对消费者无爱，应请他滚出营销团队吗？

“不买就滚！买个10万的车叫什么叫！”

最近，南昌某丰田4S店一则疑似怒怼客户的视频流出，引发网络轩然大波。视频中一群销售把顾客团团围住，就态度和购买问题进行强势的言语攻击。

而视频末尾男销售的一句话，更是将伤害值暴涨1万点，也瞬间引爆了网友的情绪按钮：“不买就滚，买个10万的车叫什么叫！”

之前我们将此类事件归咎于公关的失败，但我们忽略了一个问题：优秀的公关是处理危机，卓越的公关是杜绝危机，找到危机产生的根源——一线销售运营人员的专业程度和情绪管理缺失。这显然超出了公关部的职责层面，是CEO/CMO/CHO共同面临的团队管理挑战。

在数字化时代，品牌与消费者接触的触点变得非常复杂多元。而在这些触点中，品牌的代表人——尤其以导购/展示/销售/主播/客户为核心的一线销售运营人员，他们不经意间的任何表情、语言、动作都可能被放大扩散。这种显微镜式的信息监督，带给品牌的舆论风险正在与日俱增。

01.回归事件 丰田滚与花西币的三大共性

当下，短视频与微信、微博社交媒体平台在人们日常生活中的存在程度已不言而喻，而与此同时这样的互联网信息生态也重新建构了每个个体的话语权体系。

无论是三月份闹得沸沸扬扬的宝马MINI冰淇淋事件，还是李佳琦直播间一句“多在自己身上找找原因吧”让花西子品牌陷入舆论旋涡，互联网时代的品牌危机舆情越来越多地呈现着三大共性特点：小事件引发大影响、舆论传播发酵速度加快以及品牌公关成本的高昂。

1.因小失大的导火索

在传统媒体时代，品牌代表人的一些小细节，可能被视为无关痛痒。比如MINI的冰淇淋区别对待事件，比如李+7同学劝网友反思一下工资有没有涨。这可能不太会给品牌带来多大麻烦，品牌也不会把相关人员的一些“个性化言行”上升到战略高度。

然而，以前的小问题，在视频社交时代，品牌将防不胜防地惹上大麻烦。“宝马MINI冰淇淋”事件被网友戏称为史上最贵的一杯冰淇淋，因为其直接影响了宝马公司的股价。

图源英为财情

4月20日当天，德国宝马汽车公司收盘大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币超150亿元。而这150亿元的损失，仅仅是因为不到50元的冰淇淋。

对于国货美妆品牌花西子来说直播间销量更是直接爆降90%多。数据显示，在9月10日直播事件前，花西子官方旗舰店每场直播的销量在5000-7000之间，销售额在100万到250万元间。但在10日晚的言论风波后，11日直播数据就出现暴跌，销量降至原来的1成，销售额在7.5至10万元。

人都有七情六欲，如不在内心深处深爱、敬畏消费者，这样的不定时炸弹随时可能爆发。无论是大主播还是小导购，一次小小的情绪爆发，都可以给品牌带来不可挽回的巨大损失，甚至灭顶之灾。

2.渠道多元加速发酵

互联网时代，人人都可以成为新闻的发布者，而自媒体与营销号的二次传播也将“好事不出门、坏事传千里”的习语体现得淋漓尽致，与此同时抖音、微博、小红书等平台热搜榜的存在也让品牌舆情事件迅速引发广泛的关注。

宝马MINI冰淇淋争议事件发生在19日下午，当天网络只有零星的信息。20日上午被微博大V关注后，舆情热度快速上升，相关话题冲上热搜，并在MINI中国的两次回应后达到舆情声量的峰值。

图源公众号“艾普思舆情大数据”

再以此次丰田4S店怼客户事件为例，6日起事件在网络间小范围传播，但10月10日19点，主流媒体报道的介入，促使热度骤增，相关话题登上热搜。虽其后热度快速下降，但次日仍有复燃。

据“识微商情舆情监测系统”分析，2023年10月6日0点-11日12点间，事件相关网络信息量超36.4万。从平台热度来看，相关话题声量主要集中在视频平台，占比91.1%；资讯平台其次，占5.6%。

 

图源公众号“网络舆情监测分析系统中心”

如此看来，当下两微+抖红的“平台共振”不仅更好地发挥了各平台的优势，也是企业舆情连锁发酵的必经链路。微信自带的自传播力、微博的话题力，再加上抖音的流量池与小红书的内容力，强强相乘下多元的网络渠道正强势加速着过去传统媒体时代鲜少出现的舆论风波传播。

3. 公关成本高效果差

一般而言，品牌公关与广告营销两者内在联系、相辅相成，共同塑造品牌形象，将流量转化为购买力，共同为企业带来盈利。当危机爆发后，对于品牌来说，为了更好地平息公众情绪、为企业降低舆情带来的影响，往往会紧急出动公关团队进行“危机公关”。

作为危机公关经典理论之一的“5S原则”包 括了承担责任原则 （shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）和权威证实原则（standard）。

但不论是宝马MINI两度道歉却激起更大的负面舆论、股市持续下跌，还是花西子年薪63万另招公关、在直播间送出一万只眉粉笔，都让大众看到公关成本高昂之外他们的公关效果并不理想。因为品牌既没有直面消费者解决诉求，更缺少了应有的诚意，多了些品牌的傲慢与阴阳怪气。

可以看到，消费者的消费体验和感受虽然是主观的，但在互联网时代下，这一与品牌服务牢牢挂钩的指标显得格外重要，公众对品牌的美誉度、忠诚度、感知质量与购买意愿等直接影响一个企业的品牌价值和市场表现。

在传统媒介时代，"销售之神"乔·吉拉德就曾说过“每位顾客背后大约站着250个人，不可轻视任何一个客户”。而在互联网时代，每位顾客（哪怕他不买你的产品）背后站的又何止250人？有时候是250万人，2500万人甚至2.5亿人。

02.真诚相待 消费者忠诚度维系的长命锁

在《华为销售法》一书中，华为前亚太区销售总监李江先生在“客户关系”部分提到“与客户建立互信关系，基础源于公司实力、个人品牌、产品价值。其中，客户注重的是销售人员个人品质，包括实干、稳重、守信等，而非高谈阔论或投其所好。”

图源网络

在三起事件中，引发舆情的导火索都与直面消费者的销售人员密切相关，不论是4S店的销售人员、展台的工作人员还是直播间内的主播，他们都是品牌与消费者之间的连接点，起着承上启下又代表品牌形象的作用。

因此企业首先需要注重危机预防，对这些直接面对客户的营销人员进行上岗前的全面培训。具体到企业的招聘、培训、日常学习和情绪识别等流程，企业都需将敬畏消费者、真诚相待的理念深入贯彻，尤其是对销售、导购、主播、展会站台等一线岗位进行把控，主动识别和干预员工的情绪，将危机预防做到最完备。

除了危机预防，企业也要敢于担当，认真改正错误、真诚解决问题。真诚的对话姿态是任何危机公关传播策略的核心和前提，既包括态度真诚也包括行为真诚，在危机公关快速回应的同时，企业还需想方设法地将对消费者的伤害降到最低，做到尊重本位，而不是以反问等形式带来拧巴的道歉。

正如环球人物在评论宝马MINI事件时说道，“一个企业也好，一个人也好，面临公关危机时，具体措辞只是‘术’；真诚与尊重，才是最重要的‘道’”。