我用直播间的运营技巧来打理店铺

当前实体店生意之所以难做，是因为陷入“三无经营”：没人来、没人买和没人夸，根本原因是很多门店为求生存，做得杂又不专，没能给消费者留下信任感和记忆点。破局之道就是确立门店清晰定位：在市场经济中，实体店扮演着消费代理人角色，凭借采购议价、信誉关系、售后服务等专业能力，高效地帮助消费者找到满足个性需求、物美价廉的商品。

01 解决“没人来”

我只想做到“简约”，让人一看就知道在卖什么，把某一类人服务好。

其次，我从FABE四个方面剖析王牌产品的差异化特点，为这款产品提炼出最具说服力的买点宣传语。

最后，搭建整合营销传播矩阵，让更多人听到、看到、摸到这款产品的买点。因为是小店又是新产品，在资金有限的条件下，我想到组织了一场新品品鉴活动（公共关系），邀请一部分老顾客帮忙做新品测评，并承诺活动过程中绝无推销动作。为了扩大声势，我在门口贴出一张新品&活动海报（传统广告），然后把活动效果拍下来发朋友圈（数字营销），凡是进店消费的顾客再送一份新品中小样（销售大促）。

我之所以会想到要做新品品鉴活动，是基于3个月内要实现10万元新品销量的目标做出的策略选择。为了达成这个目标，我找出了所有可能购买新品的顾客群，并把他们分到消费动机和难易程度坐标轴上。我大致估算各类顾客群的规模大小后，挑选一个对目标达成帮助大、消费动机强烈、容易感化的顾客群作为我的重点服务对象（在网上购买日化线抗衰产品的顾客）。根据该顾客群行为表现，以及我无法限制顾客不能到别的地方去，最终确定了可促成重点服务对象尽快回店的策略——求助。

形式上，我专门给近一个月没来的高价值老顾客（RFM：低，高，高）打电话（或微信）邀约：（1）xxx，好久没见您，最近什么样了？（2）给您电话（或发信息），是想请您帮个小忙：您用过国际大牌，一定是护肤品方面的专家。现在我想代理一款新产品，但我对它的品质不好鉴定，您能帮我看看拿主意吗？（3）要不您来我店里体验一下，我向您保证，在这过程中我绝不推销任何东西。我还特意准备了一份带有精美礼盒的中小样，打算送给您，就当感谢您能帮我这个忙，您觉得可以吗？

老顾客回店以后，除了正常试用新品外，我还请她们帮忙给新品各项指标打分，然后拍照发朋友圈邀请更多人来帮我拿主意。这波操作既挽留了即将流失的高价值顾客，又宣传了新品，有好口碑做基础（有人夸），自然又有更多人来。

02 解决“没人买”

我只想做到“舍得”，让顾客有选择的同时，又收获一些新奇。

人来了，她的目的只有一个，就是买东西，所以我不能让每一个进店的顾客空手而回、败兴而归。于是，我把产品设计作为头等大事，增加了其他品类来为王牌产品的动销助力，然后通过调价的方式设计出三套产品组合方案，目的是让顾客觉得有占到便宜。

因为品牌厂家执行全国统一零售价，来防止同品牌不同合作店之间挑起价格战，所以当产品价格被焊死时，我只能在运营成本和利润率这两方面施展才华。其中，运营成本与进货价、顾客权益等有关，利润率与产品的策略定位有关。就拿洗面奶来说，在零售价和进货价不许改动的情况下，我把它当作福利款，牺牲了自己的利润率（行业是30%以上），那么我就有79.8元到98.6元的操作空间做福利给到顾客，比如买一送一、50元现金券……

至于顾客权益设计，我主要考虑两个方面：一是让顾客能够感知到产品的实际价值，能解决当下问题，或对未来有用；二是我要构建自家顾客权益的竞争壁垒，让同行很难模仿抄袭，决不局限于买赠、满减、打折等优惠形式。

比如，我要卖精华油（单品）时，会多选两款产品作陪衬，一款的零售价低于精华油，另一款的零售价高于精华油，其目的是锚定价格来体现精华油的品质。而且买精华油的赠品也有讲究，是为顾客复购加单做的钩子。

除了卖单品，我还卖护肤方案，就是针对顾客的肌肤老化问题，研制产品搭配、使用顺序、用量及疗程周期，并加入个人按摩手法，使肌肤老化得到有效改善，实现产品组合起来一起卖的效果。考虑到整套护肤方案定价较高，不是人人都能接受这个价格，所以我又把护肤疗程拆开，分成按次数收费（价格歧视法），降低了顾客尝鲜的成本。

另外，每个人或多或少会有情绪消费的需要，愿意到实体店购物不完全是因为产品好，而是被店内的某一个细节打动，所以我也很重视与品牌建设相关、让人眼前一亮的元素，如购物环境及体验、人员素质与着装、服务的专业度、品牌周边产品等。这些面子工程在普通人眼里是华而不实，而我认为这是区别于竞争对手、降低顾客决策成本的有利武器。

03 解决“没人夸”

我只想做到“走心”，提供超出顾客预期的服务，让人忍不住要评论。

据我观察，只有一种情况会让顾客忍不住给到手的产品留言评论——感知服务分量离心理预期差距较大（差距一：顾客要么得到的服务大大超出预期，被商家惊艳到了；要么得到的服务远不如预期，感到非常的失望）。

于是，我做了两方面工作：

在产品体验型价值上，自寻色香形的槽点，敢于自嘲，降低顾客期望值。例如，在宣传文案上采用“反差或转折”的表现手法：有点小贵，外包装还有点丑，但用过的人都知道成本花在哪儿。

在产品功能型价值上，增加可感知到的服务分量，让顾客获得立竿见影的效果。例如，在产品有槽点，但功效不打折的前提条件下，我会根据每个人的肤质特点调配合理的产品使用剂量，然后施加专业的按摩手法，让顾客体验护肤项目后，气色有了明显改善，得到常规使用产品28天以上的护肤效果。

为促进口碑裂变扩大影响力，我转身又在顾客权益上增加拼团秒杀活动。

04 总结

实体店要想走出“没人来、没人买、没人夸”的困境，我能想到的落地方法就是简约、舍得、走心。