探讨品牌主视觉（KV）（2023年版）

品牌主视觉是品牌策略最极简的表达，也是给到消费者最直接的印象。

品牌主视觉常被看到，现在我们就从品牌策略的逻辑，对它做系统拆解，以不断接近它的本质。

文章目录：

1. 品牌主视觉是什么

2. 品牌主视觉有什么用‍

3. 品牌主视觉的构成要素及举例

1.品牌主视觉是什么

品牌主视觉可拆分为三个关键词， 视觉指的是画面和文字，主是起主导作用，品牌是传递品牌价值主张。 

我们从具体实操的角度，对它的定义为： 以传达品牌价值主张为核心，通过文字和画面的表达，作为品牌沟通标准的视觉物料。

2.品牌主视觉有什么用

1. 品牌价值主张传达

品牌主视觉是将品牌价值主张浓缩到一帧视觉上，用最简短有力的话术和最具张力的画面跟消费者进行沟通。

2. 品牌调性输出

因为品牌主视觉本身自带信息高密度和触达多次的特性，所以也是夯实品牌调性的核心物料。品牌主视觉，是消费者感知这个品牌调性的核心桥梁。

3. 品牌资产建立

好的品牌主视觉，可以在相同媒介触达范围和次数的前提下，提高被记忆的效率，也就是品牌知名度的逻辑。其次，在传递价值主张和品牌调性的基础上，消费者对此形成特定印象，也就是品牌联想度的逻辑。

4. 品牌管理标准

品牌主视觉的品牌和主都代表着约束性，提供的是文字/画面/调性的延展标准，其他传播物料以此为基准进行传播，而达到品牌管理的效果。

3.品牌主视觉的构成要素及举例

品牌主视觉的核心，在于向消费者论证购买我们产品的合理性，所以需要有四论，即论点、论据、论状、论调（也可根据具体情况进行删减，这里是相对全的逻辑）。

1. 论点

论点就是讨论的观点，为了说服消费者购买，你的观点是什么，这个观点是你的沟通语言，是品牌口号/品牌定位。

2. 论据

为了让论点站得住脚，你的根据是什么，也就是我们经常说RTB（Reason To Believe 支撑点）的逻辑。

3. 论状

论状可以理解为支撑论点的信任状（背书）。这里的论状和论据会有一定区别，论据是通过理性层的就事论事说理，论状是通过背书的名人、机构、人群的层面来印证，是增强信心的逻辑，比如明星代言、专业机构背书、人群的热销信任状。

4. 论调

论调是议论的调性，是一种表现形式， 比如排版方式、颜色、字体等等。这些形式，直接影响消费者的印象感知。

举例：飞鹤

论点： 品牌口号：聪明宝宝喝飞鹤；品牌定位：专研大脑营养。

论据： 含脑磷脂群等15大活性营养；DHA：ARA 1:1.7黄金配比。

论状： 名人背书，吴京作为品牌形象大使；热销信任状，飞鹤奶粉，全球销量领先；明星单品：星飞帆卓睿。

论调： 经典的黄底，给人希望、活力、愉快的感觉，蓝字，给人以睿智的感觉，拍摄沟通上以体现亲和力。

*飞鹤品牌主视觉可通过官网查看 https://www.feihe.com/about/company

*飞鹤目前处于品牌战略的迭代期，所以品牌主视觉仍有两张。

举例：得力

论点： 品牌口号：为美好而创新 让工作学习更得力。

论据： /

论状： 名人背书，胡歌作为得力全球品牌代言人；明星产品：打印机，以及明星正在使用的笔记本和笔。

论调： 浅灰色背景，排版简洁，明星使用笔记本和笔，总体给人以高端、设计感、专业的调性。

*得力品牌主视觉可通过官网查看： https://www.nbdeli.com

总结：

品牌主视觉适用于企业全生命周期，不论是0-1，还是1-10，甚至10-100，品牌主视觉都是品牌沟通的核心物料。

而在思考的过程中需要不断进行信息的去繁就简，以确定最关键的核心要素。