中国的短视频电影宣发，约等于诈骗。

不知道大家有没有在抖音上刷到过这种视频：

这是电影《 忠犬帕尔玛 》的放映现场，台下的狗看到感人的一幕，眼眶湿润了。

差评君怎么都没想到，公司的金毛火锅还只能听懂一个「 坐 」，别人家的狗都能看懂电影了——

并为之动容，甚至晒干了沉默。

视频里的狗进没进化，我不清楚，但观众一定是退化了。

至少做视频的人是这么认为的，还配上了「 也许它们才懂真正的感同身受 」 的字样，你是真觉得我们会信啊！

把狗看哭的剧情，不是个例。

只要你有心留意过，就会发现，这已经成为当前电影行业在宣发运营环节上一个必备艺能。

在短视频平台，这种尬出天际的影院 reaction （ 反应 ）片段，早就成了剧组们的家常便饭。

比如这个视频。

女孩在看电影时眉头紧锁，频繁看手机，最后起身打开笔记本工作。

在电影院掏出手机回个工作消息，差评君也有过，你硬要说掏出一个笔记本，行，也可以。

但是最后你对着镜头捂住头崩溃，就有点让我绷不住了啊。

你还看啥电影，你的演技都快超过电影里的演员了。

倒是后面的人乐坏了，40 的票看了两场戏。

别急，前面都在铺垫，结尾才是想表达的东西：

刚刚崩溃的女孩，被这部电影治愈了。

还有为了宣传爱情题材，找个女生戴着头纱来看电影的。

后来这位女孩被台词戳中落泪，然后就一直哭，哭到散场，哭到抽搐，哭到陌生人过来抱抱。

视频前面倒没啥破绽，直到最后几秒，终于被我抓住了鸡脚。

——散场时大伙儿起身的动作，也过于整齐划一了吧。

是不是因为前面有一句「 action 」呐？

还有这个，某悬疑片现场，观众频频被吓到捂脸。

更有一位猛男，被吓到抱着爆米花原地起飞，生怕有一个爆米花没掉在地上，被扣了工钱。

看电影被吓到，差评君见过，自己也经历过，反应这么大，第一次碰到。

再说了，这哥们被吓到从指缝里偷瞄，是不是有点太刻意了。

差评君想问问在座的各位，当你刷到这些片段，真的还会有兴趣看这些电影吗？

对于这种行为，我只想用一个表情来评价：

其实，剧组的官方账号发这些影院 reaction ，目的很简单，营销嘛，虽然你可能觉得很尬，但同期排片竞争这么激烈，不整几期烂活哪有人看？

事实也是如此，这些片段的点赞量往往能到几十万，甭管是不是挨喷，眼球倒是吸引了不少。

不过，影院 reaction 只是营销方式之一，如果你顺着他们短视频账号寻觅，就会发现他们的玩法可太多了。

很多剧组在刚开机时，就会同步创建一个抖音官方账号，他们会带着主演出镜，借着演员流量造势。要是系列电影，还会试着带你回忆一下。

再过一段时间，账号就隔三差五放一些电影预告剪辑，并发起相关的话题，尤其是能带动你情绪的。比如《 前任 4 》这一段预告就让一堆网友产生共鸣，光点赞数就破 200 万了。

