战役引爆人心：重新定义顾客

我们为什么愿意为品牌的价值观付费？因为寻求意义，本身就是人类的需求之一。

如果把顾客放在全景的社会历史中看，就会发现顾客不只是购买商品的功能性价值，不只是为了解决一个出行问题、保暖问题或口渴的问题。

顾客还需要解决情感问题、文化冲突问题、情绪焦虑问题等等。

要重新定义顾客，顾客的存在本质并不只是商业链条中的一个环节，并不只是以消费行为推动生产。

顾客更是所在时代的见证者、所属文化的参与者和历史的创造者。

在《品牌定位40讲》中，我们提到品牌阶梯模型。

品牌要从解决方案开始，一步步成为顾客的信任保障、社交货币、价值标签、文化偶像、身份象征和精神寄托。

从解决方案到社交货币，是品牌的前半场，重点是产品的功能性和品牌的畅销性，只要产品卖得好，就会被顾客当作礼品赠送，也就是社交货币。

从价值标签到精神寄托，是品牌的后半场，重点是品牌的情感属性、文化属性和意义属性，品牌要注入精神价值，才会被顾客当作某个价值观的载体，进而实现更高的品牌溢价。

功能需求、情感需求和文化需求

品牌首先要为顾客解决一个功能性的问题，如农夫山泉解决口渴的问题，海底捞解决吃饭的问题，吉利解决出行的问题。

品牌在解决功能性问题之后，要继续为顾客解决情感需求问题。

例如8848手机，解决了一个特定阶层的身份标签焦虑，例如凯迪拉克、通用、雪佛兰和宝骏，虽然都属于同一个公司，但是不同的品牌为顾客解决了身份象征的问题。

品牌在解决前两个问题之后，要继续为顾客解决文化冲突问题。

例如对小米手机的用户来说，用一个性价比高也就是很便宜的手机，在更高价的手机用户面前就会有心理压力。

那么小米品牌就要解决这个冲突，品牌的主张是发烧友手机，是用户共创的手机品牌。在小米看来，那些用苹果手机的用户，根本不懂技术，只是乌合之众。

从功能性、情感性到文化性，看似比较顺畅，但是很多品牌做不到。一个原因是没有代表一个品类，第二是没有按照顺序来，第三是没有一致性。

以智能汽车品牌极狐为例，一会说自己智能体验好，一会说自己续航能力强，过段时间又说自己驾驶安全性优越。没有形成固定的认知标签。

当品牌没有明确代表一个品类的时候，顾客就没办法对其形成一致性的印象，都没办法记住你。这个时候去搞情感需求、文化需求，就缺少了基础。

第二个典型的错误是没有按照顺序来，先代表一个品类，占据一个标签，解决一个功能性问题，然后再去考虑情感需求和文化需求。

很多品牌看到耐克、可口可乐、宝洁这些品牌都在打情感牌，于是就认为它们是靠这个成为品牌的。

这就像是你看到马云到处演讲，就认为自己也能靠演讲创业一样。富豪跟女明星谈恋爱，首先是他成为了富豪，而不是靠谈恋爱成为了富豪。

耐克这些品牌是成为某个品类的代表品牌之后，才开始注入情感价值的。情感价值是品牌溢价的原因，不是品牌成为品类代表的原因。

第三个错误是没有一致性。

路易威登的产品是旅行箱，它的情感价值和文化价值是旅行文化。作为精神价值的旅行文化，和功能价值的旅行箱是一致的。

耐克的产品是体育装备，它的情感价值是倡导奋斗精神，用永不言弃的体育精神鼓励它的用户。

很多品牌的失误之处，是把产品特性、情感特性和文化特性分开看。

如百岁山，产品是天然矿泉水，情感特性是贵族文化，声称自己是水中贵族，二者之间没有一致性。

与顾客共创养成系品牌

在旧的时代，创业者在办公室里想象出一个产品，通过电视报纸户外广告媒体灌输给顾客产品信息，或者买下超市的货架，让顾客随机购买。

人们普遍相信创业者们的能力，相信品牌之间的竞争会孕育出好的产品。不管对品牌是否满意，人们并不觉得品牌的创建跟自己有什么关系。

在新的时代，新的传播技术能够支持品牌和顾客之间的互动，电视报纸这种只能单向传播的媒体势能在下降。

就像你现在看到的这篇文章，在纸媒时代要通过编辑的筛选、印刷厂的印制、邮政系统的投递，你才能读到。在新媒体的时代，我只要在电脑上写完这篇文章，一分钟之内就能到你手机上。

