加码补贴,难医库迪“模式之病”

师天浩 师天浩

1年前

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【摘要】:靠补贴的低价从来都不是竞争力,提升运营效率、产品创新能力等才是核心。 
“一小时只卖了一单”
“我们平均每天三四十单“
“我以为我这里一天100单已经很惨淡了。”
自从瑞幸的酱香拿铁上市后,库迪加盟商的日子似乎更加难过了,类似这样晒惨的帖子变得越来越多。 
随着盈利的希望越来越渺茫,转让、闭店的帖子也越来越多。目前,仅小红书上因为赚不到钱甚至持续亏钱而发布了转让、倒闭等消息的库迪加盟商,就覆盖了四川、陕西、浙江、安徽等多个省区。
而随着盛夏退场、秋意渐浓,茶饮大赛道开始进入淡季,再加上不少门店进入半年续租点,库迪或将迎来更大规模的闭店潮。
如果说,此前库迪加盟商闭店的消息,还能被库迪一路狂飙至5000家店的速度所掩盖。如今,若撑不住的库迪加盟商进入大规模的溃败,库迪官方就再无力遮掩。
“加盟商大军”作为库迪阵前搏杀的核心力量,库迪方面当然不会看着一片伤亡而坐视不理。从而,一进入9月,库迪就给出了明着补贴加盟商、暗里提价产品的新政策。
只是,一时的补贴能解库迪加盟商的模式之困吗?

库迪模式不变,加盟商困境难解

库迪自成立以来,就是靠低价、补贴的策略按下了开店的加速键。

今年以来,一遇到竞争危机或是加盟商闭店的现象,库迪就以变相提高产品价格或是加码补贴来撑住一段路。最近两个月,7月初先是取消抖音团购9.9元的券,变为13.5元、14.9元等,8月初就直接取消“天天9.9元”的活动。
现在,库迪发布的9月新政策,仍是既不换汤更不换药的老招数。
一方面,库迪加大了对加盟商的补贴力度,根据抖音用户@无拘无束的爆料,库迪不仅新增了外卖平台补贴,根据门店情况设置了9.5至14元之间的补贴线,还新增了外卖平台补贴。并且,原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴,都调整为可叠加补贴。
另一方面,库迪仍然温水煮青蛙式的继续变相提价。继“天天9.9元”的活动取消后,库迪也将8.8元门店专属券下架,仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。小红书用户@万热热表示,库迪未来对用户的价格补贴力度也会越来越小。
减少用户补贴而加大加盟商补贴,根本原因还是在于,提价的库迪留不住消费者,但库迪又没能力双线均做补贴,此次新政策选择扶加盟商一把,本质是为了延缓加盟商倒闭潮。但无论库迪如何补贴,只要模式不变,加盟商就无法走出不赚钱、难支撑的恶性循环。
库迪的模式,是一边碰瓷瑞幸讲做产品生意的故事,本质却是做无自有供应链支撑的“吊牌”生意。
库迪从不避讳碰瓷瑞幸,就是想把自己放在与瑞幸同样的选择盘上,让瑞幸的产品成功为其背书,并以不收加盟费的更低门槛,吸引意向加盟商,让无缘入局瑞幸的加盟商,以为是进入咖啡市场的新机会。从而,库迪才能跑出开店的加速度。
但明明是做“吊牌”生意,加盟商的钱包也为库迪维持门店增长提供了动力来源,但库迪并没有珍惜为自己征战全国的“加盟商大军”,让他们在模式的恶性循环中等不来盈利时刻,最终走向转让、闭店的无奈之路。
其一,供应链筹备不及时,产品品控、物料设施等损害品牌形象的事件频出,并让背后的加盟商承担真金白银的损失。
即便此前已有不少媒体报道称,库迪各家加盟店使用的咖啡机也不是统一品牌或机型,但至今还有加盟商在媒体平台吐槽库迪的物料配送不及时,影响正常营业。
甚至,库迪在多次提价导致加盟商杯量下滑的事实下,发布的新政策仍坚持提价之举,并且看似帮助加盟商拉高杯量的主推爆款产品,竟是要与瑞幸拼产品力的生椰拿铁。这对于供应链能力欠缺,产品力不足的库迪来说,本质就是不顾加盟商之举。
其二,任加盟商在承受市场竞争的同时,还要为库迪追求的高速高规模承担内部竞争。
在库迪高速狂奔的规模故事里,是一直追着瑞幸开店达成的。毕竟,这样做就完全不用在选址层面花时间,更不需要做客群市场验证,直接捡瑞幸的现成。
但随着瑞幸步入万店,库迪对瑞幸发起了更加猛烈的攻势,导致库迪加盟商既要与瑞幸直面竞争,同时又要应对同区域开店过于密集的内部恶性竞争。有不少加盟商表示,门店开业不久,1公里范围内又新开出2家库迪。
这种情况下,内外承压的加盟商将会被逼至退出,离瑞幸更近的门店危机更大。已有小红书用户爆料,见证了瑞幸隔壁的一个库迪,开业三个月就挂出转让告示。
其三,库迪明明就是赚加盟商的钱,却硬要宣称补贴政策是与加盟商风险共担。
早在库迪推出9月新政策之前,一个已经闭店了的加盟商在复盘时,就发现了库迪的精明之处:所谓不收加盟费,是因为没有直营店的库迪不满足2家1年以上门店的标准,但实际上,加盟商已经通过每月的抽成变相交了加盟费。
随着库迪模式弊端渐显,加盟商们都开始算起了经济账,明白了能回本、能挣钱才是硬道理。在这样的认知下,库迪可能会随着季节的入冬而进入品牌的入冬。