然后就是短视频运营，根据你的电影题材和演员素材各显神通了。

比如最近流行出一个新玩法，就是上小杨哥直播间。

像黄晓明那次，他怕电影票卖不完只准备了 2 万张。结果小杨哥说等着，啪，两秒钟，票没了，小杨哥扮猪吃虎桀桀桀，演员们惊讶万分。

不是晓明哥演技都用这地方了是吧？

你以为他们上直播间就为了卖票吗？其实人家看不上这两万张，不过是为了积累一个营销素材和话题而已，你看运营转头就把这段剪辑放在了官方账号上。

幕后花絮这块，也是被团队寄予厚望的题材。

拍拍主创团队克服多少困难，演员有多敬业，导演有对细节有多注重，这无可厚非。

但你要知道，运营团队和电影拍摄制作团队一般是分开的，运营号在视频里加上的一些字幕解读，不一定是导演和演员真实感受。

很多完全就是靠着一些片场素材在那脑补尬吹，这就让人很膈应。

有时只是演员无足挂齿的分内工作，他也给夸张地发出来。

一会「 演技大爆发后，演员仍沉浸在角色中 」，一会「 剧组全员泪目了 」，尤其喜欢吹的就是即兴发挥，仿佛跟着剧本演的都是垃圾。

大哥，这帮老导演入行这么多年，啥演员没见过。演技再爆发，再神乎其神，也司空见惯了吧？

但你能看到的，总是。。。

因为太过经典，很多网友还做起了二创。

比如一个吃辣长大的演员，为了拍摄要吃清淡的食物。尽管这对他来说很痛苦，但他义无反顾硬生生吃了下去，看哭了所有人。

图源抖音 @ 老辈子  ▼

再比如，拍摄中途突然出现了一只蚊子，演员现场神发挥，一旁导演默默竖起大拇指，不愧是老戏骨。

图源抖音 @ 新一king  ▼ 

这，就是电影行业宣发的现状。

其实它走到这一步，我倒一点不奇怪。从历史上来看，电影营销和宣发就是跟着互联网发展走的，也是跟着胜利者的脚步走的。

以往电影宣发是怎样的？

很长一段时间，导演都带着演员走四方，一个城市一个城市跑，吸引媒体报道。

说个最经典的例子， 2002 年《 英雄 》的宣传首映礼选在人民大会堂，邀请 600 多家媒体参与，占据各大媒体头条。热度还没降下来，剧组人员又包下飞机，跑到上海进行宣传。

这种低效的模式在 2012 年之后被打破了，电影营销开始结合互联网和新媒体，比如《 失恋 33 天 》通过在微博等各大新媒体平台宣传，票房大获成功。

但影视业宣发模式的真正改变，是 2017 年前后。

那一年短视频平台开始崛起，《 前任 3 》是第一个在短视频平台大力宣发，成功引爆市场的电影。

10 天，票房 13 亿，成为 2018 年电影市场第一匹黑马。

在上映阶段，宣发团队在抖音上不断制造话题和热点，借着强大的感染力，大家也自发二创和分享，宣发流量迅速裂变。

「 分手应该体面，谁都不要说抱歉 」，这句话，在座各位谁看到不是哼出来的？

差评君现在还记得，那会抖音上全是「 看完《 前任 3 》，网友哭惨」「 看到吃芒果，我是真没顶住」的视频，就连「 看完电影前任变现任」的相关梗，也衍生了出来。

你要没看过电影，此情此景，你肯定想去影院瞅瞅，这到底怎么个事。

《 前任 3 》这一场仗，让所有电影人看到了希望的曙光。

因为短视频很容易制作出爆点，轻松裂变，以小博大。平台的算法推荐，也能精准投送视频，提高宣发效率。

在影视行业宏观角度考虑，短视频平台也有着巨大的市场潜力。

近年来三四线城市的观影人数占比持续增加，而坐拥下沉市场的短视频平台，可以让电影触达这些潜在观影人群。

连前段时间，我妈这个住镇上从不看电影的人，都要问我放假是不是要去看《 八角笼中 》。

这些短视频的得天独厚优势，彻底改变了传统的电影营销策略，也成为无数电影宣发的主战场，潘多拉的魔盒就此打开。

为了宣传，有主演在抖音开创个人账号，有剧组为剧中角色创办账号， 2018 年票房 TOP 10 电影在抖音都设有官方账号。

而今年内地票房前五的电影，相关视频播放量都是达到了恐怖的百亿次。

其中暑期档的《 孤注一掷 》更是飙到了 240 亿。王传君的烧香拜佛片段，在抖音播放了 8000 万次，甚至红到了国外 tiktok 引众多网红模仿；那句「 想成功先发疯 」的口号，没看过的人也听过。

