互联网直播15年：从“卖肉”到卖货的掘金史

“带货女王”@薇娅 创下了单场直播 2 小时 2.67 亿的销售记录，无人能破；

OT 酒吧在抖音直播云蹦迪 5 小时，120 万人观在线看，打赏超 200 万；

南开、北航……多家名校联合抖音，将校招宣讲会开到了直播间；

@园三 在抖音直播睡觉，1857W 人围观，一夜暴涨 60 万粉丝；

……

从 2019 年李佳琦、薇娅爆火开始，直播开始爆发出我们难以想象的带货能力。今年的疫情，更是让“万物皆可直播”成为现实。

但如果把时间稍微往前拨一点，大家对直播还很容易浮现一些负面而刻板的印象，比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金……然而，历史的现实真的是这样吗？

今天，我们从最初的“直播”开始聊起，看看这 15 年来，这个蓬勃发展但一度走在崩溃边缘的产业，孕育出了哪些或广为人知或已被淡忘的红人，期间又有哪些值得被记录的隐秘故事。

01 秀场直播，靠脸真的能吃饭吗？

“你丑你先睡，我美我直播。”

——映客宣传语

虽然现在大家提起直播，第一反应还是以“美女主播”为核心的秀场直播，但有意思的是，当我非常努力地想要在其中找到一个代表人物时，我发现，秀场直播就像一阵风，吹过去了，主播们也就散了。

在秀场直播的故事里，上演着长江后浪推前浪的是，一个个渴望成功的创业者和寻利而来的资本家们。

1）PC 时代

2005 年，信息产业部要求运营商对网络连接速度进行第一次提速降费，这意味更多的用户有了通往网络世界的高速高路。

互联网老兵傅政军，敏锐地抓住了这个机会。曾创办了中国最早的互联网广告交换系统“太极链”的傅政军，受韩国在线视频交友平台「十人房」启发，傅政军选择了国内社交市场中的空白：陌生人视频交友社区。

 2005 年末，中国互联网秀场直播的开山之作——9158 ，谐音“就约我吧”应运而生。彼时的 9158 还叫作“久久情缘”，“陌生人视频社交”这个概念给傅政军带来了 150 万美元的天使投资。

根据傅政军的自述，他发现自己生活的小城市——浙江金华，KTV与影院这样的娱乐场所十分匮乏，相反，网吧却是林立成群，感慨于三四线县城的人们有消费能力，却缺乏娱乐消费的渠道的现实，傅政军找到了自己的创业方向和目标用户人群。

不过事实上，9158 更显著的特点是娱乐而不是社交，它将 KTV 模式直接搬到了互联网，即：付费进包厢，小费找陪唱，钱越多，陪唱越漂亮。

9158 也是如此，不过区别在于，9158 是有免费房间可以进入观看的，虽然高颜值的主播基本都是在付费房间。当然，为了吸引用户的消费，9158 的付费直播间可以先免费观看 5 分钟。

既然房间是虚拟房间，那小费也就是虚拟消费了，赠送给主播的虚拟礼物也随之出现，比如：1元人民币一朵的“玫瑰”，128元一架的“飞机”。这些虚拟礼物形式上代替了人民币，成为主播小费和网站收入的重要来源。

       

傅政军选择的目标用户人群，在用千百朵“玫瑰”和“飞机”取悦自己喜欢的女主播的同时，也以惊人的消费潜力让 9158 成为当年最赚钱的直播社区。

2014 年，傅政军的天鸽互动在港交所上市，根据其上市后半年的财报显示，9158 的直播聊天室为其带来 3.165 亿元的收入，占其营收总比重的九成以上。

成功以后，傅政军曾提出这样一个著名的理论，即“暧昧经济学”——通过女性的天然生理吸引拉动用户消费。这一理论成为了之后所有直播平台都绕不过去的发展之路，即使不以其起家，也不会少了这个板块。

1998 年，北大数学系毕业、在投资行业历练了两年的刘岩，放弃了体面的工作，转而投身于互联网创业的浪潮中。

2005 年，看到傅政军成功创立 9158 后，2006 年 3 月，刘岩决定创立一个比 YouTube 更伟大的视频分享网站，两个月后，六间房正式上线。刘岩用自己的岳父村庄的名字命名这个新生的视频网站。

刘岩邀请网络第一红人胡戈入驻六间房，这位曾制作出《一个馒头引发的血案》火爆网络的视频制作者，在六间房首发了其网络电影《鸟笼山剿匪记》，发布之后轰动网络，一周内播放次数就到达了 200 多万次。

在网络红人的流量加持下，六间房在五月正式上线之后一个半月的时间里，就有超过 500 万的访问量，达到了一个中型网站的规模。大量的草根用户和流量云集六间房，让刘岩比较顺利地走出了第一步。

2007 年 1 月，胡戈在六间房首发其恶搞新片《007大战黑衣人》，播放量达到 300 多万次，被 1 万多家中文网站引用，主题曲《被逼的》被下载 80 多万次。

3 月，六间房签约的新锐导演卿晨首发其网络电影《你赔了·我赚了》，推出后吸引了凤凰卫视等近百家主流媒体的关注。

名声大噪后的六间房，与凤凰网等平台达成合作，9 月，六间房正式签约特奥会，成为 2007 年世界夏季特奥会官方合作伙伴。出身草根的六间房，却没有被限制在草根的世界。

名声和用户都有了，盈利能力的不足却成为了困扰刘岩的最大问题。

用户数和流量的增长没有被刘岩顺利转化为利润，与此同时，宽带和服务器的费用却随着用户规模的扩大在节节攀升，花光了积蓄的刘岩只能借债维持六间房的运转，到了 2008 年，刘岩已经欠了服务商几百万美金。

一文钱难倒英雄汉，面对存亡的问题，理想的坚持太过奢侈，刘岩终于妥协了，六间房开始转型做刘岩曾不屑为之的直播秀场。刘岩后来曾说过，这个决定对他来说是“一场灵魂深处的革命”。

向“低俗”低头的效果立竿见影。作为视频分享网站难以盈利的六间房，做直播秀场后，某个土豪用户一小时内便刷了 7 万元人民币的礼物。

直播秀场夸张的吸金能力，让刘岩创业四年后终于用盈利的钱发出了工资，也让刘岩坚定了自己转型秀场直播的决心。

今天仍有零星网红在直播的六间房

正是这样的转型，让刘岩在大多数视频、直播网站或烧钱或亏损的时候，月进数亿，扭亏为盈。优酷创始人古永锵在听闻刘岩做秀场直播后，曾质问刘岩：

“你做的这个东西（直播秀场）太低俗了! 你还记得自己的初心吗？”

富有戏剧性的是，最终古永锵也选择向金钱妥协，做起了直播秀场，更有意思的是，后来又一次刘岩碰到古永锵，问他：“老古你还说我低俗么？”那一刻，刘岩觉得自己快感十足。

刘岩志得意满，现实不在乎理想，有钱才能做英雄。他和傅政军最终殊途同归。

如果说傅政军进入直播行业是深思熟虑，刘岩是时势所迫，那么李学凌就是无心插柳而“误”入直播行业。

毕业于中国人民大学哲学系的李学凌，曾是中国互联网新闻的开拓者。创业之前的他做过《中国青年报》记者，还担任过网易总编辑，跟着丁磊在那个互联网的野蛮时代攻城略地。

2005 年 6 月，李学凌离开网易开始创业，拿到了雷军的天使投资，创办了狗狗和多玩（欢聚时代），定位是做游戏资讯类的网站。

李学凌发现，网游的爆火让数量庞大的游戏玩家产生了多人语音交流的需求，市场的空白让李学凌嗅到了商机，他找到陈洲，让他做了一款在线多人语音对话系统，YY 由此诞生。陈洲也成了YY 的第一个员工。

