“中国最贵企业咨询师”刘润年度演讲危机公关翻车？“人格化IP”该如何把握？

可能是“中国最贵企业咨询师”的刘润翻车了。而且围观的人还不少。

上周末在朋友圈刷屏的刘润年度演讲内容中，有一组关于折扣店折扣MAMA的数据引发了业界广泛争议。

刘润在演讲中称，折扣MAMA用了3年时间，在全国开出2500家店，总营收超过17亿，毛利率能高达32%。

但刘润的这番话却引起了一票质疑。

质疑者：“17个亿，2500家店，平均每个店一年就卖68万左右吗？还有这2500家店都主要开在哪里了呢？”

刘润回应：包含直营、联名、供应链支持的店。

质疑者再发问：给4000家店供过货，就算你的门店了吗？

而最先开炮的就是另一个折扣零售品牌——“折扣牛”的创始人马昕彤，他先后接连在社交平台以视频方式提出质疑，使得刘润本人遭遇成名以来最大的信任危机。

马昕彤通过视频表示，根据公开的折扣MAMA创始人自述，这个品牌在今年9月份的时候，应该是20-30家店，年流水应该是不过亿的。

20~30家，不管是和刘润PPT上呈现的2500家，还是误传的2700家，都存在数量级上的差异。

但刘润的回应，则是“经过折扣MAMA创始人邢云飞确认过，才敢上大屏”。

这几天，在被多番质疑后，刘润不是在文章末尾评论区“轻轻回复”，就是用AI视频敷衍了事，显然在危机初始，刘润团队认为马昕彤纯粹在蹭自己的流量，而并不认为自己的演讲PPT和表述存在任何不严谨或错误。

（截至发稿，此条由AI生成的回应视频以及在微信公众号发布的同题文章均已经无法搜索到，显然刘润团队删除了这些信息）

这下，观众更不买单了！

各种群嘲在社交媒体上层出不穷，例如就有小红书博主发布名为“刘润，专割创始人韭菜”的文章，称刘润的演讲是常见的套路，“听众大多数是企业家和高管，听的时候很有感触，回来发现没什么用。”

公开消息显示，此次引起争议的年度演讲，也是刘润的一门生意。首先是门票价格，刘润公众号商城显示，2023年年度演讲门票价格从1180-9800元不等，已售出1325张票。

刘润年度演讲今年的品牌合作商共计8位，包括小鹅通、足力健、泡泡玛特、朝日唯品、云宠宝等，冠名等形式的合作价格从150万-1000万元不等，最终，这些品牌大部分出现在刘润的演讲中。而真正能体现刘润“最贵”名号的可能是他的企业内部分享课程。

蓝鲸财经记者查询发现，刘润本人可以到公司内部或活动现场分享授课。一门完整的企业内训课程，70人以内报价40万，超70人报价60万，课程时长为6小时。课程包含《全面领导力》《建设团队》《商业模式致胜》等。

一面是“中国最贵企业咨询师”，本应给人专业、细致、严谨、客观的形象；而另一面却是引用案例未经严格调查或行业查证，仅凭创始人一面之词导致的数据呈现和表述错误，是被视作商业咨询顾问的专业翻车；而面临公众多次质疑虽做出多轮回应，却不痛不痒，不正视质疑的操作手法，更是加剧了这次公众对刘润IP的信任危机。

最终，在质疑和信任危机发生5天后舆情愈演愈烈时，11月2日早上7时，刘润在微博发文致歉，他表示，“调研完案例，我和创始人确认后，没有实地验证数据，或者和同行交叉验证数据。这是大家质疑最大的点，这是我的错。”

对于引起争议的数字，刘润一一解释称，2500家店用了“开出了”这样的表达，造成了误解，用“服务了”2500家店会更准确；至于17亿营收，刘润强调这是折扣MAMA TO B端的主体，而32%的毛利率则是TO C端的主体，主体不同，但PPT排版在了一起，和邢云飞无关。

从价格不菲的“直播坑位费”与最终带货效果差距悬殊的吴晓波，到把养殖大虾当成野生大虾营销而惹怒吃货消费的董宇辉，再到今天因为引用数据表述错误被群起而攻之的刘润……眼见他起高楼，眼见他楼塌了，“人格化IP”的兴衰犹如薛定谔的猫一样难以琢磨，今天是死是活，一整个就是开盲盒？

