年度营销黑马！百万文案“苦命甜心”幕后团队专访

“因为人生的不确定性，所以反生活的既定性。每天都有很多意外发生，你没办法预判生活的时候，不如就不要在既定的一条线上走下去。”

——「but lab」

 文 | 小窝、空空

采访 | 小窝、空空

太神秘了。

这是我们对品牌「but lab」的最初印象。

作为创立不到两个月就凭借「苦命甜心」这个IP疯狂刷屏，同时成为广告狂人上半年十大出圈案例之一的品牌，关于「but lab」有着太多的神秘。

面对突如其来的流量和热度，「but lab」没有过多释放品牌信息，这反倒加重了我们对它的探索欲。

带着对品牌的各种好奇，我们与团队主创约在与品牌联名合作的咖啡馆碰面。

当日，北京天气多云，后面还下了一场小雨。

但和两位主创一个下午聊下来，像是解了许多困惑，被工作磨得早就摧枯拉朽的心好像突然活了。

许久未有过的舒畅与洒脱，让我们明白，黑马出现，也需万步累积。

左：李慧、空空、小窝、明亮

01.不受甲方拘束的创意 , 原来长这样！

此前，在我们看到「but lab」出品的一系列文案作品时，就猜想团队中应该有广告相关从业经历的成员。

这次采访便印证了我们的猜测，团队主创不仅曾经是广告人，并且当下还运营着一家广告公司。

他们直言： “我们现在是在用自己的长处去帮助品牌往前走。”

而你也能从他们的作品中感受到一种不受甲方限制的创意风格—— 出格、自由，偶尔还有点浪漫。

潍坊风筝节，面对玩得花的风筝爱好者，在超大风筝上印上“这个逼班啊真是上够了”的直白文案。

阿那亚戏剧节，以生命的渺小和短暂为灵感，用“一粒沙”，发出一句“你还好么？”的人文关怀，意在让人们意识到生命的宝贵，珍惜当下。

在大人比小孩还激动的儿童节，临时造了个“许愿池”，希望每天有无数烦恼的成年人，依旧能像儿时一样对美好事物心存想象和渴望。

“年轻人有情绪积压，要去帮助大家释放情绪。”

这既是but lab团队提到的观点，也是我们对这个品牌的感受——把抽象的情绪具体化，为人们发声、表达，并让其有所共鸣。

「but lab」的产品也同样贯彻这个逻辑。

“苦命甜心”系列，是一种生活自嘲之下的打气鼓励；

“你最好跟我好好说话”宝剑，是一种生活中人与人沟通的情绪；

“欢迎回到人间净土”地垫，则是各种情绪压迫下的精神需求……

除此之外，他们也有跳脱于产品之外的表达。

将一个大号泳圈(其实是许愿池的背面) 带着电信诈骗、消费陷阱、职场PUA等生活里容易被忽视的各种圈套的隐喻，从高山落下，呼吁人们不要落入“生活的圈套”。

透过一个“泳圈”在下落时被重力撕扯的无声呼喊，进行“愿我们都不会轻易落入”的公益呼唤。

“因为做广告出身，骨子里带的职业习惯就是洞察、共鸣。”but lab团队说道。

值得一提的是，在「苦命甜心」IP走红后，but lab团队又衍生出「好命甜心」的概念，并顺利链接咖啡品类、精酿、烘焙、主题快闪等多元化联名。

好命甜心证

好命甜心特调精酿

好命甜心特调咖啡

好命甜心吐司

好命甜心线下装置

从“逼班风筝”到“好命甜心”，「but lab」的每一次刷屏，都像是让品牌融入生活的尝试。对于想象有着流体性的表达同时，又对关于如何拓展品牌生活化场景的展开，有一种如“手起刀落式”干脆果断的冷静判断。

这让我们想到，今年小红书在《小红书，新解产品种草》里提到的一句——“希望所有的产品营销都能够‘从生活中来，到生活中去’。”

太契合了。

正是这种“伟大的理想在狗日的生活面前不值一提”的清醒和富有感染力的表达，反而帮助他们打破以经验论事的固有方法论，为「but lab」这个品牌塑造了极大的延展性与生命力。

这也让我们想起but lab团队，对品牌logo的介绍——

“以实验室培养细菌的培养皿为灵感，希望创意像培养皿里的细菌一样，永远可以自我繁殖，源源不断。”

“同时反向看又像是罐头盖。”

培养皿指向反叛，罐头盖指向生活，正反双向，就像人生变换不停。

02.回应外界误解——  “我们不是文创公司，也不是广告公司” 

反叛又有趣的内核态度，让「but lab」一时之间成为打工人嘴替，并在起步的大半年里接到了许多合作橄榄枝。

但大部分合作和他们想象的并不一样。

but lab团队称：“很多人觉得我们是创意热店、文创公司、或者是好玩的自媒体账号，让我们写文案，出想法，这其实脱离了我们品牌本身。”

在小红书上，「but lab」的简介上写着： “创意青年文化品牌” 。

他们解释道：“就像是一个有着青年精神状态的人，希望通过更多的渠道，更多的方式去做态度表达。”

确实，在我们看来，「but lab」并不是一个单纯研发品类、硬钻营销的品牌，其更多的是通过不同媒介形态将品牌的价值诉求，拟化成具有青年精神状态的人，去传达或宏大或细微的态度，从而引发大家对生活的思考。

聊到这里，我们也顺势问起了品牌取名“but”的缘由。

“but这个词代表 ‘但是’ ，它代表一种转折，相当于跳脱出这个循规蹈矩的生活，找到一些取决于自己的事，让自己活得更有意义、更有存在感。”