《梦幻西游》、《征途》、《魔兽世界》，这些当时高居热度榜前列的游戏，由于帮战、国战、副本之类的多人任务，为 YY 提供了大量的用户。

在巨头的盲区，借着网游的东风，李学凌的YY迅速成长，凭借过硬的语音质量 PK 掉 QQ语音之后，YY再无敌手，迅速独占了游戏语音市场。

让李学凌没想到的是，为了玩游戏而连麦的人们，却在房间里唱起了歌，连麦唱歌很快就流行起来，李学凌顺势而为，推出了高品质的唱歌房间，后来斗鱼三大歌姬之一的“周二珂”，据说早年便是在 YY 唱歌。

通过唱歌的事情，李学凌看到了娱乐的市场潜力。随后为了增加房间的娱乐性和多样性，他将许多即时类小游戏也搬进了语音房间里，比如“天黑请闭眼”这样的高人气小游戏。这样一来二去，房间能聊天能唱歌还能玩小游戏，YY 发现自己已经从一个语音软件变成了直播软件。

再后来，《英雄联盟》横空出世，为 YY 带来了职业选手主播，吸引了大量玩家的入驻。2012年，欢聚时代在纳斯达克上市，成为国内直播界第一家海外上市的公司。而脱胎于 YY 游戏直播的虎牙，也于 2018 年在纽交所上市。

在旧时代的尾声，因缘际会之下跨入了新时代的门槛，李学凌功成名就。

后来有人如是评价李学凌：

“这是一个懂内容、会去主动了解用户心理的人，这是个懂技术，知道怎么去做产品的人；这是一个有远见和能把握趋势的人，这同时也是知道怎么样控制成本和寻找商业机会的人；很多人只懂一样，但学凌好象什么都会。” 

可以说在 PC 时代，国内直播的江湖被 9158、六间房、YY 等平台统治着。但是，这些老玩家大多在移动端动作迟缓，从而失去了打赢新一轮战役的先机。

但是这个时候，谁也没想到在 2016 年，平均 3 天就能出现一个直播平台。

2）移动时代

时至今日，当我们再看千播大战时，发现其中绝大部分人试图踩上直播这个大风口，成为一代英雄；也有人清醒得很，捞一笔就跑；而笑到最后的玩家，却是寥寥。

移动直播的故事要从海外说起。

2014 年 8 月 26 日，亚马逊宣布以约 9.7 亿美元收购游戏视频网站 Twitch，还有消息称，数月前，谷歌也曾与 Twitch 谈判，打算花 10 亿美元收购。

2015 年 2 月，Meerkat 诞生于美国的一个音乐节上，作为最先推出“移动+社交+视频直播”的概念的直播软件鼻祖，早期靠 Twitter 的导流，在上线 App Store 后短短一个月时间获得 30 万用户，并迅速拿到 1200 万美元 B 轮融资。

几乎同时，2015 年 3 月，Meerkat 的竞争对手 Periscope 还没上线就被 Twitter 斥资近 1 亿美金收购。

海外巨头的接连布局，无疑让国内的玩家嗅到了直播的机会。秀场直播的移动端头号玩家——花椒直播和映客就是在这样的刺激下诞生的，虽然起初，他们的创始人并不打算做“low 爆”的秀场直播。

2015 年 5 月，在多米音乐搞蜜 live 的奉佑生带领映客上线，他把映客定义为“女性最喜欢的线上直播平台”，并给团队下了命令：

主攻一二线城市高端人群和留学生；

不能做秀场模式，用原来的模式复制一个公司，一定赢不过别人，也改变不了行业现状；

只做移动端，颠覆 PC 端；

只做正能量。

但是，在内容上尝试了代购、做饭和留学生交流等各种类型的映客，始终不温不火，甚至一度徘徊在死亡边缘，到了 9 月，映客账上只剩下了 500 多万。

映客上线的一个月之后，奇虎360 的周鸿祎推出了对标 Periscope 的花椒直播，最初定位是“一个集齐超高颜值美人帅哥、 抢手网红、校花校草，有花边新闻、明星发布会、日子趣闻等内容的手机直播交际渠道”，也并不打算跟低俗和色情沾边。

花椒上线之后，周鸿祎可以说是绞尽脑汁，在微博上为花椒直播营销造势。

2015 年 8 月 25 日，360奇酷手机发布会结束后，周鸿祎的宝马730 突然自燃，但是他并没有灭火，而是举起手机做起了现场直播，给花椒导流。

为了推广花椒，周鸿祎怼雷军、骂司机，甚至直播和滴滴创始人程维在户外看青蛙交配，把自己硬生生搞成了“网红”。可惜人红产品不红，花椒直播还是不温不火。

少人问津不仅仅是映客和花椒，整个直播行业都没能打开市场，直到“国民老公”王思聪打响「千播大战」第一枪。

2015 年 9 月 26 日，王思聪突然置顶了一条配字“17”和自己的“17”App 主页截图的微博，帮自己投资的直播App 17 宣传。

3 个月前（2015 年 6 月），王思聪跟“17” 的创始人黄立成交流了不到 10 分钟，就拍板决定给 “17” 入股百万美元，并称“别的产品不行，但是 17 可以”。

“17” 没有辜负王思聪的期待，在上线后的 2 个月里，相继登上了中国台湾、中国香港、新加坡、马来西亚、印尼、美国的 App Store 免费榜榜首，并在 2015 年 9 月 25 日冲到中国大陆免费榜第一。

而“17” 登上大陆榜首的第二天，当时拥有 1600 多万粉丝的“国民老公”王思聪的这一条置顶微博，更是把直播这件事变成了全民娱乐。

不过，王思聪的安利仅仅过了 3 天，“17” 就迎来了悲剧，因为内容审核不到位，主播还能通过粉丝获得分成，利益刺激下，大量色情和低俗内容被催生，包括男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全过程。

2015 年 9 月 30 日，“17” 在 App Store 被强行下架（此前已经被 Google Play下架过）。

不过“17” 下架并没有减退用户的热情，反而打开了大众娱乐的新大门，大量新用户开始涌入各个直播平台。虽然其中有不少App 因为色情内容被下架，但是一段时间之内，各个直播App 的下载量都出现了飞涨。

接下来，“千播大战”伴随着“全民直播”时代来临，一年的时间，全国出现了 200 多家直播公司，也涌现了无数的风险投资人，到 11 月，已经有 31 家公司宣称自己拿到了天使轮或 A 轮融资。

不过虽然战斗打响了，但是大家只是在追风口，并不知道自己到底要做什么，要怎么做才能做好。

从 2015 年到 2016 年初，花椒都是迷茫的，有内部人士透露：

“没人能说出来花椒到底要做什么，可能老周自己都没有想好。”

期间花椒直播的 App 反复改动，一会儿模仿 Periscope，一会儿模仿 Meerkat，17 火的时候甚至名字都想改成 16。

2016 年 9 月，周鸿祎携范冰冰、张继科等 30 位当红明星和 300 多位花椒主播一起亮相“花椒之夜”，试图打造直播界“奥斯卡”。

而映客直播则为了从“千播大战”中突围，在融到足够的钱之后，铆足了劲做推广。

2016 年 3 月，映客直播宣布冠名 BIGBANG 中国巡回演唱会，在长达 3 个月的巡演过程中，映客全程直播演唱会现场。

同时，映客凭借“你丑你先睡，我美我直播”这一句“扎心”文案刷屏了朋友圈。

此外，映客还把广告打到了 2016 年里约奥运会上，并借助爆火的傅园慧狠狠做了一把推广。

正在映客直播的傅园慧

2016 年 5 月 13 日，当映客砸钱做推广，周鸿祎拼了老命为花椒站台时，韩坤带着他的一直播入场了。

一直播你可能没听说过，但是韩坤手下的小咖秀和秒拍你绝对不陌生。在 15 年 7 月，小咖秀借助“小咖秀女王”王珞丹上《快乐大本营》成功火爆，随后又有众多明星捧场造势。

