品牌杂谈｜酱香拿铁背后的跨界营销逻辑

情理之内，

意料之内的，

火。‍

说实话，那天我只泯了一口，就不再下咽了。

对于我这种每天都要黑咖啡的货来说，酱香拿铁的味道实在难以下咽。

但这丝毫不影响这款产品的火爆，丝毫不影响这场营销事件的成功，也丝毫不影响我对这次事件的认可。

据说4号那天，这款单品首日销售了542多万杯，总销售额超过了一个亿。至于这款产品长久的生命力怎样，我觉得，两家的老板并不关心，因为他们做这款产品的目的已经达到了。多卖一个亿少卖一个亿，在这两家的销售业绩上，并不重要，但其创造的传播影响力，以及在年轻消费者心目中形成的心智认知，远远不止这一个亿的价值。

这是一次典型的品牌跨界营销事件。

跨界营销并不是一个新鲜事儿。我从酱香拿铁这次的营销事件，来给大家解析一下“跨界营销“玩法的逻辑变化。

在社交媒体出现之前，促成品牌双方或者多方跨界营销最少具备以下三个特点：

首先是特别注重“门当户对”的相互匹配性。

那个时候相互跨界合作的品牌，特别注重要门当户对。不同行业之间，甲级配甲级，已级配乙级。大家注重自己的品牌地位，都希望能够互相从对方的品牌地位上获取自己的促销价值。比如之前高尔夫与红酒、高端汽车与豪宅等。

其次是特别注重“定位客群”的相互一致性。

因为促销目标的存在，以前的跨界营销，大多是本着“从共同顾户身上挖掘消费机会”出发，美其名曰会说是为了顾客的多样化消费体验。因此非常注重相互的定位客群要有相当的匹配重叠性。说俗点，就是互相贡献同一类人群，扩大自己在同一类客户人群的覆盖率。

最后是特别注重“品牌声誉”的相互赋能性。

这和前面的门当户对有直接的关系。跨界营销本身就是站在相互支持的角度上才有可能发生，如果一方是消耗另一方的品牌势能，这种合作必然难以产生。

但上面这三个特点，都有个致命问题，基本上都是站在“品牌本我”的角度的跨界，无论是跨界新产品的开发、还是跨界事件，都是如此。

毕竟在社交媒体出现之前，品牌在传播自上而下的特性非常明显，或者说是以“告知性”为主。因为传统的跨界营销，促销性大于传播性，主要是为了“卖货”的目标而跨界到一起的。

而社交媒体时代的跨界营销，传播性大于促销性。

以前我经常提到，媒体传播方式的变化和主流消费群体的变化，是品牌运营上的根本思考点。而在社交媒体时代以及当下和未来主流消费群体的人文特征情况下，具有“好看、好奇、好玩”特征的品牌打造和营销模式，是符合时代特征的玩法。

大家可以参见《用设计让我们做个“品牌三好生”》这篇观点。

“酱香拿铁”，就属于“好奇”的典型玩法。这种“好奇”的打造，是基于两个合作的品牌，在常规用户认知上，距离的足够远，远到大家会认为他们之间的合作，是一个不符合常理的存在。

所以合作的行业距离越远越好，越远越好奇。

而这个“好奇”的打造，能够带来的是巨大的自媒体传播流量。

酱香拿铁跨界事件的成功，不止体现在传播流量上，更是用户培养的渗透。与传统跨界营销注重定位用户匹配度不同，茅台酒和瑞幸咖啡的用户群，甚至可以理解为是两种隔离人群，重叠性很少。通过事件，相互向对方的定位人群中去渗透，建立在“非定位客群”中的用户认知，为未来形成消费力创造认知基础。

当然，酱香拿铁的成功，母体品牌本身的强大是基础，如果一个名不见经传的小酒和一个单体咖啡店这么玩儿，也行不成这么大的关注度和传播力，更行不成销量。

除了“茅台”和“瑞幸”两个本就成名的品牌，在整个“酱香拿铁”的产品设计打造上，邀请的是中国天花板级别的设计师潘虎老师。正如潘虎老师自己所说，“这联名，根本就不需要设计”。

本就是超级符号，就是组合的问题。

茅台+瑞幸+潘虎，社交媒体时代，这就是流量，这就是机会。