4P营销，每个策划人必学的入门理论（渠道篇）

4P营销理论 中，当确定了产品和价格后，就需要选择通过什么渠道来售卖， 渠道就是连接产品与顾客的“桥梁”。承担商品流通功能，是商品流通到消费者的路径。

一、渠道的分类

1. 按消费场景

按消费场景分为线上和线下，线上渠道就是电商，如淘宝、天猫、拼多多、京东、抖音、小红书等，线下渠道如商超、百货、便利店、专营店等。

线上轻资产，适合从0-1的新消费品牌。通过铺线上渠道，获取品牌初期的曝光，如元气森林、钟薛高等。

线下重资产，适用于体验型、价值感高的品类，如手机、汽车4S店等。

2. 按销售方式

从销售方式的角度，大致有两个分类，直接经营和间接经营（包含代理商、经销商、零售商、加盟商）

线下渠道在产品体验上更好，线上则是流通成本更低，时间延展度更大。现在很多品牌采取线上线下相结合。

二、渠道的作用

1. 提高市场覆盖率

企业生产产品，渠道将产品大范围推向市场，送到消费者面前，覆盖目标市场。

2. 降低企业成本

企业与渠道合作的逻辑，在于将外部渠道的优势转化为企业经营的优势，将有限的资源做到产出最大化。

3. 提升品牌知名度

产品在货架空间展出，被消费者看到才有可能被选择，曝光度是成交量的前提。

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三、渠道的长度

主要分为四种类型。最少的层级为0层，也就是从生产商直接到消费者，没有任何中间商。最多的层级为3层甚至更高，3层则包含代理商、经销商、零售商。

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短渠道通常是直营，或经过1层中间商，长渠道则是2级以上的中间商。

短渠道

优点在于品牌商对渠道和终端的市场管理的把控力高。渠道可以迅速响应品牌商的政策，出品相对有保障，并减少了中间商赚差价，能够让利给消费者，提高产品性价比。

缺点是品牌需要付出足够的资源和费用，来承担大部分渠道的支出。由于自身资源的有限性，往往不能覆盖到大部分市场。

长渠道

优点可以快速铺开市场，形成渠道优势，为公司减少了渠道、品牌的费用支出。

缺点是层层分级，导致品牌方管控力度不足，企业政策很难保证快速响应，导致服务水平不一。并且越多的层级，意味着蛋糕被分得更薄了，进一步挤压利润空间。

四、直营与非直营的区别

直营： 指总公司直接出资、经营与管理门店，渠道归总公司所有。连锁型企业在初期一般都是先做直营，当需要进一步进行市场渗透会选择开放加盟的方式。

代理商： 帮助企业打理生意，从事批发购销，所有权归企业，赚取相应佣金。代理商分为很多种，一是从地域上分为国家、省级、市县级，二是从层级上分为独家代理、总代理、分级代理等。

经销商： 需拿钱从企业进货，而非赊销，转手卖出产品，拥有产品所有权，利润主要来自买卖差价。

加盟商： 连锁加盟，即你出钱，得到总部的品牌、技术、运营以及产品供应支持。加盟也分为单店加盟和代理加盟。

零售商： 处于商品流通最末端，直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。如超市、百货、便利店、专营店等。

五、渠道的管理

品牌商与渠道商合作需要平衡好双方的利润，割经销商的韭菜无异于竭泽而渔，只有双赢才能保持长久，这就需要有效的渠道管理了。

1. 产品支持

品牌商应该为渠道商提供销售和利润都有竞争力的产品。对于渠道商来说，这是他们战斗的武器。

2. 价格管理

品牌商需要考虑成本控制以及消费者接受的价格范围内，为渠道商设置可盈利的价格区间。企业需要拉低成本，提高品牌溢价，才能给渠道商争取到足够的利润空间。需要注意的是，线上线下的差价问题，处理不当会造成窜价问题。

3. 营销支持

为了让渠道商将产品卖出去，品牌商需要进行广告、公关上的支持，扩大品牌知名度，提高消费者认知，帮助供应商引流吸客。

4. 培训指导

包括对品牌使命/愿景/价值，品牌定位的理解，以及产品定位、销售卖点的培训，除此之外，还有日常的促销活动运营，获客话术等等，让渠道商更好地将产品推给消费者，帮助渠道商销售。

5. 供货管理

保证产品供应，避免在旺季的时候，供不应求。同时，需要提高存货周转率。提升商品的流通速度，降低运营成本。

6. 售后服务支持

为经销商提供完善的服务支持，处理顾客投诉及退货等问题，保障经销商的利益。

总结：

渠道既要承担把蛋糕做大，又要承担把蛋糕分好的任务，无论是线上、还是线下渠道销售，对于企业而言是两条腿走路，密不可分了，需要协调好品牌方和渠道方，两者之间的利益分配，在目前经济下行的环境下，如何激活渠道信心，对于品牌而言显得尤为重要。