尝到明星流量甜头的韩坤，对一直播也采取了相似的打法，他把“小咖秀之王”贾乃亮请来当高管，并拿下因《太阳的后裔》而爆红的宋仲基的粉丝见面会直播权，仅北京首场就吸引了 1000 多万次点播。

当然，聊到“千播大战”，BAT 也是不得不提的入局玩家，尤其是腾讯。在 2016 年腾讯合作伙伴大会上，副总裁殷宇透露，当时在 QQ 体系下，就有 4 个直播产品，包括空间直播、NOW直播、花样直播和企鹅电竞。

图源：全中看传媒

“千播大战”进行之时，似乎直播已经，映客的投资人朱啸虎还曾经断言“直播赛道能诞生百亿级美元的公司”。

然而直播大战的高潮结束的却有些快。

还记得海外那个移动直播的鼻祖 Meerkat 吗？先因为 Twitter 收购了 Periscope 被封杀流量，转投 Facebook 之后，又因为 Facebook 也推出了自己的视频直播插件 Facebook Live 而失去了流量来源。

2016 年 9 月 30 号，Meerkat 的创始人Ben Rubin， 发了一条辛酸的Twitter，宣布 Meerkat 从App Store 正式下架，从此退出了移动直播的舞台。

同样的，国内那些试图踩上直播风口的上百个 App，大多数也没有活下来。

到 2017 年年初，最后活跃的直播类APP 只剩下了 20 多个。其中，除了像映客、花椒、一直播这种泛娱乐类直播平台，剩下的几乎都是以垂直游戏类内容为主的直播平台，比如 YY 。

唤醒中国直播市场的“ 17 ”在 16 年下半年年以 1000 万美金的价格将 30% 的股份卖给了一家东南亚的公司；“爱闹直播” App 在 16 年 1 月还邀请到郑恺直播，观看量高达 1.7 亿，9 个月后就不得不倒闭。

2018 年 6 月，刘岩的六间房和周鸿祎的花椒直播宣布合并。

2018 年 7 月，映客正式登陆港股，然而盈利主要靠打赏的它，市值仅为游戏直播平台虎牙的六分之一。

如今在百度搜索 9158 ，第二条搜索结果就是在 2011 年 10 月底，中国首例利用互联网视频交友平台进行涉毒违法犯罪活动的特大网络吸贩毒案被成功破获，涉案网站疑为 9158 视频社区。

曾经红极一时的秀场直播只剩下一地鸡毛。X 直播的@苏武，在光圈直播倒闭后发了个微博：

“ 早上起来化个妆就开直播的形式，没人看了。”

02 游戏直播，互联网寒冬里为数不多的风口

“游戏直播我们认为一定是偏内容项的东西。秀场直播有内容项的东西，也有营收项的东西，但是营收项的会稍微重一点。”

——虎牙 CEO 董荣杰

相比曾经红极一时的秀场直播，游戏直播显然要幸运得多——行业的拳头公司纷纷上市，更多的大厂也想入局，俨然是这个寒冬为数不多的风口之一。

游戏直播的故事不算长，我们从 2011 年说起。

1）预热时代

游戏行业在直播界的转机，出现在 2011 年。在这之前，游戏直播的概念仅限于玩家们在 YY 等平台上建房间连麦打游戏。

这一年，美国拳头公司出品了一款跨时代的网络游戏《英雄联盟》。

这款 MOBA 类竞技网游，不仅在接下来的 5 年以一己之力改变了电子竞技的世界格局，还创造了一个千亿美元的电竞蓝海——游戏直播。

2011 年，首届《英雄联盟》全球总决赛超过 20 万人同时观看，这一数据撼动了全球的电竞赛事产业，也加速了中国游戏直播平台的脚步。

LOL 的大热，成了电子竞技职业化的最好推手。现在知名度较高的@卢本伟、@PDD 、@孙亚龙 都是我国的第一批电竞选手。

成名后，他们会选择在直播平台上做游戏直播，很多普通玩家可以在这里学到一些高端地游戏操作。游戏直播就这样被“盘活”了。

2013 年， S3 世界总决赛的前夕，当时还叫 white 的卢本伟在结束训练后，被问及对战世界第一中单 faker 胜算几何的时候，他半开玩笑半当真地说了句

55 开吧，我也经常杀他的啊。

惨败后，这段采访被扒出，55 开从此成了他的绰号，伴随了他的整个直播生涯。

2）蓄力时代

随着国家政策对电子竞技的逐渐解禁，从 2014 年开始，电竞赛事逐渐开始频繁起来。

当时，市面上泛滥的几乎都是“打擦边球”、无甚内容的秀场直播，相比之下，游戏直播不仅内容丰富、观赏性优秀，用户的垂直度和粘性也更高。

另一边，随着“光进铜退”政策逐步落地，网速提升，进一步推进了电子游戏市场的回温。万事具备，游戏直播这颗早就种下的种子，有了萌芽的迹象。

2014 年，游戏直播开始「独立成军」，未来游戏直播界的两座大山——虎牙和斗鱼诞生了。

 

2014 年 1 月 1 日，斗鱼从 Acfun 中独立出来；同年 11 月 21 日，虎牙也通过一场线上直播发布会宣布了自己的独立。

两场相隔了 300 余天的独立成军，似乎也昭示了两大平台的内在性格 —— 斗鱼猛，虎牙稳。

斗鱼的「猛」在初成立的一年里，就体现的淋漓尽致：

2 月，冠名赞助国内顶级电子竞技俱乐部 OMG 、WE 、皇族

3 月，成为 iG 电子竞技俱乐部新一年的赞助商

4 月，融天使轮

6 月，融 A 轮

7 月，冠名国内顶级电子竞技俱乐部 HGT 、 EDG

10 月，冠名 CDEC 电子竞技俱乐部

11 月，成立斗鱼 TV 炉石电子竞技俱乐部

在虎牙成立前，斗鱼就已经冠名了 6 家大大小小的战队、俱乐部，还成立了自己的电竞俱乐部。

这种简单粗暴的“烧钱打法”，不仅帮助斗鱼完成了品牌认知上的一次弯道超车，更为它带去了大量的曝光和流量。

同年 6 月，斗鱼就已经拿下了 2 轮总价过亿（RMB）的融资。

2014 年，以“个人能力强悍”出名的 PDD 正式宣布从 IG 战队退役，并开始试水直播。第一次直播， @PDD 显得有些放不开，说话也不像如今一样金句不断。

当时观看他的直播的观众大概不会想到，屏幕上这个看上去普通的小胖，未来会成为月入千万、签约费上亿的游戏界头部主播。

这一年，陈一发还是建筑设计院的一名普通工程师，但她已经开始尝试直播打游戏、画 CAD 图。虽然一个月就吸了几十万粉，但她仍旧把这看做一项“有趣的副业”。

和准确迅猛地找准自我定位的斗鱼相比，虎牙则显得温吞一些。

虎牙的优势，在于有大批从 YY 积累下来的用户。

但所谓“成也萧何，败也萧何”，也许正因为脱胎于主打泛娱乐的 YY ，反而让团队对“如何深耕游戏直播领域”这一命题领会不深，导致「游戏直播首发平台」这一先机被斗鱼捷足先登。