低价与补贴从来不是竞争力

哪怕能意识到问题所在,库迪的创始团队可能还是会硬扛到底。
毕竟,在已经用同样的模式尝试过小面、预制菜等多个赛道都无功而返后,库迪已经是他们坚持得最久、水花最大的项目。并且,咖啡市场确实仍有巨大增长潜力。
只是,如果库迪真想要坚持走下去,就该跳出“自欺欺人”的说辞,清醒地面对市场。比起一直标榜“前瑞幸创始团队”的噱头,不如真正认识到瑞幸踢走“前瑞幸创始团队”之后起死回生的方法论,这才是库迪最该“像素级借鉴”的地方。
库迪最该认识到的一点就是,靠补贴的低价从来都不是竞争力,提升运营效率、产品创新能力等才是核心。 
在这一点上,瑞幸已经给库迪做了深刻的示范。
从瑞幸的期中财报来看,自5月推出9.9元优惠券以来,6月付费用户数就突破5000万创下新高。整个二季度平均付费用户达4310万,同比大增107.9%。同时,一般管理费用率同比改善了3.5个百分点,租金费用率同比改善1.6个百分点,运营效率整体得到提升。
这样的成绩,就是在于瑞幸的万店规模叠加数字化运营能力,能转化为成本优势,从而做到一杯咖啡9.9元还能赚钱的低价。
但库迪的低价策略,最终都是由加盟商买单。
库迪咖啡首席策略官李颖波在一次采访中,表示库迪9.9的活动并非低价营销,而是让咖啡回归合理价格。但她的成本核算逻辑是,一杯咖啡的成本(包含了原材料成本、水电、房租、人工等)是在9元以下,售价9.9元,每日销售咖啡约400杯,联营商就能盈利。
事实却是,各个媒体平台上,不少库迪加盟商现身说法自己在亏本,因为即便是在夏天旺季期间,也难有门店能保证每天都有400杯的量。尤其是随着库迪的频繁提价,普遍情况糟糕到了单店杯量不到200杯/天了。
更为关键的一点是,李颖波的计算逻辑,不仅没有包括折旧成本、外卖平台运营成本与抽成,甚至还没将库迪对加盟商的抽成算进去。
很多加盟商本以为开一家库迪是赚钱的机会,殊不知,亏钱才是这个品牌的底色。华夏时报已有直言:“虽然库迪不收加盟费,但其分成机制以及低价促销几乎让加盟商无利可图。”
但为了“在2025年年底开出1万家店”的宏大目标,库迪必须得稳住加盟商。有业内人士更是断言“库迪成不成,就看今年下半年”。
但尚未有融资记录的库迪,实际经将品牌与加盟商都拖进了一个难解的死循环:要补贴加盟商,库迪就得有充足的现金流,但没有资本支持的库迪,收入都来自加盟商的物料与抽成,那就必须让加盟商有利润,加盟商有利润产品就得提价,但没有产品竞争力的库迪,提价就意味着单量下降,单量下降加盟商就难以稳住,库迪就必须加大补贴......
如此循环往复,库迪还能补贴加盟商多久呢?加盟商又能撑住多久呢?今年上半年,库迪远高于同行的闭店率,以及进入淡季后社交媒体上高增的闭店信息,已经释放了很明确的信号了。
归根结底,还是在于库迪的供应链能力跟不上。
时至今日,库迪甚至连加盟商的常规物料都无法及时保证供给,短缺情况屡见不鲜,更别说从产品研发层面上提升竞争力,做到即便涨价消费者也愿意买单,由此去打破上述的死循环。
要是库迪真有这个能力,也不会一直走照抄瑞幸产品的路了。在9月新政中,库迪还在模仿瑞幸已经推出了3年买爆3亿杯的生椰拿铁,当成自己的爆款去推。
想要开出万店规模的库迪,即便不对标瑞幸的供应链能力,而是去参照一样是完全走加盟路线的华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城等品牌,也会发现,这些万店品牌,在决定着产品的性价比和质量把控的供应链上都有极强的护城河,才最终实现了在自身所在的细分类目,不仅产品能打、标准化强、性价比高,还能让加盟商有利可图。
在品牌和产品都没有绝对优势的情况下,库迪如果持续希望用低价和补贴稳住加盟商,抢夺市场,而不是踏踏实实做好供应链做低成本,怕是不仅会“卷死”自己,还会让背后5000多加盟商深受其害。

 

本文由广告狂人作者: 师天浩 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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