新式茶饮出圈，茶品牌如何打造“茶中茅台”？

前言

在当今社会的养生热潮下，健康的茶饮成为了消费者的新追捧，几千年的茶饮基因被激活，正在唤醒着一场中国茶的“文艺复兴”。

茶饮市场的“文艺复兴”

中国茶饮市场非常庞大且细分，但大致可以分为三个领域，即：原叶茶、即饮茶和现调茶。茶饮历史悠久，在中国已经有约四千多年的历史，是人们日常生活中不可或缺的一部分。近年来，随着新茶饮的野蛮生长，茶文化逐渐复苏，饮茶需求不断增长，各类茶饮受到了广大消费者的热烈欢迎。据《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，茶饮市场规模是咖啡市场规模的2倍左右。而新茶饮表现可佳，《2023新茶饮研究报告》显示，今年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，，一年下来新茶饮行业采购上游茶叶原料就超过20万吨，直接带动茶产业增值超100亿元。

新茶饮行业增长迅速，竞争激烈，越来越多的新茶饮品牌开始在茶基底方面寻求突破。从 2021 年开始，现调茶饮行业普遍追求使用原叶茶和挖掘小众高品质的茶原料来打造差异化竞争优势。如，古茗两次携手龙井非遗大师，采用春鲜绿茶“龙井春茶”作茶底，上新了龙井系列产品；CoCo使用锡兰红茶、茉莉绿茶、凤凰单丛鸭屎香这三款茶底打造“茶色生香”系列产品等等。然而，这些热衷各种联名引流制造热点的新茶饮品牌，却没有一家品牌与传统的原叶茶品牌联名，原叶茶被各种新式茶饮花式“白嫖”。

尽管新茶饮发展迅猛，原叶茶品牌离破圈任重道远；但是，若要说到茶饮市场中哪个细分赛道能出现“茶中茅台”，答案无疑是原叶茶。除了要考虑其产品本身所处领域的市场规模外，还要叠加其附加功能和消费场景所提供的市场空间，要像茅台那样一提起就让人联想到中国高端白酒的品牌形象。

“茶中茅台”为何不见踪影

在茶这个博大精深的领域，中国有着深厚的文化积淀，自古就有“茶道大行”之说。而且我国也是目前全球最大的茶叶生产国和消费国，但是长期缺乏如茅台般具有高影响力、高品牌力的茶叶品牌。国内茶叶市场的现状是“有品类、无品牌”，产业品牌的格局散、杂、小、乱，这是中国茶叶行业的特点。如今，即饮茶、现调茶引领着中国新消费的风向，最上游的原叶茶赛道，坐拥3000亿的最大市场规模，营收迈过20亿，甚至10亿的门槛的品牌却寥寥无几。消费者所熟知的品牌，竹叶青、小罐茶等茶企营收亦不过30亿。反观立顿，每年市场规模超过百亿。

消费者们对绿茶、白茶、红茶、青茶、黑茶、黄茶、花茶各大茶类如数家珍，知道的茶品牌却寥寥无几，主要原因如下：茶叶行业的标准和规范不完善。许多茶叶产品的品质标准不清晰，导致消费者难以判断产品的优劣。这也使得一些不良茶商有机会以次充好，影响了行业的形象和消费者的消费需求。缺乏品牌意识和品牌战略。许多茶叶企业缺乏品牌意识，没有意识到品牌建设的重要性。此外，一些企业虽然有品牌，但没有形成品牌战略，缺乏长远的品牌规划和发展目标。不能坚持在同一包装同一价格的产品等级统一，造成消费者每年都需要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味的产品。缺乏创新和差异化。尽管市场上茶品种类众多，但许多茶企的产品同质化严重，缺乏创新和差异化。这使得消费者难以对某一品牌形成独特的认知和偏好，也影响了品牌的竞争力。

品牌如何破圈争做“茶中茅台”

越来越多消费者通过新茶饮，以及其他产品形态接触到茶，然后逐步对茶产生兴趣，懂的越来越多，消费者对茶的需求就会在这个过程中发生变化，开始对茶茶品和品牌有所追求。这时候，行业缺少知名品牌，恰恰说明原叶茶企业可以把握机会成长为“茶中茅台”。

要成为“茶中茅台”，原叶茶品牌需要打破现有的市场格局，提升自身品牌价值和市场影响力。企业要建立严格的生产管理体系和质量控制体系，确保产品品质的稳定性和可靠性，赢得消费者的信任和忠诚度。同时，坚守品质，选用优质茶叶和原材料，通过精细的工艺和加工技术，确保产品的品质和口感。

要注重创新研发。紧跟市场趋势和消费者需求的变化，不断进行产品创新。可以根据不同地区、不同年龄段消费者的需求，定制专属的茶饮口味，以满足市场的多元化需求。

要注重品牌营销和推广。通过多元化的营销手段，如社交媒体、广告、线上线下活动等，提高品牌知名度和美誉度。此外，可以与其他产业进行跨界合作，如联名新茶饮品牌等，加强借助其影响力提升自身品牌价值，与消费者建立更紧密的联系。

要注重品牌的塑造。将茶文化与企业文化、产品特点等相结合，打造独特的品牌形象和文化内涵。可以学习白酒企业也不断强化自身品牌定位，逐步弱化自己的品类属性，造就品牌形象。还通过举办茶文化体验活动、参加茶艺比赛等形式，让消费者更好地了解和接受品牌文化，形成情感共鸣。

小结：新式茶饮市场的崛起为茶叶品牌带来了新的机遇与挑战。在这个时代背景下，茶叶品牌要善于把握市场趋势，从了解市场需求、创新营销方式、注重品质理念、跨界合作到个性化定制服务等多个方面着手，努力提升品牌的竞争力和市场影响力。只有紧跟时代步伐，不断求新求变，茶叶品牌才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。