2014 年，诞生的游戏直播平台，远不止斗鱼和虎牙两家：现在电竞圈有一定知名度的「战旗直播」和「火猫直播」，均在这一年成立。

战旗直播是 @PDD 的发家平台，背靠浙数文化；而火猫直播则由电竞圈元老级选手创立，主打电竞赛事独家直播。

2015年，「龙珠直播」和「熊猫 TV」相继登场，并开始通过抢占赛事资源、挖掘人气主播等方式快速扩展。

王思聪的官宣微博

这条微博让熊猫 TV App 日活直接从 0 跳到 100 w 

熊猫 TV刚刚上线的那一年，就从斗鱼挖来了包括@小智 、@若风 等几位顶流 LOL 主播，许多炉石、魔兽、 DOTA 等游戏阵地的知名主播也纷纷加盟。

2015 年，还有一个知名度不高的直播也悄悄成立了——触手直播。但它似乎并无很大的动作，也不引人注目。

这个阶段不仅是游戏直播的预热阶段，同时是 PC 端逐渐走向落寞的阶段。随着移动终端设备的不断进步，越来越多的用户流向了移动端。

游戏直播的形式正慢慢被主流市场认可。蓄力已经结束，它即将高调进场。

3）厮杀时代

2016 年年初，“千播大战”开启，各个平台开始了疯狂的“烧钱圈地”。受此影响，游戏直播的用户整体规模也开始呈现出爆发式增长。

资本们闻风而动，纷纷下注游戏直播平台。

有了资本助力，平台之间开始有资本用天价签约费抢头部主播和赛事直播版权，以抢占市场份额——谁都知道，风口下的第一批种子用户，是最容易积累起来的。

对于直播平台来说，市场份额就意味着用户基数，对于仅有 3 - 5% 的付费人群的游戏直播来说，这个行业需要巨大的用户基数才能支撑平台的正常运转。

这一阶段，胜出的关键似乎被简化了，「更多的头部主播、流量赛事」和「押中爆款游戏」成为公认的制胜关键。

2016 年，@PDD 因为一支名为《我是全英雄联盟最骚的骚猪》的鬼畜视频红出了圈。不仅视频在一夜之间拥有了 300 w + 的播放量，连它的音频都登上过网易云热歌排行榜的第 8 位。

如今，这只视频还作为 B 站的“镇站之宝”，成为每个入站萌新的官方推荐必看视频之一。

其实，在这次红遍全网之前，他已经凭借着“够凶残”的游戏实力和十分沙雕的直播风格，成为了英雄联盟金牌主播。

有梗、有实力，还有热度，这样的主播自然会成为各个平台争抢的对象。最终， @PDD 离开了战旗，转投王思聪领投的熊猫 TV。据传，王思聪开出了 3 年 5 个亿的价格，才留住了他。

@ 卢本伟 也搭上了这趟顺风车。也许是受了网红女友 @赵梦玥 的影响，他始终能让自己保持在热点的中心。

 

卢本伟和女友赵梦玥

在斗鱼的首播，他就打起了情怀牌，找了老队友 @ Uzi 、 @ Tabe 等人一起开了一晚上的黑。在高水准游戏 + “吼叫式”直播 + 情怀牌的三重加持下，@ 卢本伟 很快就成为了“斗鱼一哥”，每场直播的流水有成百上千万。

走红后，他仍然没有放弃对热度的追求。出任《英雄联盟》职业联赛解说席，与曾经的老战友花式合影，和热门战队的选手双排直播……退役几年，「电竞选手」依然是他身上最闪亮的招牌。

2016 年，@陈一发 辞掉了工作，成为了斗鱼的一名职业主播，每天的日常工作就是在直播间打游戏、唱歌和“开车”，很快就成了斗鱼的头部主播之一。

2017年初，斗鱼花了 1.5 亿签下 @ 冯提莫，再加上自己扶持起来的 @ 陈一发，和同期自称游戏主播但靠翻唱走红的 @ 周二珂，一起被称为“斗鱼三美”。

曾经的“斗鱼三美”

各家愿意砸钱签主播，其根本原因在于游戏直播的马太效应：

某种程度上，直播平台和视频平台的处境是一样的。和视频平台依赖爆款剧一样，直播平台依赖于头部主播们吸引用户。

在这个赛道，不是平台提供什么用户就看什么，用户更多的受主播影响，他们可以为了头部主播而来到平台，也可以随着这个主播的离开而离开。

战争在继续。这场战争看似平台互殴，实则资本博弈的大战，也让斗鱼和虎牙做出了不同的选择。

最开始的虎牙没有选择加入这场「烧钱大赛」，虽然大量主播被其他平台高价挖走了，但它还是决定走另一条路：成立经纪团队，发掘素人主播，并投入公会运营。

这条看上去十分理智的道路有它的弊端——见效太慢，在这场战况激烈的大战中，随时可能被吞没。

另一边，暂时处于领先地位的斗鱼也有自己的烦恼：成本太高。前期的“烧钱打法”让斗鱼背负着巨大的财务压力，难以喘息。

斗鱼选择把手伸向了泛娱乐版块——和脱胎于泛娱乐平台的 YY 的虎牙，也算是某种程度的殊途同归。

正在两家胜负难分时，一款现象级游戏《王者荣耀》改变了游戏直播的格局。凭借对《王者荣耀》的提前押宝，虎牙的数据出现惊人攀升，在 2017 年第 4 季度就实现了扭亏为盈。

       

而斗鱼由于“丧失了对这款产品的警觉性”，直接导致了领先优势不复存在，被虎牙反超，即使花费 3000 w 挖走了企鹅电竞的头部主播 @张大仙儿，仍然难回巅峰。

手游失利，斗鱼不允许自己在端游再次失手。在 2017 年下半年开始火爆全网的《绝地求生大逃杀》上，斗鱼没有错失机会。

平台扶持、新主播加入、原有头部主播的转型，一系列动作让斗鱼在这个项目的直播领域稳坐第一。

在这个新项目上，斗鱼不仅扶植出了 @小团团 、@ 呆妹儿 等一线主播，原有的头部主播也积极加入新阵营：“一哥” @卢本伟 频繁直播吃鸡，@周二珂 和王思聪双排开黑……赚足了噱头。

2017 年年底，沉寂许久的虎牙终于“露出獠牙”，在行业内掀起了又一阵疯狂挖人的高潮。究其根本，是为了在上市之前再冲一波数据，以获得资本市场更好的定价。

下一局，谁会是“游戏直播第一股”呢？

4）洗牌完成，风云再起

2018年，是游戏直播最风光的一年。这一年的 5 月 11 日，虎牙抢先在美国的纽交所敲钟上市，把“游戏直播第一股”的名号收入囊中，上市首日股价就暴涨近 40%。

听此消息，最高兴的应该是腾讯——在斗鱼和虎牙传出上市消息后，腾讯选择分别对两家进行 6.3 亿和 4.6 亿美元的投资。

用@镜像娱乐 的话来说，就是：

两大平台虽各有千秋，但在几轮融资过后，都开始为腾讯打工。

斗鱼披露的招股书显示，腾讯持股 40.1% ，成为平台第一大股东；在以4.6亿美元投资虎牙后，也有望掌握虎牙50.1%的投票权。

眼见腾讯把斗鱼、虎牙都收入囊中，字节跳动也开始蠢蠢欲动。

2018 年 6 月，西瓜视频宣布，开始招募以游戏达人为主的签约主播。正如 @ 36氪 所言：

这意味着，今日头条即将携巨大流量资源进入游戏直播行业，与斗鱼、虎牙、熊猫等直播平台展开正面竞争。 

但是，腾讯怎么会容许自己的“死对头”轻松入局呢？

2019 年 1 月 31 日，西瓜视频被法院禁止继续直播《王者荣耀》，理由是“在组织直播《王者荣耀》游戏获取商业利益时，没有获得著作权人的许可并支付相应对价，抢占了涉案游戏直播市场资源”。

这成了游戏直播的首个禁止条例。一切看上去合情合理，字节跳动只得吃下这个暗亏。

2018 年，腾讯的第二个好消息来自于斗鱼：Q3 季度，斗鱼宣布开始盈利。

对此，外界一片惊讶之声。原因无他，这一年的斗鱼实在是有些“水逆”。

斗鱼能赢，靠的是不遗余力抢夺主播资源，有了头部主播就有了流量和人气，以及收入。

然而， 2018 年的斗鱼，却陷入了“一哥”“一姐”都被封杀的尴尬境地。

2017 年底，深陷“吃鸡开挂”争议的@卢本伟，为了“澄清”自己没有开挂，他在直播间煽动粉丝骂人，被央视点名批评，到 18 年年初已被彻底封杀。

戏剧性的是，虽然直播间被封禁，但他的“咆哮式”直播方式，让自己成功在 B 站鬼畜区占有了一席之地。

他的热度以一种十分荒诞的方式继续存在着。

“斗鱼一姐”也在这一年被封杀。@陈一发儿 曾经拥有 500 w + 微博粉丝，和 1100 w + 的直播间粉丝，却在 2018 年 8 月因为在直播间的不当言论，而被官媒点名批评，不久后被封杀。