养成系品牌正式充分使用了新技术的结果。

小米手机是最早的养成系品牌，通过小米论坛，品牌和它的用户充分互动。对用户提出的修改意见，小米会调整之后告诉用户。

用户就会认为小米这个品牌有自己的一部分人格在里面。

老乡鸡是养成系品牌，肯德基不是。在老乡鸡的订阅号下面，你能看到品牌和用户在亲切互动，肯德基则没有。

品牌的立场要鲜明

哈雷摩托的品牌立场是爱国主义。

在1960年代，嬉皮士运动风起云涌。他们的主张之一是反对越战，提出了 "我们生在美国，但我们不是美国人" 的口号。号召人们要关心全世界的人类命运。

哈雷摩托的用户被称为飞车党，原本是一些热衷通过打架闹事体现男性气概的不良中年。

原本这两拨人没什么关联，但是因为嬉皮士对越战士兵缺乏尊敬，越战士兵又是飞车党的兄弟，他们就开始互相看不上了。

终于在一次音乐会上，负责维护秩序的飞车党和嬉皮士发生了冲突。美国政府控制的媒体在报道中说，飞车党为了维护秩序打败了嬉皮士。

此后的每一个公众集会中，嬉皮士焚烧国旗，飞车党挥舞国旗。鲜明的立场成就了哈雷品牌的爱国者形象。

甲壳虫在刚进入美国的时候，主流车型都是大型车、高油耗，以此体现乘车者的收入水平和社会地位。

普通工人开雪佛兰，中层管理者开别克，高级总裁开凯迪拉克。汽车越大、越贵，乘车者就越成功。

甲壳虫打破了这个潜规则，立场鲜明地和主流观点对着干。它在广告中说，想想还是小的好，小车好保养方便维修，还省油。

嬉皮士运动开始之后，甲壳虫及时地加入这场运动。站在嬉皮士的阵营里反对政府和大企业的做法，嬉皮士们也把甲壳虫当成了自己人。

品牌的立场要鲜明，才能赢得自己的核心顾客。如果甲壳虫既要讨好年轻人，又要讨好中年人，那么两拨人都不会接受它。

品牌的价值观要稳定

1950年代的美国刚打完二战，作为文明的捍卫者登上了世界之巅。那个时候的美国人普遍相信胜利来自政府的整体规划、企业的科学设计和军队的集体配合。

但是一些人认为这是 "科学官僚主义"，对美国人的自由精神是一种压抑。过度的集体设计把人们变成了整齐划一的零件，伤害了他们的天性自由。

激浪（一款汽水饮料）把握住了这个机会，打造了一个 "山地人" 的概念。这个概念来自阿巴拉契亚山脉周围，是美国相对落后和原始的地方。生活在这里人被称为 "山地人"，在一开始是一个贬义词，意味着落后和野蛮。

