品牌不要再做无效的campaign了！

广告人几乎把大量的时间都用在做campaign，但是估计很多广告人做campaign都有这样一个相同的感受：campaign效果很弱，几乎都是只有在campaign执行期间有传播声量，等campaign结束后，没有任何的长尾流量。

当然也谈不上去给品牌赋能了....

“当你的预算花光，传播也就结束了，流量也消失了”，这是很多品牌campaign都存在的问题和困境，最终导致目前很多品牌的传播预算越来越少，甲方品牌市场部背的KPI越来越多。

品牌不要再做无效的campaign了，而是要去尝试打造一些能够成为品牌资产、有生命力并且可以长线传播的campaign。

这里声明一下：有很多品牌campaign的创意和洞察来源于当下的营销环境和品牌所处阶段，这些campaign也是可以存在的。

到底什么是有生命力的campaign？

举个例子，每次到星期四大家都会想到肯德基KFC疯狂星期四，每年到了儿童节这个节假日，虽然你不是受众，也会去看肯德基推出了什么新玩具，再比如：如果你是三顿半的消费者，一定了解“返航计划”，每年到了妇女节，都会去看珀莱雅又做了哪些女性题材的叙事。

以上这些campaign都是有生命力的campaign。

这些campaign的优势在于：拥有一定的粉丝基础，不需要前期耗费大量的预算去宣传预热，同时也存在一定的叙事主线。

01 要把品牌campaign IP化

很多品牌做campaign存在一个很尖锐的矛盾：无法形成体系，今年是A主题，明年是B主题，每次都在campaign的主题和玩法上创新，为了做campaign而做campaign。

错把手段当目的：比如看到某个跨界联名刷屏了，老板看到也想让你做一个类似的案例，但是这个联名其实和品牌的关系和关联度不大，预算也白白浪费了。

但是，当你有一定的主线思路，有一套固定的campaign营销方法论，那么就很容易打造showcase，形成品牌IP。

比如麦当劳的大薯日——每年7月22日至7月28日，消费者可在“i麦当劳礼品卡”微信小程序购买半价大薯、大薯买1送1优惠卡券，以“薯”消暑。

同样的还有三顿半的返航计划、蜜雪冰城的520情侣日、星巴克的地球保护日送咖啡等等。

这些品牌campain每年都是固定的主题，并且每年都去触达消费者，久而久之就形成了IP。

品牌campaign IP化的关键有两点：占据节点流量+品牌契约

节点流量很好理解，品牌占据了一些节日的表达特权，到了特定的节日消费者就会想起一些品牌。

品牌契约可以理解为消费者和品牌之间的默契感，最具代表性的无非是星巴克在世界地球日送咖啡的活动，星巴克在想通过这个活动践行绿色环保的品牌社会责任感。但是与消费者似乎形成了某种默契感。

到了活动当天很多消费者会拿各式各样的杯子，还有的显眼包消费者会拿盆去装咖啡，最后在社交媒体疯狂传播。

不过星巴克并没有下场参与或者引导，这种行为艺术的创意来自消费者内部涌现，这就是品牌与消费者达成的契约。

02 抓大议题，找小角度

近几年来，品牌很多campaign的洞察和策略都依附于社会议题，比如女性成长、绿色环保、人文关怀等等，关注社会现象，践行品牌社会责任感，这是一条品牌campaign策略方向的主线。

珀莱雅虽然在品类上是国货护肤品牌，但是其实它也在不断践行品牌的社会责任感。

观察珀莱雅近几年的营销风向，不仅会为女性群体发声，也会关注年轻人的精神状态。

比如珀莱雅推出的【回声计划】1.0和2.0、【萤火虫计划】等等，核心诉求都是在试图通过自身品牌影响力为一些社会议题找到答案，比如年轻人的精神内耗、校园暴力等等。

这些campaign虽然和品牌性关联较弱，但是却紧扣社会议题，从另一条主线来向大众传递品牌的另一面。

在品牌拍摄TVC的时候也可以采用同样的策略

广告人大概都知道Timerland，这个品牌的产品也有一个非常接地气的外号——踢不烂

而Timerland在“踢不烂”这个议题上，也拍摄了3支TVC，每支TVC所切入的叙事角度也不同。

第一支TVC的slogan：「真，是踢不烂」

第二支TVC的slogan:「踢不烂，用一辈子完成」

第三支TVC的slogan：「没有穿不烂的鞋，只有踢不烂的你」

每个TVC的主题都是围绕着“踢不烂”这个议题展开，但是创意的方向和叙事的角度不同。

找到一个议题，从不同视角切入，去不断地强化品牌和议题之间的关系和纽带，这样的campaign也能产生长尾传播效果。

总结一下

品牌做campaign，要分清什么是目的什么是手段，不能看到竞品在做，你也要做。

很多品牌看似做了很多营销campaign，也获得了足够的曝光，但是缺乏一定的策略性，只是去追逐虚无缥缈的流量，导致消费者对你的印象最多停留在：你很会做营销。

品牌所有的营销动作，无论是campaign还是日常的运营，都要有意识地去为品牌性的打造而努力。