据公开报道，仅@卢本伟 一人，斗鱼的损失可能就超过 1 亿人民币。

当然，这一年的斗鱼在主播方面也并非全盘皆输。2019 年 3 月，@PDD 宣布签约斗鱼。复播的当天，直播间一度承载了 5.4 亿人次的访问，直接导致了斗鱼服务器的瘫痪，把马太效应展示的淋漓尽致。

2019 年 7 月 17 日，斗鱼也在美国纳斯达克交易所挂牌。@PDD、@女流66 、 @旭旭宝宝 等头部主播被邀请前去美国，和斗鱼的 CEO 陈少杰一起参与敲钟仪式。

无论如何，成功上市的斗鱼都算是这场战争中的赢家。

但，有赢家就有输家。由于资金缺口过大，在斗鱼上市的前 4 个月，熊猫 TV申请破产重组。

它也曾辉煌过。在 2018 年 3 月，熊猫 TV还曾拿下过如 PGL（电子竞技职业选手联赛）、SLI（绝地求生）等重要赛事的独家版权。

此时，经过了千播大战的“大浪淘沙”，游戏直播的“两超多强格局”已经基本形成。斗鱼和虎牙成为游戏直播界再难撼动的两座大山，全民倒台，战旗退居二线，龙珠转型体育，其余平台在自己的深耕领域各自美丽。

游戏直播市场逐渐趋于冷静，进入精细化运营阶段，平台的营收也从单一的打赏收入逐渐多元化。

游戏直播基本完成洗牌，进入新阶段。

不过，这个世道，从来不会缺少搅局的人。正当大家觉得游戏直播的天下已定时，快手带着 3 亿 DAU 高调宣布入局，推出“百万游戏创作者扶持计划”，目前游戏类直播日活已经超过 5100 万。

B 站也不甘落后，在 8 亿元签下 S 系列赛的国内三年独家转播权后，又 2019 年年底宣布签约了 @冯提莫。

除了 B 站和快手，大家惊讶的发现，那个手游起家，却一直没有参与过高价抢人的触手直播，竟然成了除了两极之外活得最好的一个——

不仅悄悄地实现了盈亏平衡，拿到了 Google 的投资，成为非腾讯系第一家获得腾讯全部游戏授权的公司，还拥有相对稳定、难以撼动的直播生态。

究其原因，是触手从零开始，培养了 @剑仙 、@蓝烟 等一批头部王者主播。这些“头羊”吸引了大批用户慕名而来，成为中腰部主播。

这种巨量级中腰部主播打底的直播生态，打破了游戏直播过度依赖头部主播的现状，在“主播决定论”沸腾的当下，简直不可思议。

甚至不少从业者都预言，触手直播将是未来的“第三极”。

2020 年，这场战争不会是斗鱼虎牙的对手戏。硝烟又将燃起，不过这次各家不会再为了一个主播大打出手了。

基于直播内容的高度可复制性，虽然现在很少见到知名度如 @ PDD 、@ 卢本伟 那样的大主播，但是事实上，平台的新头部主播出现的频率比过去高得多，晋升速度也更快。

在内容方面，游戏直播已经进入买方市场。头部主播依然重要，但已不再是极度稀缺的资源，想出人头地，需要更加努力。

无论对于平台还是主播来说，游戏直播的未来都是一片百舸争流。

03 短视频直播，行业的颠覆者

快手的CEO（@宿华）是原来我们的员工，帮我们干搜索的，他去干快手，我都没有投资他，傻吧，想想我都想跳楼。——周鸿祎

时间到了 2018 年，“千播大战”的硝烟散逐渐去，一众诸侯亡的亡、残的残，只留下 YY 、虎牙、斗鱼、陌陌等寥寥几个平台，且用户规模早已停滞不前。

当大家都以为，这场战争没有赢家、直播风口的故事将止步于此时，两家短视频公司却斜侧杀出，以近乎狂野的姿态重塑并收割了整个直播市场。

而短视频直播的故事，则要从快手和他的掌舵者@宿华 说起。

1）短视频直播的萌芽：宿华和快手的野望

快手本不叫快手，而叫做 GIF快手，起初只是一个制作、分享 GIF 动图的工具性软件。

@宿华 ，一个 2006 年就进入谷歌，2010 年入职百度，期间多次辞职创业的资深互联网老兵。

2013 年，在一个偶然的机会下，@宿华 和 GIF快手 最初的创始人@程一笑 相遇，两人一见如故，相谈甚欢，且两人价值观相似：

认为每一个普通人，都值得被记录。

在未来，普通人的视频社交大有可为。

    

几个月后，@宿华 就正式加入 GIF快手 团队、并出任 CEO ，正式成为快手的真正掌舵者。

随后，@宿华 开始了对 GIF快手 进行了大刀阔斧的改革，着手打造一款“记录每个普通人生活的短视频社交软件”。

同年 10 月，GIF快手 正式从单机话的工具软件先向短视频社交领域迈进。次年 11 月，正式更名为快手。

时间到了 2016 年，得益于智能手机和移动网络的发展，移动直播成了资本市场追捧的新风口，无数资本和知名创业者疯狂涌入：

360董事长周鸿祎牵头搞起花椒直播；腾讯一边自建 NOW 直播、花样直播，一边接连投资龙珠、斗鱼等；百度推出百秀直播、奇秀直播等参战……

此时的快手 DAU（日活）已经达 2000W+ ，注册用户更是突破了 3 亿，但依旧没有完成软件的商业化收入闭环。

@宿华 望着“千播大战”的硝烟漫起，以及日渐庞大的用户流量池，终于亮出磨了许久的利剑：同年 4 月，快手上线直播测试。

2）快手、YY 的决裂，与短视频直播的崛起

虽然在成立后的第五年，才第一次上线直播测试，但快手对直播却一点也不陌生。

实际上，在此之前，快手一直与当时的顶级直播巨头 YY 保持着良好的合作关系：快手为 YY 提供流量，YY 直播帮快手充实内容。

比如早期的快手第一红人@Mc天佑 ，在 2014 年 11 月就签约公会进入 YY ，在极短的时间内就火爆 YY 各大直播间，大批快手的粉丝纷纷涌入 YY 。@Mc天佑 顺势成为了两家平台的人气王。

 

有@MC天佑 珠玉在前，不少直播公会都开始大量签约快手网红到 YY 上直播，原本 YY 上的主播也抱着吸粉的打算，开通了快手账号。

当时，几乎所有两家平台的红人，都人手两号——白天发快手短视频，晚上在 YY 直播。平台也默契的默许这一行为。

但随着快手上线直播功能，两家平台的关系开始走向紧张。

起初，YY 并没有太过重视快手，毕竟对方只是刚刚起步，转投到快手的主播大多都是自觉出头无望，抱着“树挪死，人挪活”心态的二流、三流主播。

但随后的事态发展，却让 YY 坐不住了：不但快手直播迅速壮大，自己的头部主播们也开始投向快手。

2016 年 8 月，@Mc天佑 在一次直播中，被 YY 判定 B 类违规而受到处罚，@Mc天佑 一怒之下宣布退出 YY 、转战快手直播。

差不多的时间，YY 顶流主播@二驴 无视金牌协议在身，直接转战快手直播。（金牌协议要求：头部主播不得到其他直播平台直播）

彻底坐不住的 YY 终于开始出台强力政策，要求旗下主播在两个平台间二选一。但此时，早就有大量主播转战快手直播。

据当年以为网友统计，快手的红人榜中，出身 YY 的主播竟然占一半还多，快手已经有充足的实力与 YY 掰手腕了。

实际上，快手直播能如此快速地发展，离不开快手直播的新模式。与之前 YY 们相比，快手直播提供了更好的生态。

首当其冲的就是用户体量的差距，即便是发展到了 2018 年，斗鱼、YY、虎牙的 DAU 也不过只有五、六百万。而快手早在 2017 年底，DAU 就已经超过了 1.1 亿。

