宇见|借文化学视角，重新理解用户需求洞察

识别用户需求是驱动生意的关键，相信没人会怀疑这一点。不过恰恰由于这个原因，催生了我们这个行业一个非常有趣的现象：

无论是咨询还是广告公司，都会努力包装自己拥有“史上最强洞察工具”，从各种曲线到复杂模型，一位广告公司的老兄一语道破天机，他曾对我说，如果不把方法论搞得复杂，让人一时难以理解，觉得厉害，又凭什么让客户掏钱呢？

这让我想到，知识是把简单的问题复杂化，而智慧则恰恰相反，如果咨询、广告公司的目标，是更高效地为客户解决问题，那就应该努力用大白话，来将用户需求洞察的要领说清楚。

什么是真正的用户需求，以及用户需求洞察？

对此，乔布斯曾经为我们留下过非常著名的论述：

“有些人说，消费者想要什么就给他们什么。但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

乔布斯

有鉴于此，在我的上一本书《洞察力：让营销从此直指人心》当中，我就曾将需求洞察定义为——“是要去探查消费者在未来会感知为价值的可能性。”

不过在上一版《洞察力》出版后，也有一些同学反馈说，该定义还有些抽象，问我能否把它说得更通俗些？因此在时隔数年，在我对需求洞察又有了很多新鲜感悟之后，借《洞察力2.0》，我又将需求洞察简化解读为——其实就是要在“用户想要”之上，看到真正的“用户需要”。

为什么要进行这样的概括呢？

一方面是因为，洞察实践中的大量事实早已表明，凡是用户主动表达的“想要”，很多都不是他们真正的“需要”，迎合这些“想要”，很少实现高品质的品牌创新；而另一方面，这样的补充诠释，也来源于我近年来的一个读书体会。

具体来说，正是在看过克里斯托弗·沃格勒的《作家之旅》后，我更强烈地意识到了，对用户需求洞察来说，我们与其在营销学的樊篱中冥思苦想，倒不如将它“移植”到文化学的土壤中来重新审视。下面就来和大家谈谈我在这方面的感悟与收获。

首先，在《作家之旅》中，作者沃格勒开宗明义地强调了这样一个观点——人类历史上的好故事，其实都存在着某些共通的“格式”。这些“格式”一方面体现在，故事中总会有我们熟悉的各种“原型”，比如“英雄”、“导师”、“伙伴”、“情人”等。

而另一方面，好故事又常常会遵循着相似的结构脉络（该书称之为“英雄之旅”）。比如，在故事开头，“英雄”（故事主角）通常会在百无聊赖的“平凡世界”中闲游，直到某一天，或许是受到了“情人”的吸引，也可能是得到了“导师”的点拨，他们才开始跳进“非常世界”冒险。

有时候我们明明知道情节，却还是会对故事着迷，原因其实恰如沃格勒所言——“所有时代的故事，都精心包裹着人生的讲义”，人们会在故事中遇到自己，会用故事来衡量自己的生活，这就是好故事对我们的意义所在。

那么，探讨“好故事的共通之处”，这和“需求洞察”又有什么关系呢？

一天，一个灵感的小火花，帮助我将这两者勾连了起来。

那天我突然想到：如果我们把“用户需求”转换成它的近义表达——“人类欲望”，那“需求”不就从营销学中的重要议题，转变成文化学中的恒久主题了吗？试问从古至今，那些耐人寻味的文化作品，又有哪一个不是在表现人类复杂而多变的欲望呢？

基于这一点，我继续琢磨，既然营销学中的“需求”，是可以与文化学中的“欲望”相提并论，对照分析的，那在文化对欲望的刻画方面，又是否存在着某些不变逻辑，某些既定“格式”或者说“书写方式”，是能让我们对“需求”获得深刻理解的呢？

仔细想来，这类“格式”应该是存在的。比如，展现“英雄”（故事主角）在“想要”与“需要”之间的矛盾，应该就属于文化对“欲望”这个课题，最为常见的一种书写方式了。

这一点在《作家之旅》中是这样被描述的：

“一般来说，英雄希望的东西是他当时疯狂想要的，但故事却教给英雄要向前看，去看他真正需要的东西。

英雄可能觉得他想要赢得比赛或者找到财宝，但实际上，故事却表现出他需要的是道德或者情感方面的课程： 如何变成一个善于协作的人？ 如何懂得变通和善于宽恕？ 如何坚持自己？ 在满足最初愿望的过程中，故事提供了让人汗毛直立，具有生命危险的事件，挑战英雄，使其能够改善自身性格中的某种缺陷。 ”

《作家之旅》

为了印证这一点，我们不妨也来想想看，在你喜欢的文化作品中，主人公在“想要”与“需要”之间的矛盾，是不是也常常会被作为贯穿始终的主题呢？

比如，我首先想起了金庸小说《笑傲江湖》里的令狐冲，这位仁兄最初的“想要”，似乎就是能与小师妹一起，去过一种潇洒适意的“神仙眷侣”生活，然而故事却给了他完全不同的际遇，从而让他有机会去领悟自己的“真正需要”，像是对人心善恶有更深刻的体察，以及在“洒脱”与“责任”之间求得平衡等等。