到这里，你大概能明白为什么宣发变成这样了。

从各大电影宣传成功的例子，很明显能学到一点，引爆宣发效果的关键点，在于掌控情绪。

必须要吊起观众的胃口，必须让观众知道电影制作有多不容易，演员演技都有精湛，故事剧情有多劲爆，有多撕心裂肺。

只要掌控了观众的情绪，观众就愿意成为「 自来水 」转发分享，流量迅速裂变。

但，不是每个电影都有掌控观众情绪的硬实力，也不是每一个原始花絮和观众反应都有传播开的潜力。

那咋办，摆拍呗。

所以，「 把观众看哭到抽搐 」「 把哭的观众看到大笑 」「 把全组工作人员看哽咽 」的视频便频繁上演，出现在你我的手机屏幕里。

至于「 狗都看哭了 」，无非是在这病态畸形的宣发环境下，团队一不小心施法过度罢了。

其实电影搞宣发是没问题的，「 酒香不怕巷子深 」不完全适用于影视行业。

但如果宣发成了主角，替代口碑主导票房，观众的体验就会极差。

有两点。

一是我们会被这些宣传误导，不小心看到本不会去看的烂片。

差评君之前老是刷到《 第八位嫌疑人 》的抖音宣传，看之前感觉是挺刺激的犯罪片，还根据真实事件改编，演员演技超强，妆造也和当年的犯罪分子神还原。

结果搞半天，能看的部分，都已经剪在抖音了。这种半成品，搁以往都得烂在片库里，不会拿出来上映的。

和差评君一样的网友，还不在少数。

而类似的情况，近几年可太多了。

二，我们和电影预期的心理落差增大了。

最典型的翻车案例就是《 地球最后的夜晚 》，如果你看他的豆瓣评价其实还不错，差评君挺喜欢的， respect 毕赣导演。

这是一部文艺片，纯作者电影，结果当时运营团队玩了一手活动，叫「 一吻跨年 」。就是把电影设置在 12 月 31 日 21:50 开场，影片结束时刚好迎接新年的到来。

这噱头吸引了一大批抱着看年度爱情大戏的小年轻前来观影。

但文艺片在中国本来就很小众，把一堆非受众强行拉了进来，只会得到被流量反噬的结果。所以上映之后就一堆人骂，那会在很多平台它的评分只有 3 分。

这就是一个错误和过度营销方式，把电影推到了压根不属于它的受众面前，产生了落差。

类似的，宣发团队因为预告片素材有限，或者用废片去剪视频，也会让大家心里有落空。

比如《 坚如磐石 》里于和伟砸人的这一段。

运营团队是把这段戏给玩出花来了，从 PTSD 到演技，从编排到细节一顿剪一顿发，各种配乐齐上阵。大家期待值都拉得贼高，想看看大佬在影片里各种勾心斗角各种暴力场面。

结果发现压根不是那么回事，节奏都是断的，剪辑都是乱的，虽然有审核原因，但大家毕竟掏了几十块票钱，你拿这种东西出来，对得起观众吗？

以上还是在观众体验上来说。

如果从电影行业看，宣发主导了票房，也会让好电影难以生存。

影院是要评估排片率的，一个电影的票房预售、当日票房、上座率一高，它的排片率自然要上去。

比如《隐入尘烟 》逆袭出圈后，它的排片率从之前的 0.1% 飙到了 15% 。

图源@文化产业评论  ▼

宣发效果好的电影，借着高票房和上座率，往往排片率也会变高。

这会有什么隐患？好片没有排片率。

电影烂，宣发好，用差评君行业的话说，就是一标题党，把你骗进去。

但他们比标题党更严重。

国庆档，新年档，假期就这么点长，蛋糕就这么大，上映期就一两月，如果影院把更多的排片率交给了标题党，那些精心制作，但宣发没到位的好片，就直接废掉了。

最后恶性循环，劣币驱逐良币，时间一长，小丑当道，哪个导演愿意潜心拍好片？

现实中能像《 隐入尘烟 》逆袭的好片，有多少？哪个制片方愿意拿真金白银出来赌？

当然了，我们也不能一棒子打死。

宣发过度甚至摆拍的案例，还有不少来自精心制作的好电影。

这是因为大环境是这样的，很多人没办法。你不做过度宣发，就是会被挤压。

写文章时，我也问了一位资深影评人，她认为观众一定是结果导向。

电影宣发就是吆喝人过来吃饭，你把大家喊进来，如果做了一手好饭，大家就觉得你吆喝得好；但要是难吃，观众就认为你是在浪费他们时间了。

短期内，这方法的确会催生大量爆款，但时间一长，就可能是狼来了的故事。

差评君也认为，长期下去，观众对电影和导演的信任会流失，对这种电影宣发模式，也彻底反感。

2004 年《 十面埋伏 》首映礼上，张艺谋回答记者问题时，提到了一句话：

很多导演都有这种体会 —— 萝卜种好了，没人吆喝怎么行？影片的发行和营销乏路、或者说是墨守成规、或说是制度的不健全……没有手段去卖是中国电影长期以来面对的困难之一。

二十年过去了，卖萝卜的方式大家都学会了。只要剪点片段，发个抖音，吆喝得好听点，就能坐拥亿万票房。

但，大家种出的萝卜，却越来越不好吃了。

如果这样的电影宣发和营销模式成为主流，它对影视业来说真是一个好兆头吗。

绝对不是。

也许到最后，冷门佳片，都隐入了尘烟；

而粗制滥造，却坚如磐石。

撰文：刺猬&莽山烙铁头 编辑：莽山烙铁头 封面：焕妍

图片、资料来源：

信达证券 - 文化传媒：电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望 -201124

中原证券 - 传媒行业专题研究：2021 电影市场有序恢复，疫情常态化下有望重回增长 -220107

2018 年抖音电影白皮书

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文化产业评论 -《 隐入尘烟 》票房戏剧性破亿，意味着什么？

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