另外，就是快手直播是基于私域流量逻辑设计的。简单来说，就是积累的粉丝都是自己的，主播不需要再像 YY 时那样，依赖直播公会的运营。

一般来说，各大平台的抽成比例都是五五分账，但公会还要额外征收 30% 左右的佣金分成，整体算下来，100 快的打赏收入，主播实际到手的金额也只有 28-35 元左右。

快手让主播们少了公会抽成，打赏收入直接与快手对半分成，实际收入有非常巨大的提升。这让原本依附在公会下的主播们，纷纷转战快手。

据《财经》杂志报道，到 2017 年 Q3 的时候，快手直播的月流水规模已经达到了 5 亿人民币的水平。而这之后快手直播的月流水增速完全没有停下来的意思，到 2018 年底，已经达到了单月 20 亿人民币的规模。

可以说早就，以快手为代表的短视频直播，已经将传统的秀场直播远远地甩在了身后。

图源：来自@圆首金老汉 《花点时间重新认识直播行业》

3）快、抖双雄争霸，万物皆可直播

当时间来到 2018 年，短视频直播的“先行者”快手，已经成为了直播领域当仁不让的霸主。

但直播的战场上却并未就此寂静。2018 年底，另一位短视频巨头——抖音，也用与快手类似的手段，靠着精准的算法和海量用户池杀入了直播战场。

仅仅一年的发展，抖音就成为仅次于快手的直播平台。到 2019 年底，快手的直播收入逼近 400 亿，抖音的直播收入也接近 300 亿，两家直播流水之和几乎占据了整个的 50%。

图源：来自@圆首金老汉 《花点时间重新认识直播行业》

尽管只经过了一年的发展，抖音就在直播打赏上追平了快手的先发优势。

据知情人士透露，目前抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元，规模相当。如果把与抖音合并的火山直播算在内，抖音的打赏流水已经超过快手。

但在直播带货领域，快手则占据着绝对优势。

2018 年的快手电商节上，老铁“散打哥”以 1.6 亿带货量的成绩位列快手主播第一。2019 年，老铁“辛有志”前三季度货 21 亿。

一位业内人士预估，去年抖音和快手电商直播的 GMV（成交总额）达到 1000 亿元，而快手直播则占据其中的 600 ~ 800 亿。

进入 2020 年以来，在疫情的影响下，除了就有秀场、游戏、电商直播外，快抖更是将“触手”伸到了教育、艺术、综艺……各个领域，几乎到了万物皆可直播地步。

2 月，快手和 UCCA 尤伦斯当代艺术中心联合举办了一场线上音乐会，不仅庞宽、彭磊、冯梦波等有国内诸多音乐人参与，甚至还邀请到了如坂本龙一这样的国外艺术家参入。在长达三个半小时的音乐会中，数百万人在线观看。

3 月，抖音也开启了整整一个月“喜剧大咖云逛直播间”综艺活动，甚至直接将招聘直播宣讲会、求职公开课都搬到直播间里。

现在，短视频直播已经不单单是我们茶余饭后消遣的活动，越来越多有实用价值的“垂直领域”直播不断出现。不仅是我们现在能看到的娱乐、电商、教育，未来可能还有医疗、科研、制造业等等等。

也许未来的某一天，短视频真的可以实现他们的口号：用技术让世界更美好！

04 电商直播

大部分人看机遇有以下 4 个特征。第一阶段：看不见；第二阶段：看不起；第三阶段：看不懂；第四阶段：来不及。

——马云

不是我想给淘宝直播打广告，但一说起电商直播史，几乎就是一部淘宝直播的发家史。

从 2016 年在淘宝上只有这么一个小小的入口——

图源：匡方

到 2019 年的全网大爆发，甚至有了自己独立的 App——

淘宝直播短短 3 年完成了完美的逆袭。同时，也让 2019 年成为电商直播的元年。

说起来，淘宝直播和电商直播的爆发，像是一个冥冥之中注定的故事，一切都是那么的刚刚好。

怎么说呢？这还得从 2012 年说起。

1）电商直播的“学前班”

2012 年，淘宝的兴起给实体商业带来了巨大的冲击。做了近 10 年线下服装生意的薇娅和老公海峰决定关掉 7 家连锁店，开始做天猫。

当时的薇娅直接把线下店的玩法搬运到天猫，结果发现根本玩不转，还因此亏了不少钱，薇娅甚至还因此卖掉了一套房子。

有意思的是，薇娅不仅自己开始做电商，还建议当时准备上大学的弟弟选择电子商务专业。

而她的弟弟，就是现在谦寻（薇娅所属 MCN 机构）的CEO。

图源：新榜

2013 年，薇娅开始做淘女郎，一边当模特，一边经营自己家的店铺。

淘女郎时期的薇娅

在这个阶段，跟薇娅一样一边做淘女郎一边开店的，还有烈儿宝贝、陈洁kiki等人。这些人，后来都成为了淘宝直播的首批主播。

淘女郎时期的陈洁kiki和烈儿宝贝

同年，已经在广告圈摸爬滚打了 10 年的赵圆圆入职奥美做内容营销。这段经历，可以说为他后来入职淘宝直播埋下了伏笔。

到了 2015 年，李佳琦从南昌大学毕业，成为欧莱雅集团的一名专柜BA，为他日后成为“口红一哥”打下了坚实的专业基础。

现在回头看看，2012 - 2015 这几年，仿佛就是电商直播的“学前班"阶段。薇娅、赵圆圆、李佳琦等人在这几年的经历，冥冥之中像是在为淘宝直播的爆发做准备。

2）电商直播的萌芽

从 2013 年到 2015 年的数据发现，淘宝双11 移动端成交额从 43% 的占比，提升到了 68%。而京东和唯品会的移动端成交占比也分别达到了 74% 和 79%。

这意味着，移动互联网的爆发，也让用户网购从 PC 端转移到移动端。

与 PC 端不同，用户在移动端买东西的目的性没那么强。因为现在大家都是手机不离手，随手想淘就能淘，所以也会花比较多时间去“逛”。

这带来的结果是，用户除了主动搜索产品外，也很容易在“逛”的过程中去产生消费。因此，怎么样在用户逛淘宝的时候转化他们呢？

基于这样的考虑，淘宝开始做起了微淘、淘宝头条等内容社区，而淘宝直播就在这个阶段出道了。

大家可能不知道，在正式上线之前，淘宝直播其实还有一个名字，叫 Play，只是“达人淘”的一个小版块。

而正式上线后，淘宝直播的地位也没有多高，Play 的产品总监岱妍把它的入口戏称为“地下 5 楼”，意思是要在首页上划 5 次才能找到。

2016 年，在奥美“待腻了”的赵圆圆被猎头找到，去阿里面试。在总裁面时，蒋凡问了他一个问题：怎么能让商家愿意在淘宝里做内容？

赵圆圆的回答是：首先，得让他们的内容在淘宝里面找得到。

赵圆圆可能不会想到，淘宝直播从“地下 5 楼”升级到淘宝主页的“顶层”，他本人就起到了关键作用。

2016 年 5 月，淘宝直播开始公测，由现在淘宝的内容电商事业部总经理玄德（当时花名为闻仲）负责。（这一阶段，赵圆圆还没有进入淘宝直播）

其实这一年，京东也上线了直播，只不过一直处于放养状态。而淘宝直播一点点发力，走出了一条花路。

淘宝直播团队首先邀请了淘系达人、淘女郎等入驻。

5 月 21 日，当时还在做“淘女郎”的薇娅就接到了淘宝小二的电话，让她去做淘宝直播。陈洁kiki、烈儿宝贝等人也陆续被邀请入驻。

同年 10 月，淘宝直播接连入驻了 200 多家机构，这些机构开始大力招募和培养主播。今天的直播头部 MCN 机构——美ONE 也是其中一个。

2016 年底，美ONE 联合欧莱雅集团发起了“BA 网红化”的项目，美ONE 在欧莱雅的专柜导购中挑选了 7 个人进行直播带货。“你们的魔鬼”李佳琦，就是其中之一。