正因为没有跟上工业化的浪潮，所以保留了原始野性的风俗。摇滚明星猫王就是来自这些地方的  "山地人"。

激浪把  "山地人" 的概念重新包装，注入充满激情、活力充沛的品牌形象，让顾客在忍受 "科学官僚主义" 的时候喝一瓶激浪，就可以体验远离喧嚣城市的原始风情。

1970年代，新的文化出现了。以乔布斯为代表的嬉皮士们把艺术天才带入商业世界，不断创造出新的商业奇迹。

一开始他们备受追捧，后来人们发现这些人并不爱美国，他们把工厂迁往海外，让美国工人丧失了工作机会。

激浪再一次把握住了这个机会，创造出一个 "草莽" 的概念。代表自己的顾客发泄不满。

那个年代的嬉皮士们以牛仔裤为流行风尚，喜欢穿着休闲的衣服工作，以此体现传统的企业管理者不同之处。

激浪在广告中让年轻的小伙子也穿上牛仔裤，赤裸上身表演极限运动，意在表明他们才是真正的男子汉，那些在穿着牛仔裤工作的嬉皮士不是真正的男人。

到了1980年代，激浪的价值观出现了偏离。

为了开拓城市市场，激浪推出了霹雳舞、自行车越野为主题的广告。这些运动都是城市年轻人在玩的，而激浪的主要顾客是乡村的年轻人。

城里的年轻人对激浪并不认同，乡村的年轻人则感受到了侵犯。

与商业社会保持恰当距离

美国上世纪60年代兴起了嬉皮士运动，这场运动的主旨是反对大企业垄断、反对过度的消费、反对美国政府在越战中的做法、反对种族歧视和性别歧视等等。

除了反对一切能反对的东西，嬉皮士运动倡导用爱、艺术和诗歌来改造世界，最能代表这个精神的是列侬的《imagine》。

商业世界中的代表是乔布斯，他用嬉皮士的艺术天才，把科技和艺术完美结合，创造出了改变世界的产品。

对乔布斯和他的拥护者们来说，重要的是改造商业社会，而不是成为商业社会的追随者。

80年代的美国兴起了滑雪和滑冰运动，这些运动相对小众，不像橄榄球篮球拳击那样受人瞩目。但是小众运动里也有自己的体育明星，用当下中国的文化来形容，他们都是粉丝们的宝藏男孩。

对宝藏男孩们来说，接受大品牌的赞助意味着向商业世界妥协，也是对体育精神的背叛。商业化意味着大众化，大众化意味着庸俗化。

对顾客来说，不应该只关心眼前的苟且，还要关心更广阔的世界。如果一个人的全部精神都是搞钱，满足物质的短浅欲望，他是不会关心丧钟为谁而鸣的。

对品牌来说，同样不应该过度关注商业价值，它应该关心时代的焦虑、历史的进程和文化的冲突。应当把自己置身于真实的社会中，主动承担起相应的历史责任。

例如乔布斯把苹果公司包装成颠覆者，挑战IBM在信息世界的垄断。哈雷摩托把自己包装成爱国者的象征，反对把就业机会迁出美国的大公司。

就像在一些女性眼里，没钱的男性没有魅力，头脑里只有钱的男性也不够有魅力。

在当下的中国，随着4亿中产阶级的出现，更有价值观属性的品牌会更受欢迎。因为物质满足之后就是精神需求的满足，精神产品供给不足的中产阶级会造就一批新的品牌。

置身于时代和历史中

品牌离商业社会要远一点，这样才能保持自己的价值观不被商业化。同时要离时代和历史近一点，这样才能向顾客展示自己的价值观。

在女权运动刚开始的时候，这个运动的主旨是抵制男性为主的一切现象。

激浪的品牌团队意识到，女权运动存在一个新的机会：不再抵制男性，而是展示女性自我的女权主义。抵制男性，还是在用男性的视角看女性，纯粹展示自己，才是真正的女权主义。

在激浪的广告里有登山、滑雪、摇滚等场面，主角都是女性。她们做自己喜欢的事，并没有男性参与。这是激浪在推动的新的女权主义，很显然品牌对时代精神足够关注，并置身其中。

在种族歧视严重的时期，可口可乐推出过一个广告，一个白人小男孩，在球场边遇到高大威猛的黑人橄榄球运动员，男孩鼓起勇气送给黑人运动员一瓶可口可乐，临走时获赠了一件球衣。

在70年代后期的美国，大量黑人进入城市，种族矛盾成为严重的社会问题。高大的黑人经常在黑暗的走道里打劫白人。

可口可乐的广告向人们展示白人小男孩和成年黑人和谐相处的画面，缓解了种族矛盾对人们心理的压抑。

总之， 我们认为新一代的品牌要重新认识顾客，要把顾客放在时代历史中看待。

在顾客端，不只是满足他们的功能需求，更要满足他们的情感需求和文化需求，同时要与顾客共创品牌。

在品牌端，要有鲜明的立场，价值观要相对稳定；对待商业社会，要保持适当距离，对待社会情绪和时代历史，要积极介入主动创造，成为历史文化的一部分。