这种跳出常规、更为肆意的野性态度也融入到了「but lab」的品牌slogan里——

“因为人生的不确定性，所以反生活的既定性。”

but lab团队提到，生活每天都有很多意外，你永远不知道会发生什么，在没办法预判生活的时候，不如就不要在既定的一条线上走下去，多做一些快乐有趣的事情，当下多去释放一些能量，这就是品牌的精神内涵。

这句充满因果逻辑的话，隐约透露出「but lab」的伤感内核，但同时也让我们看到了一种豁然。

就像《阿甘正传》里的那句台词——“人生就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。”纵使人间无常，充满不确定性，但它也代表着无限可能。

他们说，“我们不想给大家带来太丧的东西，如果有一天「but lab」的品牌态度开始逐渐被人记住，那个时候我觉得才是最重要的。”

03.生存以上，生活以下 

品牌该怎么向前走，是每个甲方都会面临的困境，「but lab」也不例外——

“流量是玄学，我们能找到的所谓的如何抓住热度和流量。

第一不断做新的东西，不断做有趣的事，保持品牌的新鲜度。

第二保持更新的频率，因为你也不知道哪条流量好，所以就保持多发。”

品牌团队很坦诚。

打开but lab的小红书主页，我们发现内容确实很杂，不像别的品牌有固定的版式。

他们说：“我们不太想总是固定的发一个东西，想到什么就发了。用东北话来说，就是 ‘隔色’ 。”

but lab团队认为，内容虽然乱，但能让大家发现他们做了一系列好玩的事儿，久而久之，就会把这里当成一个好玩的地方。

面对“苦命甜心”的刷屏，以及品牌未来的方向，but lab主创在表达“很感谢大家的关注”之余，也说了自己很多的忧虑。

“商业化的下一段路到底要怎么走，我们现在其实处在一个半迷茫期。”

“你不能因为别人的一句好，就产生一种幻觉，觉得这东西一定好，能卖。”

“我们特别想跟麦当劳合作，但是你说凭什么呀？有啥资格跟人家合作。”

在营销圈写了这么多年品牌营销出圈案例的视角来看，品牌要想做出走进消费者内心的营销，还真得有这种平视的视角以及对万事万物的悲悯与敬畏才行。

悲悯与敬畏，像善良一样，是要将其内化到品牌精神的必要之义，但如何将人事物提炼出生活的具象意义，并达到正向共鸣，需要有不完全跟着情绪走的意志力。

“人是这个世界上最复杂，但是又很浪漫的存在。”

说到这里时，主创的眼里仿佛有光。

尽管在为品牌找方向的路上，他们遇到了很多没有预料到的情况：

误将“逼班”风筝设计为滑翔伞结构，即便在专业人士的帮助之下也很难成功起飞。

搭建六一临时“许愿池”，不仅要应对保安的盘问，还需要考虑对钱币的尊重和环境问题，最终用小圆石代替了硬币。

在阿那亚搭建装置时，由于进度太慢，被主办方催了好几次……

“为了控制成本，我们木棍是买的现成的，自己组装。但我们低估了组建进度，3个人整了3天，过程很慢。”

说到这里他不好意思地笑了笑。

“做好之后看到真的有人愿意来拍照，那种感觉还挺欣慰的，算是个正向反馈吧。但你的装置其实没有所谓的被尊重这么一说，它只是一个供消费者去消费的东西。”

“我们希望有一个品牌能被人记住，在历史这个时间长河里，有时候可能真的是顺其自然，但是先尽力了再说。”

我们惊讶于他们对不可控事情的乐观。

而他们则用亲身经历向大家证明，生活的希望，来自于转折的可能性。用福克纳的话来说：“这就是人类一直依靠的东西：也许。”

令我们诧异的，还有他们对麦当劳的热爱。

“麦当劳它是一个特别好的品牌，很多合作联名是很开放的，一些比较飞的想法他们也可以接受。”

实际上，他们在多年前还真和麦当劳合作过。

早期他们写过一篇文章叫《麦当劳，24点后不是快餐店》，讲述了深夜在麦当劳里过夜的人的故事，引发社会关注的同时也刚好契合麦当劳当时的活动，于是促成了一次浅合作。

因为相似的品牌诉求，他们曾经走到过一起，又因为相同的人文关怀理念，念念不忘。

04.做甲方很难？那就冲呗

“热血难凉”

采访结束后，四个大字久久地立在我们的脑中。

乙方转做甲方，很难。

就像是一个终身跋涉的香客，不停地在寻找一座根本不可能的神庙。

而对于创意来说，这是一场品牌用来说服用户认同的艺术。有人被感动，但也有人不为所动。

尽管为品牌找调性的过程磕磕绊绊，但but lab团队心里十分清楚，创意并非为了创意而创意，所有的核心诉求，都指向人。

在采访时，他们说特别喜欢台湾大众银行那支《梦骑士》的广告。

但一路子聊下来，他们倒也像现实里的《梦骑士》，与用户共情，似乎是天生具备的。

“每个人都可能被打败，但每个人都有机会站起来。”

那一下午，对面是已经在广告圈十年的老炮，谈起对新鲜事物的尝试，依旧有着少年的纯粹与松弛。

看着他们身上的那股劲，让我们相信他们身上是有星星存在的，即使现在对「but lab」的未来还充满迷茫，但在看不见的角落里依旧不会停止闪烁。

就像我们普通着的大多数，不论是走着，还是停下的，在生活里都有好好感受每一秒心跳。

去他妈的狗屁生活，让我们干杯！