时间进入 2017 年，这一年的 3 月 30 日，淘宝举办了首届淘宝直播盛典。

这一次的淘宝直播盛典上，还没有赵圆圆的身影，但对薇娅和李佳琦来说，仿佛是他们“神话阶段”的开始。

这次盛典，薇娅拿了 6 个奖。

 

而薇娅的丈夫也在这个月成立了他们的 MCN 机构——谦寻，从供应链、直播运营等方面对薇娅全方位支持。

这次盛典李佳琦也受邀参加了，不过，此时的他还只是一个 10 万观看量的腰部主播，也没有拿到奖。李佳琦在微博说，“我一定要努力拿到直播大满贯”。

2017 年 6 月，为了提高与美ONE 工作人员的合作效率，李佳琦和他的小助理付鹏从南昌飞往上海。也就是从这个时候起，李佳琦再也没有休息日。

这一年，薇娅和李佳琦各创下了 1 个惊人的记录。

李佳琦为了做一场口红宣传直播， 6 小时试了 380 支口红。

10 月，薇娅为一家 0 粉丝的皮草店做直播，带来了 7000 万的销售额，创下了一夜赚一套房的记录。

   这一年，李佳琦和薇娅都登上“淘布斯”收入排行榜的 Top3。

2016-2017 年，除了通过邀请达人生产内容之外，淘宝直播还做了“自制内容”，将传统综艺与淘宝直播做联合。

当年，玄德（闻仲）在聊到对淘宝直播的构想时说：我们一直想做的是消费类的互联网电视台。

2017 年 11 月，淘宝直播已经有 60 多档综艺节目在播。这些综艺节目，主要分为几类：

一是，邀请传统电视节目团队或有成熟 IP 的制作方，当年国内最有名的 2 档美妆节目——《美丽俏佳人》和《我是大美人》都入驻了淘宝。

二是，邀请明星入淘录节目，例如芒果台主持人李维嘉的《维嘉买世界》、吴宗宪的《宪在出发》、黄子佼的《今晚佼点》以及 Ella、李晨等明星主持的《火星幼儿园》等消费类综艺。

三是，邀请 PGC 机构来生产内容，例如国内大型母婴社区在淘宝直播推出的《宝贝的餐桌》。

从 2016 到 2017 年，淘宝直播在“内容电商”这条路上做了不少尝试。不过，此时的淘宝直播仍是一个雏形的阶段，此时的淘宝直播也只有几百万的 DAU。

赵圆圆说，2017 年，尽管直播机构涌现、主播越来越多，大家都看好直播，但就是不知道接下来该怎么走。

3）电商直播的“猛生长”

2017 年底 2018 年初，赵圆圆终于正式接手了淘宝直播，成为运营负责人。

2018 年 3 月，淘宝直播的入口终于从“地下5楼”移动到了主页的第一屏。

2018 年 3 月 30 日的直播盛典，李佳琦终于实现了他的 flag，成为了淘宝 Top 主播。

也是在这一个月，抖音开始做电商。3 个月后，快手也开始做电商了。先天的“内容基因”为他们做直播打下了良好的基础。

这两个对手不容小觑。

面对内外双重压力，赵圆圆是怎么做的呢？

总的来说，他搭建了 2 个体系，通过这 2 个体系把整个淘宝直播盘活了起来。

第一个体系是“人货场”，教大家如何做好淘宝直播。

人是指专业的主播。

货是指品、质、价要有优势。

场则分为线下场和线上场：线下场是还原场景，例如批发市场、工厂等；线上场是直播间的配置、运营工具等。

从这个阶段开始，主播和机构有了一个可持续的运营模式。“人货场”的概念到现在仍是淘宝直播的基础理论。

第二个体系是“管培造”，主要体现在淘宝直播对机构的管理上。

管理方面，淘宝直播尽量降低进入门槛，对机构宽进宽出。

培训上，淘宝直播去 MCN 机构手把手培训，跟淘宝大学联合开班。

在“造”方面，赵圆圆做了一个排位赛，分为服饰、美妆、母婴等赛道。

每个月的 26 号，主播们按照不同赛道，以成交量为核心指标，进行 24 小时的排位赛。最终的榜单会停留在首页长达 3 周的时间。

这两个体系影响了很多主播，甚至给他们的事业带来巨变，薇娅和李佳琦就是最典型的案例。

2018 年 4 月，在小范围试错后，赵圆圆尝试做了第一期排位赛。

8 月 26 日，在第四期排位赛上，淘宝直播的单日成交额突破了 5 亿元。当时的赵圆圆心想，接下来每个月的排位赛，成交额都能守住 5 亿就行了。

没想到，9 月 26 日，淘宝直播的第 5 期排位赛，单日成交额突破了 8 亿元。

而薇娅，也在一次次排位赛中为自己后来的“江山”扎稳了脚跟。2018 年 10 月10 日，薇娅创下了单场直播引导成交额破 1.5 亿的记录，坐稳了“直播一姐”的位置。

在薇娅打下“直播一姐”位置的这一年，李佳琦则在巩固他“口红一哥”的位置。

2018 年 9 月，李佳琦打破了吉尼斯记录，成为“30 秒内给最多人涂口红”的人。

2018 年双11 前夕，李佳琦创下了 5 分钟卖出 1.5 万支口红的记录。

看到没？李佳琦可以说是把“人货场”的“人”做到极致的代表。

排位赛激发了直播们的竞争，让淘宝直播的数据稳步上涨；薇娅和李佳琦两个头部主播也为淘宝直播带来了极高的数据。

2018 年底，淘宝直播带来的交易额超过 1000 亿，增速 350%。

不过，在这个阶段，淘宝直播还像是“自己跟自己玩”，尽管数据迅猛增长，但知道淘宝直播的知名度远不如快手、抖音高。

因此，这一年他们也同步在从站外引流。只要主播从其他渠道引流，就会有更多流量加权。李佳琦，就是最典型的代表。

2018 年 12 月，当时正在做“直播间问诊计划”（这就是“管培造”的“造”）的赵圆圆，跟李佳琦的团队见面，商议把李佳琦打造为全域网红。

赵圆圆在一次直播中提到，当时就跟李佳琦团队开了 2 次会。

会后两个星期，李佳琦入驻抖音，发了第一条视频。

说起来大家可能不知道，李佳琦在入驻抖音时还遇到一个很大的障碍，他根本不会拍视频。团队为此还把抖音上的模板扒下来让他模仿，但李佳琦就是做不到。

无奈之下，团队只能让运营同学把李佳琦直播中的所有“high点”剪到一起，做成视频。

2019 年 1 月，李佳琦一条报 MAC 口红色号的短视频突然火了。

赵圆圆给李佳琦团队提了一个建议，让他们按照这条视频的模式一直做。

就这样，李佳琦的粉丝直线暴涨至千万级别，完全超出了赵圆圆的想象。

赵圆圆说，他还因此被领导骂了一顿，担心李佳琦火了之后不回淘宝直播了。

不过，领导的担心是多余的。

2019 年 2 月，李佳琦的淘宝直播粉丝借此涨了 100 多万，单场销售破了 2000 万，成为第一个把站外流量带回淘宝直播的主播，也成功地让淘宝直播小小地破圈了。

