从“走出去”到“全球化”的关键几步

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多数中国品牌在参与国际市场竞争时，还处于“走出去”阶段，离实现“全球化”尚有距离。

今年，众多中国品牌对“全球化战略”的投入依旧积极，在对外宣传中着重强调“全球化”目标。

2021年以来，在推进高水平对外开放的背景下，中国企业逐渐成为全球经济的重要力量。根据商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2021年度中国对外直接投资统计公报》显示，2021 年中国对外直接投资的流量是2002年的66倍，年均增长速度高达24.7%。此外，党的十八大以来，中国累计对外直接投资达1.34万亿美元，连续6年占全球份额超过一成。

对外投资是企业“走出去”的重要支撑，但是品牌全球化却对企业有另一番要求。

2013年，在咨询公司Interbrand编制的《全球最佳品牌》排行榜中，中国品牌的数量为0。哪怕对全球六分之一的人所使用的手机产生关键影响的全球最大电信设备公司——华为，也要等到次年才首次入榜，而在中国之外的地区很少有人知道这家来自深圳的公司。

2014年，Interbrand上海总经理姚承刚总结道：“华为作为中国品牌首次入榜，代表了中国品牌的一大进步，也给很多中国企业带来启发——如何从产品制造导向逐渐转向品牌导向。”可是直到2022年，入榜该排名的中国品牌也仅有小米、华为两家。

在2022年度《财富》世界500强排行榜中，中国（含港澳台地区）一共有145家公司上榜，大公司数量位居全球第一。2022年度《世界品牌500强》榜单，美国占据其中198席，中国品牌入选数量仅有45家。

以全球化视角来看，衡量一家企业的实力，往往可以仅参考财务等少数指标，而评价品牌的强弱或价值高低，则有许多与品牌相关的细分指标。例如Interbrand编制的《全球最佳品牌》榜单，以财务表现、品牌对于购买行为的影响及品牌竞争力三大因素作为评价尺度，并要求品牌在母国等主要地区以外的营业收入占比超过30％；《世界品牌500强》的评价依据是品牌的世界影响力，其中包含三项关键指标——市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。

以现有的国际评价体系来看，中国品牌要成为一家真正意义上的全球化品牌，必须在提升海外营收占比上和品牌影响力指标上双重发力。

这一任务相当艰巨，国内的数据也在对这一现状加以说明，中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2023中国跨国公司100大”的平均跨国指数为15.90%，跨国指数按照“（海外营业收入/营业收入总额+海外资产/资产总额+海外员工/员工总数）/3×100%”的公式计算得出。显然，从“企业走出去”到“品牌全球化”，中国品牌还有一段路要走。

提升海外营收占比和品牌影响力在具体策略上虽不相同，但互相作用。

经过40年的“反重力”增长，我们已经到了触手可及并且非做不可的转折点。中国国内经济降温，曾经被国内市场“喂饱”的许多中国企业无须在全球建立强势的品牌的思想观念正在改变，经济增速放缓促使许多品牌进入海外市场寻求增长。而如果他们想在竞争激烈的市场中蓬勃发展，就必须真金白银地投资品牌建设，从过去的“走出去”转型为真正意义上的品牌全球化。

结合前文，落到具体的执行上，品牌全球化是一个多维度的概念，它不仅涉及到市场占有率，还包括品牌的影响力、战略的灵活性、本土化程度以及可持续性等因素。

01.提高全球市场覆盖率和占有率

若将海外营收占比作为品牌全球化程度的重要指标，那么品牌全球化首先要考虑它在全球市场的覆盖程度和市场占有率。这包括品牌存在于多少个国家和地区，以及在这些市场中的市场份额和渗透率。全球化品牌应该能够在全球范围内提供产品或服务，以满足不同地区的需求。

这绝非如某美妆品牌所言“在国际大牌对门开一家店”这么简单。以部分国际标准来衡量，超过30％的营收源自海外是一道门槛。如美国宝洁公司、可口可乐公司、通用公司和日本丰田公司等世界级的跨国公司，他们的销售收入在行业中处于世界领先地位，其销售收入的大部分来自海外。

不同行业的中国品牌在全球市场的覆盖率和渗透率不同。GfK发布的《中国消费电子品牌出海洞察报告》显示，全球消费电子市场，2022年，中国品牌贡献了37%的销售额，中国智能产品渗透率更是达到57%。其中，来自中国的手机和扫地机器人品牌在海外市场的销量占比均达到43%。中国品牌华为、海尔智家等品牌的海外收入占比已经超过50%，早已跻身全球化品牌阵营。

