直播卖货，也许正在毁掉你辛苦建立的品牌！

今天，我就来详细讲讲自己的看法。

之所以这么讲，我也是有原因的，且听我跟你说。

1、企业为什么要做品牌

我想先问大家：为什么企业都想做品牌，而不愿只当一个卖货的？

有人说是为了传递某种价值观，也有人说是为了情怀。这类的话不能说错，但至少不是真相。

回到商业，究其根本，答案只有一个。

那就是：想卖的更容易些，卖的再贵些，能有更高的利润。

因为成了品牌，就有辨识度，从品牌名称，内涵，LOGO，颜色等精心设计包装，体现差异化，不都是方便用户记住。

因为成了品牌，就能有溢价能力，就能理所当然，心安理得的卖的贵一些，摆脱低价竞争。

举个简单例子。

同样一双鞋子，没品牌时在路边卖50块钱一双；一旦有品牌了，就在专柜卖，就卖500块一双。假如30块钱成本，那前者只挣20块，后者能挣470块。

这样卖得高，利润自然高，企业当然更高兴。

所以回到商业，品牌不就是一层包装纸。有它，没它，产品的身价自然就不一样。

当然，品牌文化，精神，价值观等，这些肯定有社会价值。但实质上都是为了吸引顾客，让顾客相信这个价格，让顾客觉得买的值。

所以做品牌，是为了创造更高、更持续的利润，恐怕一点不为过。这样，你就会理解，企业为什么会费时费力投入品牌建设。

赚钱，赚更高利润，是背后核心驱动力。现在搞清楚，当初为什么要做品牌了吧。

那下边，说说我们现在的直播都是什么样的。

2、当下的直播都是什么样的？

去年，一位企业学员找直播卖货，他们的产品毛利也就40%，跟直播机构谈下来，人家开口就30%销售提成+坑位费。他们自己一算，加上人工，快递，简直不赚钱。

前段时间罗永浩直播，一个坑位费卖到60万，真不知道多少品牌企业赚回来了。

以上只是沧海一粟。稍微细心一点，我们都会发现。直播，凡是能卖货的主播，哪个不是以低价折扣取胜。所以啊，他们都要求品牌必须保证全网低价，给折扣优惠。

这些折扣就是品牌自己的利润。这一给，可能还得罪经销商，分销商，等一堆人。

品牌图个什么？钱没赚到，人也得罪了，可能还吸引了一堆抢便宜的用户，这样的用户未来也很难有转化。

当然，有一些品牌，市场的负责人会说：我们这是做品牌营销，不为销量！

那好，你这品牌营销到底值不值，我后面讲。至少那些低价直播，品牌是亏钱没利润，也没弄到什么优质用户。这价值可能是0。

如果是企业老板，你真要三思下，搞低价直播不挣钱，没利润，还要不要搞。我建议别搞了，亏钱的买买少做。

当然，公司一些经理人不会管这些，反正公司没有利润跟他没多大关系。

这是我想讲的第一点：低价促销直播，不能帮品牌赚取利润，又不能带来有效用户，这事就是作死，毁品牌。

再说，能扛过这次新冠疫情的，都是有足够现金储备，现金储备哪里来，就是平时的企业利润啊。作为品牌，你每年是需要品牌维护的，不赚钱你能扛多久。

3、促销是在消耗品牌形象

可能有人说：我们在做品牌营销，传播品牌！

如果通过低价打折方式传递品牌，这并不是什么好事吧。

一个品牌之所以成为品牌。它是有所坚持的，坚持质量，标准，服务，价格。它是有特定目标用户的。越是高端品牌，越有所坚守，甚至宁可销毁，也不低价，打折出售。

因为低价促销，往往是品牌形象和品牌资产崩塌的开始。

不要觉得这是危言耸听。

为什么这么说，别着急，往下看。

我们都知道，品牌是有逼格，态度和用户圈层的。如果把品牌比作一个人，它是有自己社交圈层，气质和价值观的。

所以，买宾利的人和买大众汽车人，就是不同的圈层。

买百雀羚和买SK-II 的人，也是两个不同圈层的人。

决定这种圈层的首先是经济实力，也决定了购买力。商品价格也对应着不同购买力。

然而好东西谁都想要，一个乞丐他也想拥有宾利。但是买得起宾利的人，通常并不想和乞丐做朋友吧。因为不是一个圈层。

物以类聚人以群分，品牌亦如此。

价格，它既是商品价值的反映，也是筛选用户的一道门槛。

假如品牌经常低价促销。一降价，以前买不起的人，现在可以买了，品牌短期内销量扩大了，但”降价“这个动作，就会开始伤害老用户了。

因为那些原本有购买力的人，他们并不希望和那些原本买不起的人在一起，不是一个圈层。

一旦低价打破这个圈层，品牌边界模糊，就等于开启自毁模式了。历史上这样的品牌案例也不少。当年苹果推出低价手机，就遭到过果粉的吐槽。

关于品牌圈层，我还特地采访了身边几位常用 SK-II 的女性。SK-II 本身属于高端化妆品，有高端的白领消费群体。我问她们：如果 SK-II  经常性低价打折直播，你们会怎么看这个品牌？

总结下来有 3点：

1、作为老用户，我会开始对它变得不信任，觉得不可靠，不确定性，没安全感。

2、我买它开始变得不愉快，没以前那种放心踏实。心里会担心，后面会不会降价有折扣，这种担心可不是什么好的用户体验。现在会不会觉得，它降价，我买高了，真傻X。

3、低价促销以后，如果我身边一些收入不高，我觉得跟她不在一个圈层的人都用SK-II ，我会难以接受。我怎么能跟他们一样。慢慢的我会弃用这个品牌。

你看，一个品牌就是一个社群，就是一类人的集合。当你把不在这个层次的人引入进来，就会对原有人有冲突。

价格是双刃剑，是筛选消费人群的重要门槛。

今天，一个商务人士穿着鳄鱼的产品，不会觉得荣耀吧。当年街边店常年打折清仓甩卖，早就没有什么品牌了。沦为地摊货了。

我们看到那些崩塌的品牌，最后不都是甩卖，打折出售吗？

一个品牌，守住自己的地位，应该从价格开始。而一旦低价打折，对品牌的伤害就已经造成。

想想吧，你辛苦建立品牌是为了什么，如今降价直播是不是在背道而驰。价格战在中国商业史上也是经历过的，曾经毁掉了多少品牌。

品牌，卖的就是认知，形象，承诺，信任。你是女神你就应该保持女神范，经常出现在广场舞大妈环境中，这不叫亲和力，不叫适应性强，这叫掉价，自毁前程。

品牌有品牌的活法，我们应该遵循规律。

如果你的直播只是以低价取胜，那无异于自毁品牌。

品牌不易，且播且珍惜。