探讨品牌主视觉（KV）

我们从各处收集到了大家对品牌主视觉的一些疑惑与思考： 

• 品牌主视觉在我们的工作中常被提及，但对于它的解读却少之又少。

• 关于品牌主视觉的作用，很少有人真正去总结。

• 品牌主视觉中的”视觉“，只是从美术的角度吗？‍‍

• 做品牌主视觉有什么策略，它的构成要素是什么？

• 从品牌资产的维度，品牌主视觉承担的作用到底是什么？

……

让我们带着这样的一些问题，开始阅读以下文章，希望能抛砖引玉，跟大家一起找到品牌主视觉的本质。

文章目录：

1. 品牌主视觉是什么？

2. 品牌主视觉有什么用？

3.  品牌主视觉的构成要素及举例  

1.品牌主视觉是什么？

视觉是我们眼睛能看到的，包含的不仅是美术的概念，还有文字的信息。主是相对辅而言，主是统一，辅是延展，主是延伸的源点。

我们从具体实操的角度，对它的定义为：体现品牌视觉基调，传递美术概念，表达品牌核心信息，具备统一指导性的统领型视觉。

2.品牌主视觉有什么用？

1. 调性传递

品牌主视觉是直观的第一眼视觉冲击，是感官上的第一印象，是传达品牌调性的核心物料。在前面我们的文章说到了品牌调性的定义：一个品牌所展现出来的拟人化的某种风格与气质，最终形成消费者心中的某种印象或感受。

品牌主视觉作为信息高度集中的“核心物料”，是传达品牌调性，或表达品牌人设的有效要素。当我们看到一张品牌主视觉，会在大脑中框定“这是一个xx样的品牌”的印象。

比如有的品牌主视觉给人以高端感，看起来就不会便宜；有的给人以高级感/设计感，看起来很时尚；有的品牌给人以温暖亲近感，看起来很舒适；而有的一看就是针对某种人群或某个区域的特定产品。

第一印象的传递，是未经思考，带有某种感知的“刻板印象”。好的品牌主视觉是极度浓缩，无需过多解释的。

2. 信息传达

视觉主要分为美术和文案。美术传达的是一种整体概念，比如奶粉品牌常用黄色作为主色调。黄色给人一种轻松愉快，充满希望和活力的感觉，让人感到温暖舒适。这就比较符合奶粉品类，而不是一种刚硬的对抗感/距离感。

其次是文字的信息表达，比如品牌的定位、口号，以及相关支撑点等等。表达出这是一个什么样的品牌，为何你值得购买它。

3. 信息统领

信息统领和信息传达一样，包含美术和文字的统领。 

品牌主画面相当于是一个定性的东西，就是方向层面。其他不论是美术或文案的延展，都是在此基础上的延伸，相当于根与枝叶的关系。

4. 品牌资产累积

如果我们从戴维·阿克对于品牌资产定义三个维度的话，即品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度。那么，品牌主视觉主要影响的是前两者。

快速精准传递有效信息，以帮助记忆，在相同投放资源的情况下，提高传播效率，从而提升品牌知名度。

品牌联想度则在于通过有效的信息传达，从而让品牌与某种印象相关联。比如产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。 

3.品牌主视觉的构成要素及举例 

品牌主视觉一般由这些因素构成：品牌代言人（相关其他角色）、品牌口号、品牌支撑、主辅色彩。（当然，具体实操时，需要根据自身品类/品牌差异，进行一定增减调整。）

我们来举一些例子：

1. 飞鹤奶粉

*图片来源：飞鹤官网

品牌形象大使：吴京

品牌口号：鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质

品牌支撑：9大关键活性营养，含100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳磷脂群

主辅色彩：主色彩为黄色，辅助色彩为蓝色

主推明星产品：星飞帆卓睿

2. 慕思床垫

*图片来源：慕思官网

品牌代言人：一个外国人*

品牌口号：私人定制 健康睡眠

主辅色彩：主色彩为黑色。

*2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。

总结：

品牌主视觉适用于企业全生命周期，不论是0-1，还是1-10，甚至10-100，品牌主视觉都是品牌资产的核心物料。