比稿是一种“劣质”的业务模式吗？

前言

谈及比稿，在行业内，乙方被认为是吃力不讨好的。认为甲方推广预算减少，一个项目找十几家公司比稿，白嫖方案，最后报价最低、关系最硬和最有“利益”可图的突围而出。经过20轮比稿，说好的五百万预算，最后只拿出30万。还包括拍tvc、用头部博主带货，声势浩大的campaign最后落地变成了几个博主一起在“双微一抖一红薯”上集体做水军。创意、拍摄、投放分几个公司一起，大家一起围着吃残羹。

比稿需要门槛，被认为小公司不配。

比稿被认为是一项吃力不讨好的任务。

成功抢回来的客户，拖欠尾款也成为了家常便饭。

比稿就像一场比赛，几十个乙方共饮一杯羹。

也不是所有的甲方都是洪水猛兽，当然作为广告公司，每次的失败都需要总结经验，用全身心的投入参与有前景的比稿中去，用创意维护公司的权益，诚信比稿慎防白嫖。不过，据说甲方也有疑惑的时候比如认为乙方聘用价值人员将项目外包，而这些人员对项目的了解程度存疑，让项目的产出存在风险。另一方面，乙方公司整理甲方需求还需要传达给外包人员，导致信息断层，发生抄袭事件容易让甲乙双方一起“背锅”。甲方面临的风险着实存在，但也有专业人士分析乙方和甲方比稿本身就存在严重的信息不对称。

比稿被称作是一场公开的竞标机制。比较调侃的说法是“免费工作”，这透露着一层含义是竞争。比如10家广告公司参与比稿，平均出席的人力和物力综合起来最后却因为各种原因最后比稿失败，让整个比搞过程充满着权利对抗。

在某些角度和立场上看，甲方和乙方天然存在这不对等关系。也有人认为广告招标大多数是看上去不太公平。一方面，甲方被认为是项目掌控，具有绝对控制权，一般让项目负责人负责对接招标，也会让某个广告公司中标的可能性，并屏蔽不信任的广告公司，以确保不流标和随时流标的可能性，保持自身利益最大化；另一方面，对于民营广告公司来说，甲方拥有多个广告公司的多个方案和报价，乙方则存在信息差并不了解具体竞争情况和甲方规则的随时变化，而对于国营广告公司来说，乙方面对的甲方流程和套路比较合规，但也会面临一些交付和结算上的潜规则。

此外，如果从公开招标开始就存在“水分”的话，乙方需要判断甲方是否有内定倾向，一般从标书、报名资质、财务条款和媒体计划等方面判断。特别是媒介计划上，甲方会指定了独家代理和主流资源，并在不起眼位置上设置了一个资质一般的资源，主要是为了规避风险。还有一个招标资源和排期都十分清晰并精确到每个市场的预算，很明显这个是已经内定了，含有“水分”的媒体计划了。

甲乙双方比稿的潜规则、套路和辛酸苦辣早已成为了习惯，并不用过多强调“苦难”和比稿的价值。但是比稿的本质上也像是一种“货比三家”的属性，目的是筛选出最优，最有利于双方利益最大化的营销方式。

此外，在整个市场大环境增速放缓下，为了适应环境，越来越多的客户只有通过比稿才能在有限的预算下争取效益，因此要求广告代理商大幅度提高成本效益和投放质量，比稿就成为了甲方在今年突出重围的办法之一。

广告行业流传的办事理念一直是以客户价值为出发点，而比稿也相当于是一场将高度非标准化的创意活动、策划活动统一化操作，以此解决商业决策中的判断标准难统一、信息不对称 的难题，所以比稿本质上也是实现客户价值的决策活动。如果从是否公平的角度看来，也许只有在这个过程中不断磨合，才能不断找到双方长期合作的模型，实现相对公平。

（图源：pexels）

然而，行业类多数广告公司都不愿意参与比稿，吐槽比稿合作的原因也包括缺乏“良心”的客户，这些客户的需求说明书不清晰、需求传达断层、项目随意推迟更改取消或者骗取方案等等，面对这种风险系数高的客户，比稿活动无疑成为了一项压榨的免费劳动。

小结：在这种处处谈及内卷和套路的广告市场，比稿需要强大的体力和心脏，将胜负变成家常便饭早已成为了这个行业生存的必备心理素质。而且理想的角度看来，即使比稿存在各种不公正，但是这也算做一次进阶“火眼金睛”能力的必由之路。