后新消费时代，玩好「对话价值」4：以诚意激发归属的共创式「对话」

品牌猿

1年前

【摘要】：在「透明」成为新商业文明的底层认知，在共创式「对话」成为创新的新驱动实践，唯有「诚意」才能激发着共创式「对话」源源不断地生成归属、尊重和自我实现这些稀缺的情绪价值。

三、新情绪对话的四个玩法之4：

以诚意激发归属的共创式「对话」

小米以性价比和《参与感》创造了非凡无比的商业奇迹；而持之以恒的了不起，则是融合了雷军的情绪：梦想、成长，向往，更有对用户的尊重和诚意。也因此获得了用户最重要的情绪价值——「归属感」。

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其实，小米的「参与感」仅仅是打开了通往未来的“一扇门”，真正的新势力是那些激发归属的共创式「对话」的品牌。

对他们来说，共创式「对话」并非手段，而是新力量、新理念和新大陆。

1、品牌创新的新力量：对话「共创式」

实验室就是我们的世界，还是世界都是我们的实验室。——NASA

当个体从被动的消费者变为主动的人，到「人人都是创造者」；当认可「创造品牌的不再是公司而是用户，拥有品牌的是公司而是获得意义的用户」的品牌出现后，共创式「对话」就被玩了起来。

当社会从单一的经济价值进入可持续的「共享价值」；当共享的第4消费时代在日本乃至全球成长；当web3.0，AI成为生活中最神秘也是最强大的变革力量之时，「共创式」对话就开始疯狂生长。

乐高是「共创式」玩家的王者。先后有「乐高大使」、乐高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）、「乐高玩家团体」（LEGO User Group）、「乐高专业认证大师」（简称LCP）、「乐高大师」（LEGO Masters）、LEGO Ideas平台、LEGO World Builder平台、Mindstorms多样的组织和平台。
巨头宝洁早已形成了一种以「共创」激活创新的体系和实践：①开发了专属的「联系与发展网站」，要求用户/供应商/竞争者/科学家/企业家和其他人来提供想法；②不仅公布自己所知的和能做的，还会强调自己需要的；③这种创新不仅限于产品开发，而是寻找从商标/包装/营销/工程/设计的各种想法。
还有欧美的各种DTC品牌Everlane、Glossier等；全民共创面向公众的慕课教育、可汗学院、TED等；「共益企业B Corp」和伟大的「1%地球税」运动。

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微小能帮助个人自我实现，形成情感归属，安放心灵；中度可以成就品牌，触发创新；大则可以参与宏大叙事，做有意义的事情，「共创式」对话正成为全面营销变革的关键力量。

当然，「共创」不止让用户参与，与社群共创；还要与员工共创，与合作伙伴共创，与社区与城市共创；「共创」也不仅仅是共生内容，共创产品，共建社群，共建生态，还有共享成就，共建美好地球。

未来将是一场“找伙伴” 的游戏。谁率先平等的对话，谁的员工最有参与感，谁最善于激发共创，谁就能拥有最佳用户，更多的追随者和共同伙伴，谁就能创造出可持续的新生态。

2、共创式「对话」的要义——从「我」到「我们」

无论是普拉哈拉德「与顾客共创价值」，还是凯勒和科特勒「用户浸合」，共创式对话本质是要与用户，员工，生态伙伴建立一种「全新的关系」——共建品牌，甚至共享品牌。

所以，「我们」来了！

不是「我」的营销或「我」的品牌，而是「我们」的营销或我们的品牌
不是「我」创造，而是「我们」共同创造。
不是为「我」（股东企业）创造利润，而是为了「我们」的社会创造价值。
不是「我」引领生活，而是「我们」是生活方式的共建者。

这里的「我」，指品牌的主体，包括公司、组织、股东；「我们」，是指拥有共同理念而关联的所有参与者，包括公司，员工，用户，合作伙伴，利益相关者。

当这一认知清晰，与加速而来的AI、web3，元宇宙融合，基于商业、文化和生活建构的创新共同体的想象的天花板将被捅破。

星巴克2022年9月玩了有关「我们」的狠活——「Starbucks Odyssey」计划。

此计划将传统的以品牌为中心会员体系，改变为一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。

他的本质是什么——围绕热爱咖啡的人创造新的关系：「我们，所有人参与，拥有，共创，共享的关系」。

人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。

因此，无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界，要相互提醒这一点：每个人都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情和对彼此的同理心。这一点真的非常重要，无论我们来自何方，去向何处。

——星巴克创始人舒尔茨

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3、共创式「对话」的理念——一种完全不同的思考方式

在品牌猿看来，共创式的「对话」不是技术问题，而是一个理念问题：

「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立「相互对等」的联结。
「共创」核心原则是你的对话伙伴们不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。不仅是欣赏、记忆和消费，而是要创造具有可行动性的事情。
在结构上，「共创」要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。简单来说就是，参与者可以自定义、二次加工和塑造。
在组织上，「共创」需要思考去中心化的组织的建立，如何由一群人围绕某个使命，通过透明化的协调，共同确定章程，分解目标，完成任务的组织。
对待员工态度，员工参与是重中之重。如果他们没有参与——或者没有感觉自己参与——那么你已经失去了这个游戏的参与权。

有了上述理念，那些战术手册的问题：如何参与？如何建立信任？黏性从何而来？谁得奖励，谁买单，谁来拍板？谁获得表彰，谁又有了地位?就能被有效地创造出来，进而形成一种正向循环和反馈。

4、共创式「对话」的关键——归属，尊重和自我实现。

人类自古都是群居动物，生来就追求「归属」，无论是部落、民族、宗教、国家、党派、社团、社群、家庭。

玩好共创式「对话」，需要融合「马斯洛人类需求层次模型」：

得到「安全」——满足某种需要和赋能感情
创造「归属」——以一致清晰的价值观和热爱，找到同类，共建社群！
获得「尊重」——分享权力，重唤价值，重定身份！
实现「自我」——做点有意义的事情！

一个人愿意购买产品，或许是某种需要：心理和生理，精神和物质；或许是产品和服务为他能够赋能（愉悦），得到了一份安全感。

而一个人忠实于某个品牌，必然是因为在这里定义了身份，找到了同类，有了归属感；但是，只有当他们一起行动做一件有意义的事情，创造了价值，承担了责任，获得了尊重，实现了自我，才可能一起走的更远更久。

「门捷列夫的元素周期表」和维基百科的成就是共创式「对话」最好展现。
爱彼迎呢？旨在培养社区感和参与感。品读一下爱彼迎的宣言「....爱彼迎让每个人都能感受到归属感的重要…新技术能够让人们走得更远，而我们则使用新技术让人们走得更近……归属感不仅是爱彼迎倡导的经营理念，也是我们向世界介绍爱彼迎的方式。」
TED为什么久盛不衰？先是TED大会供全球观众免费分享，有了TED大奖；然后是创建了TEDx，一种种本地化的、自组织的活动，人人都可以参与的社区；后面成立了翻译社区，甚至翻译人员有了自己专属的大会。

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