ESG正在成为亚太区传播领导者推动行业的关键驱动力？

罗德公关亚洲（Ruder Finn Asia）与亚太传播总监协会（APACD）联合出品的第三版《亚太区研究》提供了2023年的亚太传播指数，其梗概为：尽管经济存在不确定性，但ESG已经成为亚太区公关行业内部传播领导者（及关键专业人士）抒发乐观情绪、对机构内部职能的价值保持信心，还能成为支持预算上升的关键驱动力。

价值、优势与ESG

2023年亚太传播指数的调查数据源来自今年第二、三季度上述两家发起者对亚太区100多名高级内部传播高管（包括APACD成员）进行的调查。63%受访者来自新加坡、印度、香港或澳大利亚。

“专业传媒人为应对当今重大问题的组织和机构带来了价值：新兴的多节点地缘政治格局、气候变化影响日益明显、供应链中断、对AI的影响，以及更多微妙复杂的风险，“APACD总裁基斯·莫里森（Keith Morrison）说，“虽然一些APACD成员去年增加了各自团队人数，但资源仍然稀缺。”

“2023年的行业决议，更多倾听我们的内部决策者的意见，说出他们的语言，并调整我们的职能，以更具体地满足他们的需求，“莫里森总结道。“或者说把我们的公关做得更好。”

“在我们与客户的全场景对话中，三个咨询公司‘价值主题’总是反复出现，”罗德公关亚洲全球风险和声誉执行副总裁查尔斯·兰克斯特（Charles Lankester）补充，“首先与内部沟通相比，这能够带来智慧和外部思维的能力。其次，资深法律顾问的经验，尤其是当客户对具有挑战性决策进行三角测量并需要观点时。最后，能承担复杂耗时的任务以减轻内部压力被视为一种竞争优势。”

54%受访者对未来12个月表示信心十足，与去年调查中记录的比例几乎完全相同。与此同时，近70%的人将其功能的感知结果描述为“非常有价值”。

至关重要的是，相同比例的人预计这一价值在未来12个月内不会下降，这表明内部职能部门在新冠疫情大流行期间承担的更高作用将继续存在。

今年的研究还试图揭示持续乐观情绪背后的驱动因素，尤其在经济持续不确定的时期。ESG对当今的内部传播人至关重要，这也许并不令人惊讶，超过66%的受访者提到了这一点。

此外，在支持积极情绪的业务优先事项方面，ESG排名仅次于“品牌定位和思维领导力”，领先于“雇主品牌”和“管理变革和员工敬业度”。去年排名第一的“业务转型”跌至第五位，而“地缘政治风险”是33%受访者认为最不重要的优先事项。

此外与其它地区不同，亚太区的ESG议程并未受到主要利益相关者强烈反对的不当影响。只有33%的受访者报告了这一趋势的证据，66%的受访者则不。

不过可悲的是，ESG的兴起并不一定能转化为全世界地区更有效的DEI政策。虽然66%的人将DEI描述为对他们的团队很重要，但只有不到33%的人能够列举他们团队中有效的DEI政策。

支出和评估

调查得出的一致结果之一是，预算和员工人数仍然坚决不愿增加。然而，今年在这方面发现了一些令人鼓舞的消息，33%的受访者在通信上花费了超过400万美元，而去年这一比例为29%。那些支出低于100万美元的人从27%下降到18%。

此外，39%的受访者将其整个营销传播预算一半以上归因于传播，比2022年大幅增加。只有21%的人认为这一数字为10%或更低，而2022年为33%。

当谈到如何评估这项支出的关键问题时，今年改善幅度不大——因为好感度/情绪得分现在排在传播视听、媒体剪报和知名度指标的份额之前。但仍很能说明问题的是，对行为改变和业务成果的实际证据的支持要少得多，例如宣传指标、销售和公司财务状况。

“与往常一样，我们的行业有责任在感知价值方面做出改变，”兰克斯特说。“我们努力更多关注智慧、洞察力和思想领导力，帮助客户展示自己的价值。我们的主要任务，虽然听起来很艰难，但就是建立真正联系，并在可能情况下，改变对客户最重要的群体行为。在2024年，客户应该为他们的外部顾问制定一个简单任务：展示价值。请顾问量化他们为品牌创造的价值和将为客户自身创造的价值。如果一个数值不切实际，请提供清晰的证据，证明由于咨询公司存在，业务会变得更好。”

“衡量——以及我们如何传达我们的影响——仍然是职能的致命弱点，这最终限制了增长和投资，“莫里森说。 “虽然数据清楚表明了对这一职能的乐观态度，但我们必须从营销部门学习它如何向高管传达价值。 问问自己，对首席财务官和首席执行官来说，什么才是真正重要的？ 衡量这一点并以简洁有影响力的方式进行沟通。

人员配备和职责

在报告2022年人员配备水平增加后，超过80%的内部通信领导者表示今年员工人数保持不变，反映了困扰今年业务表现的经济不确定性。 亚太区内部传播团队仍相对较小，58%的高管人数少于9人。

同样，约66%的 内部沟通高管认为他们的职能部门人手不足，而33%的人认为员工人数水平与所需的工作水平相称。 同时，40%的人认为他们的职能结构没有有效应对未来的业务挑战。

与此同时，在传播团队的主要职责方面，媒体关系仍然名列前茅，100%的受访者选择媒体关系，领先于企业声誉和危机/问题（各占97%）、员工敬业度和社交媒体监控——各占66%——与过去2年相同的前五名。 ESG和社会影响紧随其后，占58%，公共事务略微跃升至48%。