而近年来信心满满的中国新能源汽车品牌在发达市场的市场占有率还有待观望，TrendForce集邦咨询预估，中国新能源汽车品牌在西欧市场的市占率有望在2023年达到9%。众多中国消费者耳熟能详的品牌，在海外的营收份额并不算高。以比亚迪汽车为例，2022年比亚迪境外地区销量45250辆，乘用车累计出口55916辆，中国（含港澳台地区）营业收入占比78.43%，境外占比为21.54%，全球化战略整体处于发展阶段，与世界级品牌之间还有距离。

对全球化品牌而言，难以在每个市场都获得市场占有率的显著增长，但可以在最大的市场设定增长目标并投下重金。对于处于全球化初级阶段的中国品牌来说，最好的办法是在进入最大目标市场之前就设定明确的增长目标，并且将其作为当下最大市场来经营。

02.塑造全球性的品牌影响力

真正全球化的品牌应该在全球范围内具有显著的品牌影响力，这包括品牌的知名度、声誉和消费者对其的认可度。一个品牌如果在多个国家都能够被广泛认可并享有良好声誉，那么它更有可能被视为真正的全球化品牌。凯度消费者指数发布的《2023全球品牌足迹报告》显示，2022年全球最受欢迎的品牌排行榜中，中国品牌数量为0。中国品牌在全球市场的品牌影响力相对较低，这是一个复杂而深刻的问题。

首先，中国品牌在海外知名度不高。由于中国的国际知名品牌相对较少，这导致在国际市场上的品牌影响力相对较弱；其次，中国品牌曾经面临产品质量问题，这影响了它们在国际市场上的声誉。尽管中国制造已经在质量方面取得了很大进步，但一些品牌仍然需要时间来赢得国际市场的信任；再次，中国品牌在国际市场上的市场营销投入相对不足。成功的国际品牌通常在市场营销方面投入了大量资源，而中国品牌可能在这方面表现不足。

此外，中国品牌在国际市场上也面临文化差异的挑战，一些中国品牌的产品和营销策略可能不适合某些国际市场的文化背景，这会破坏其在全球范围内的品牌好感度。

然而，需要指出的是，中国品牌正在积极改善其在国际市场上的影响力。一些品牌已经取得了显著的进展，包括提高质量标准、加大市场营销投入、推动创新和适应国际市场需求。

毕马威联合Facebook推出的《中国出海品牌50强》报告显示，中国品牌已经在海外市场取得了很高的认知度，在消费品、电子商务、游戏及移动应用四个领域中，消费品领域以94.9%的认知度高居首位，四个领域中最差的电子商务领域，中国品牌的认知度也已经达到77.2%。随着时间的推移，中国品牌有望在全球市场上增加品牌影响力。

03.注重本土化的适应性和灵活性

虽然品牌在全球范围内扩张，但也需要在不同市场深入本土经营，这考验着全球化品牌的适应性和灵活性。在定价策略、市场定位、产品创新以及营销策略等方面适当调整，以适应不同文化、法规和竞争环境，可以说本土化深度是衡量品牌出海质量高低的重要依据。

例如，中国品牌在将产品和服务推向国际市场的过程中需要建立生产基地和分销网络，这一需求受到政府的支持，尤其是“一带一路”倡议，促使中国品牌在不同文化和法律体系下经营。例如一些新能源车企已开始在海外试水直营模式，以塑造品牌和深耕市场，这反映了他们的市场适应性。

另外，中国品牌在不同国家和地区采用定制化策略，调整产品特性、定价策略、广告和包装以满足当地消费者的需求。这种定制化能力显示出品牌的战略灵活性，能够适应不同市场的变化。

例如，蜜雪冰城正在将其模式输出到东南亚各地，到今年3月已在印尼拥有约1500家门店。蜜雪冰城的海外扩张战略以海外华人群体为起点，这是一个明智的决策，因为华人社区通常对亚洲茶饮有着浓厚的兴趣和需求。一旦进入海外市场，蜜雪冰城开始进行本土化创新，以迎合当地口味和文化，包括在饮品的配方和口味上进行调整，以满足当地消费者的口味偏好。同时，他们也推出了一些独特的本地特色口味，以吸引更广泛的客户群体。

中国品牌在海外市场的战略灵活性是一个复杂而动态的过程，需要不断调整和创新，并对品牌的海外市场表现进行综合评估，这可以通过品牌战略、资源投入和海外市场反响等维度来实现。不同行业和企业需采用不同的策略，但灵活性和适应性仍然是本土化经营中的关键因素。

开发与可口可乐相媲美的全球知名品牌需要时间，对中国品牌来说，要实现全球影响力，还需要在多个层面进行长期发力。这需要开拓创新的商业模式，进行更科学有效的品牌传播，建设符合国际标准的营销体系，不断提高产品和服务的质量水准，以获得更广泛的消费者认可。在可预见的未来，多数中国品牌仍需要一步一个脚印，持续发力，才能逐步缩小与全球顶级品牌的差距，成为真正的全球化品牌。