又如，在80、90后的集体回忆，漫画《灌篮高手》当中，主人公樱木花道最初的“想要”，似乎只是希望加入篮球队，好追求自己喜欢的女孩，然而万万没想到，加入球队却给他带来了诸多改变，尤其是让他体会到了“在正确方向上挥洒天赋”的乐趣（真正需要）。

电影《骇客帝国》中的导师与英雄

还如，从《骇客帝国》、《海王》这类作品中，大家或许很容易发现科幻电影的某些“固定格式”：

在故事开头，主人公通常都是无论如何，也无法接受自己就是“大英雄”的命运，反而一心只想去过好自己的“小日子”，这时候“导师”的出场，往往会起到关键转化作用，他们逼迫主角跳进“非常世界”，去领悟自己的使命与真正需要。

从文化学角度看，凡是被故事反复书写的东西，一定是人类生命智慧的高度浓缩。如果我们认可这一点，那就应该理解，千千万万的文化作品，之所以会不遗余力地，表现主人公在“想要”与“需要”之间的矛盾纠结，这背后的人性洞察必然是极其深刻的。

简单来说，尝试教会人们超越当前欲望，去领悟自己真正缺乏的东西，或许正是所有优秀故事，都试图传递给我们的宝贵生活经验，而这也恰恰揭示了需求的本质。

现在，让我们将“文化学”与“营销学”对应起来，同时，再将这两个学科下的“欲望”与“需求”；“故事”与“品牌”；“英雄”与“用户”也一一对应起来，然后就能很自然地推导出以下两组结论了：

A、 无论是在文化世界，还是商业世界当中，英雄（用户）一开始想要的，通常都不是他们真正需要的；此时，英雄（用户）正处于一种对自己真正需求“并不自知”的状态。在我看来，这就是乔布斯说的：“消费者想要什么就给他们什么，这句话听起来很有道理，但通过这种方式，消费者很少得到自己真正想要的东西。”

B、 故事给英雄安排意想不到的际遇，就像品牌为用户提供超预期的产品一样，往往就能激发他们意识到自己的“真正需要”，并通过调整生活方式，来收获幸福与成长。换句话说，好品牌常常会以出人意料的方式，来帮助用户“修正欲望”，进而在更高层次上满足用户需求。

总结来说，在认清了“想要”，常常只是领悟“真正需要”之前，人们心中某种并不稳定的情绪之后，我们就不难理解，与那种不假思索地，去迎合用户当下欲望的做法相比，需求洞察的更高标准，应该是试图理解到用户，在其更深层次的生命体验之中，有机会获得的更高层次满足。

对此，不妨再让我来为大家举上一个小例子吧。前段时间，某“游戏外设”品牌的营销负责人向我咨询，在通过“手柄”等外接装备，带给用户极致的游戏体验之余，如何才能洞察到更广泛的用户需求？怎样扩大市场份额呢？

面对这些问题，从“想要”与“需要”的思路出发，我们首先讨论了用户“想要”的部分，言来语去，似乎无外乎是“绝佳的握持感”、“极高的灵敏度”、“更低的延迟表现”、“更好的竞技状态”等。但深入想想，当这些都被品牌努力迎合了之后，用户的生活又怎样呢？在此之外，是不是还会有一些深层次的需要，是尚待品牌用心发掘的呢？ 

比如，就我的个人体验而言，在日常生活中，我也能感受到“适度”游戏带来的放松，却常常感叹于自己把握不好这个“度”。就这一点来说，游戏外设产品有无可能通过某些人性化、趣味化方式，来适时向我发出“适度”，却又不易让人反感的友好提醒呢？

又比如，在一次春节“走亲戚”的过程中，我曾见到一位长辈利用家中的衣架，专门制作了一个放iPad的架子，以便在“追剧”过程中，可以保持较舒适的坐姿。

这件事促发我想到，长时间固定姿势玩游戏，同样可能加剧身体某些部位的劳损，那游戏外设品牌又有无可能从“引导姿势”、“避免劳损”等角度，来考虑产品的创新方向呢？而这样的方向，是不是有机会拓宽消费人群？或者让产品切入到礼物类的消费场景中呢？

从品牌核心价值的角度来看，这些分析让我对游戏外设品牌，在用户生活中应该扮演的角色又有了新鲜感悟。后来，在与那位营销负责人交流时，我就委婉地向他建议，该品牌的核心价值，似乎并不应局限于“创造极致的游戏体验”，而应该是“帮助人们以更成熟的方式来享受游戏。”

通过这段小经历，最后我想到，对用户需求洞察而言，在AI看似将无所不能的未来，我们或许只有将洞察镜头，始终聚焦在目标用户的长远人生与深层幸福感上，超越其浅层“想要”，洞察其真正“需要”，面对任何可能的答案，都用心注入人性化的理解，或许才更有机会让自己品牌长久地驻留在用户心中。