答案显然不是。

人格化IP：人能载舟，亦能覆舟

人格化IP既可以是品牌产品或服务的拟人化，也可以是依托于个人而起的个人IP，再将个人与产品、服务联系起来，用人为货背书。

与其他依托“货”起来的IP最大不同是，人格化IP具有人格温度，能够以人的姿态沟通，撩你、懂你。而人最大的问题，或者说特点，就是不完美、会犯错。这是人格化的魅力所在，也是危险所在。即，人能载舟，亦能覆舟。

犯错不要紧，关键是是否与你的人设有冲突。

比如，天价商业咨询师就不要犯引用数据错误、逻辑不够严谨的错；吃嘛嘛香、热爱生活的美食博主不能假吃抠吐欺骗吃货；声称化妆能够换头的美妆博主也不要用美颜相机调参数糊弄爱美女孩……总之，一切会伤害人设的错误是不被允许的，而其他边角料的错误则会变成人格化IP真实可爱的蛛丝马迹。

而刘润所犯的，正是有损商业咨询师这一专业人设的致命性问题，也难怪容易被揪着不放。

人格化IP，关键在IP

再人格化的IP，终究也是IP，IP最终就要落到商业利益上说话。

也就是说，人格化IP面对的危机，不是个人危机，而是IP危机，本质是公司和品牌在面对公众质疑。可能很多人出于对“个人”的喜爱与忠诚，会多一丝宽宥，比如刘润年度演讲翻车这件事中，很多人就表示非常支持刘润老师，因为刘润老师过去几年怎么怎么样（这也侧面反映了人格化IP的优势，粉丝忠诚度和信任度是非常高的）。

但这事儿的关键不在于刘润作为自然人如何，而是作为一个商业IP，其所作所为要更多地考虑到对IP价值与品牌资产的影响。套用当下一句流行的段子来说就是，你已经是一个成熟的IP了，该学着端好自己的饭碗了。

企业、IP、品牌等商业体在面对公众质疑等不同程度的公关危机时，到底如何应对？

这就有讲究了。

你要看你面对的是谁，具体对象，具体交付。

我们平时可见的企业/品牌危机，多是To C性质，评论者大体等于消费者，回应原则已经被多位公关大佬写烂了，如“黄金4小时”“真诚不撒谎”“承担责任”“调查真相”。但具体到以商业咨询类IP为代表TOB性质的企业，其实要回应的不只是评论区的各位看官。还有更多看不见的客户需要回应与安抚。只看文章或者花249元买刘润《5分钟商学院》的散客与花几十万甚至上百万向刘润咨询的客户，其关注视角与交付要求是完全不一样的。

引用、呈现和表述数据出错，短期内大概率不会伤害到刘润散客的基本盘，虽有错误，虽道歉不真诚，但几百块还要啥自行车，但人格化IP的信任一旦出了裂痕，确实也只会越来越大，很难修复；真正影响的是平时日子就过得紧巴巴、咬紧牙关给刘润付费咨询的小B客户。

如何修复这群人的信任，让其愿意为之继续买单才是关键。

后视镜中的危机公关简直不要太容易

对于普通人来说，困难没到自己身上，个个都是诸葛孔明。

对于公关评论员来说，从后视镜看危机公关，简直不要太容易。

身处危机之外，行事洞若观火；身处危机之中，不仅不识庐山真面目，而且几乎都会陷入一种“总有刁民想害朕”的情绪中。在其公众号文章回应中，刘润首条就借他人之口暗指，评论者是有心蹭流量。

而这样不走心的回应，也直接导致了后续接二连三的被质疑。

然而，就在几年前，刘润还曾得意于《5分钟商学院》献给海底捞黄金道歉信的锦囊妙计。

刘润指出“道软歉，害怕责任在互联网时代都是作死。真诚是通往真诚的唯一道路”。

但当如今危机到了自己身上，刘润却是充满了傲慢和偏见，五天时间虽有多轮回复，均未能化解危机，反而让危机愈演愈烈，以至于有媒体喊出：“刘润老师，再不认错就来不及了”。

群响创始人刘思毅针对刘润所遭遇的人设危机撰文称：“被误解不是表达者的宿命，被误解这个词儿就充满了表达者的高傲，你有什么资格说你自己被误解？你就是吃这碗饭的，你自己获得的关注度就是你赚钱的核心关键。你赚钱的时候不说被误解，被误解的时候说自己被误解，你是疯子吗？所以今天对于每一个IP来说，刘润事件有一个非常大的教训。我们不能让自己成为那个自己认为被误解的那个被误解者。我们别假惺惺地说自己被误解。”

显然经过这次事件，刘润商业咨询师的专家IP形象和人设正在变得没有过往那么牢靠和值得被信任了。