的形态：为某一商品或服务所支付的货币单位的数量。

但是现实情况很复杂。对于大部分商品或服务来说，价格是有很多个维度的，难梳理出真实而确切的数字。

即使当价格只有一个维度的时候，“多少钱”这个问题还是种不同的价格参数影响。消费者也面临类似的挑战。

每个人应该都有过类似的愉快经历，就是你事先做的调查和努力让你节省了一大笔钱。但我们所有人应该也都曾经有过花了冤枉钱而捶胸顿足、后悔莫及的时候。无论你是企业经营者还是消费者，无论你是卖家还是买家，都在寻找价值和价格之间的平衡点。

二、「价格」的别名和定价的精粹——万物皆有价。

保险公司叫保费，顾问和建筑师收取专业服务费或者酬金，私立学校收取学费，政府部门和公共事业部门收取服务费/税费/附加税，高速公路、桥染、隧道往往按次收取通行费，租户每月交租金，经纪人收取佣。

然而，你在价目表或吊牌上看到的价格往往不是最终价格。

B2B中，很多价格是有谈判空问的，供应商和中间商把“价格”视为不同战场上的战争。

价目表上的价格充其量只是作为参考或谈判的起点，交易双方会就相关条款进行激烈的谈判，如折扣、支付条件、订单起订量、发票上/发票外的返点等。

“酬劳，是另外种模糊交易本质并使得定价更复杂的委婉表述方式。回想一下你上一次的绩效考核，你的脑海里很可能永远也不会用

“价格” 这个词来度量你对公司的贡献。反之，你用了以下这些词，如薪水、工资、兴金或津贴等。带薪假期则是一种更隐晦的价格表达方式。

无论你怎么称呼它，价格终究是价格。

我们一直在做关于某一事物是否值得我们花钱的决定，或者在尝试说服其他人去花钱。这就是定价的精粹所在——不管我们怎么称呼那些价格，或者买卖双方通过什么方式来完成交易——万物皆有价。

三，「价格」的本质和关键认知：「价格感知」

人们无数次问价格的本质是什么，只有一个词：「价值」。

1、价格的本质——「为客户创造的价值」。

• 客户愿意支付的价格就是企业能够取得的价格，而客户愿意支付的价格反映客户对其一商品或服务的「价值感知」。

• 如果能提高用户的价值感知，那么他愿意购买的意愿会相应提高。

• 反过来也是一样的道理：如果客户认为某个产品的性价比不如同类竞争对手的商品，那么他的支付意愿则会降低。

2、「价格感知」是最关键的认知。

一家公司尝试去计算产品能卖什么价格的时候，要明白客户「主观感知」的价值才是其中的关键所在。

产品的客观价值或其他价值衡量方式(例如马克思理论认为价值是根据人们投人的工作时间来决定的)，并没有带来本质上的影响。它们只是在某种程度上影响消费者对某种事物价值的判断和是否愿意以某一价格去购买它。

3、「价格感知」意味着价格管理有三项任务：

• 创造价值：材料的质量、性能表现和设计，所有这些都会彤响客户的价值感知。这也是创造力应该发挥作用的领城。

• 传递价值：你如何影响客户感知。它包括你如何描述你的产品，你的销售主张，以及你的品牌。价值的传递还包含产品包装、产品性能表现、线下或线上的产品展示。

• 保持价值：售后服行是形成持续的、积极的价值感知决定性因素。对价值可持续的预期是影响客户是否愿意购买奢侈品汽车等耐用品的关键因素。

4、另外，价格记忆是短暂的，很快会被进忘。

消费者调研和行为学研究显示，就算对于刚买米的广-品，我们有时都想不起它的价格。但起，产品不管质量好坏，都会长期伴随着我们。

每个人可能都有过这样的经历——受价格优惠蛊惑一时冲动很快购买了某件产品，事后却发现这件产品远远达不到我们的最低预期。很多人可能也经历过花大价钱买了一件产品，最后惊喜地发现产品的性能远远超出预期。

四、「价格」的终极奥义——创造和传递价值

为客户提供真正的价值是企业成功的必要条件，但并不是充分条件。

“酒香不怕巷子深”早已经成为过去，从价格的角度，还可以理解为——除非能成功地向容户传递价值，否则创造价值本身并没有意义。

这就意味着客户要懂得欣赏他们所购买的产品。记住——最根本的购买动力源自客户眼中的感知价值。

然而，企业经营者即使明白了这个道理，执行起来却依然很困难。他们的最大挑战在于难以真正了解并量化与客户利益紧密相连的次级效应和无形效益。

所以，我们，品牌人和营销人出场了。