在同一个月，淘宝直播的独立 App 上线了。2016 年还在“地下 5 楼”的淘宝直播，不到 3 年时间，拥有了“独栋别墅”。

 淘宝直播的官宣

4）电商直播破圈了

从李佳琦的抖音爆红开始，淘宝直播正式开始破圈之旅，淘宝直播加大从站外引流的力度。

2019 年 3 月 30 日，淘宝直播启动了“启明星”计划，邀请站外的明星、KOL 入淘直播。

  

李湘、王祖蓝、高露、林依轮等明星，相继入驻淘宝直播。

2019 年的 618，淘宝直播做了一个“明星日”，给明星主播们的带货能力做了一次“小测验”。

这一次“考试”，李湘拿下了 Top1。从这时候开始，李湘就坐稳了“明星带货第一”的位置。

而这一年的 618，淘宝直播也超额完成了原定的 130 亿小目标。至此，淘宝直播 2019 上半场完美收官。

 赵圆圆在一篇文章中写到，如果说 2018 年的淘宝直播在造风，那么 2019 年的下半年，风终于来了。

2019 年下半年，淘宝直播的出圈之路更加宽阔了。

越来越多的人想成为李佳琦，越来越多的平台想成为淘宝直播

2019 年 8 月，王思聪的前女友、淘宝女装店“钱夫人”的老板——雪梨入驻淘宝直播，一个月销售额破 6000 万。

2019 年 9 月，“国内网红电商第一股”旗下的张大奕入驻淘宝直播，7 个小时销售额就破了 6000 万。

2019 年双 11，淘宝直播迎来大考。3 年来积蓄的能量，在这一次迎来了大爆发。

在双 11  前夕，淘宝直播的关注度史无前例地高。从 10 月开始，微博热搜频繁被淘宝的主播们霸占，例如“李佳琦敬业"、“李湘卖貂”、“薇娅直播”等等。甚至，李佳琦从 22 号开始几乎天天上热搜，其中还有 4 次冲上热搜第一。

图源：凤凰网时尚

李佳琦的“所有女生”，也在这个时期成为了一个魔性口号。

到了双 11 预售首日，淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍；11 月 11 日，淘宝直播成交近 200 亿。

薇娅、李佳琦还是毫无悬念地位列主播榜首。

而明星李湘也在这次双 11 创下了 1.3 亿的成交额。赵圆圆在一次分享中透露，李湘的成绩仅次于薇娅和李佳琦。

而淘宝直播在手淘主页的地位，又上去了。

  

左：改版前：右：改版后

双 11 过后，淘宝直播算是真正出圈了，它成为我们日常购物的“必需品”。

同时，越来越多的品牌、明星走进淘宝直播间。当红鲜肉周震南、赖冠霖等人走进了李佳琦直播间为品牌宣传，胡歌、桂纶镁到李佳琦直播间给电影做宣发......

2019 年 11月 6 日，ins 网红卡戴珊还连线薇娅，成为首个“进入”淘宝直播间的海外明星网红。

淘宝直播也是真的出圈了。

2019 年 11 月，李佳琦、薇娅相继登上《快乐大本营》。

2019 年 12 月，李佳琦还登上《吐槽大会》，成为当期的主咖。

       电商直播，同样也迎来了大爆发。

2019 年 11 月，拼多多开始学淘宝做起了直播，还邀请到母婴大V@小小包麻麻 首次试水直播，带来超过 10 万人观看。

11 月 28 日，小红书官方公开表示要在直播上发力，推出了互动直播平台。

图源：亿邦动力

2019 年 12 月，电商门户网经社称，拼多多、京东纷纷开始招募 MCN 机构。

4 年前，直播界的“千播大战”还是秀场直播。

2020 年，电商直播打响了“千播大战”，不管是京东、拼多多、唯品会、有赞等电商平台，还是小红书、抖音、微博等内容平台，大家都想在电商直播上分一杯羹。

电商直播，成为新的流量洼地。

图源：网络

在阿里的红宝书中，马云说过这样一句话：大部分人看机遇有以下 4 个特征。第一阶段：看不见；第二阶段：看不起；第三阶段：看不懂；第四阶段：来不及。

淘宝直播，或者说电商直播，用了 3 年半的时间，走完了这 4 个阶段。

再过 10 天，淘宝直播就要迎来第 4 个直播盛典了。它的独唱时代，也已经正式落下帷幕了。

赵圆圆说，内容电商还可以再玩 5 年。在未来的 5 年里，这个圈子还会有怎样的风起云涌？我们拭目以待。

图源：赵圆圆做的

05 结语

根据 Quest Mobile 2019 年底的数据显示，如今网络直播用户规模已经突破 4.33 亿，内容形态不仅覆盖娱乐、游戏、购物，还包括教育、出行以及社交、旅游等领域。

从秀场直播的颜值即正义，到游戏直播的大神游戏，再到电商直播“边看边买”的模式，甚至到现在的多种“直播+”，直播的形态越来越多元。

而在这个过程中，直播主要经历了 2 个变化：

1）始于颜值，忠于才华

秀场直播刚起来的时候，主要就是靠颜值吃饭，甚至有人说，秀场直播就是“线上夜总会”。

在“千播大战”中，最先死掉的，就是那些靠“卖肉”、“卖脸”的直播平台。

尽管花椒、映客经过厮杀活了下来，但作为“颜值直播平台”，它们的估值也就是虎牙这种垂直游戏平台的 1/6。

单靠颜值的主播是没办法长久生存下去，从游戏直播开始，主播越来越“忠于才华”。

看那些火起来的游戏主播，要么是游戏大神，要么是多才多艺；再看短视频直播、电商直播阶段，能够做到头部的主播，都是有过硬的带货能力。

在任何一个直播领域中，也都是“忠于才华”的。

赵圆圆在一次分享中提到，淘宝主播的核心竞争力还是专业知识，只会报尺码的主播，终究还是要被淘汰的。

2）“赚钱”能力越来越强

秀场直播开启了网红“打赏赚钱”的新模式，但同时也印证了一个事实，想要通过直播赚钱，光靠颜值，是难以持续化的。

因为秀场直播没有固定的场景，不管是对主播还是平台来说，粉丝留存都是一个很大的问题。这也是为何秀场直播看起来很火，却没能培养出一个“直播明星”的重要原因。

相较于秀场直播，游戏直播和电商直播更偏向于场景直播，粉丝都带着极强的目的性过来，对于主播来说，也能获得更加持续的变现。

而从视频内容起家的快手和抖音，终究也是走上了靠内容带货的电商之路。

直播发展至今，已经完完全全到一个靠内容赚钱的阶段了。除了内容打赏之外，广告流量变现、内容电商变现，都为平台和主播带来收入。

 

说到底，不管对直播平台还是主播个人来说，内容始终才是他们“茁壮成长”的根。

PS：这是运营研究社《重识互联网》系列长文的第四篇文章。前三篇分别是：《互联网运营20年》；《“网红”变现20年：从南派三叔到李佳琦，内容与颜值的博弈》；《从灰色传销到体面上市｜社交电商蜕变记》

参考资料：李建华，《揭秘直播应用17 王思聪为何10分钟就决定投资百万美元》；魏晓，《周鸿祎的直播理想，走向刘岩的秀场 》；陈兰 封成，《“直播”往事：再也没有听故事与讲故事的人》；焦丽莎，《直播混战:一个资本、梦想与荷尔蒙裹挟的江湖》；韩志鹏，《直播已死》

罗超频道，《2020年，游戏直播不再是虎牙斗鱼的对手戏》；艾瑞 ，《中国游戏直播行业：市场趋于冷静，进入精细化运营阶段》；刘旷，《斗鱼猛，虎牙稳：性格决定选择，选择决定命运》；Cecilia Xu 等，《斗鱼赚钱能力为何变得如此强悍？》；村仔，《游戏直播之风云往事：与游戏、电竞的共生之路》

巴芮， 《李佳琦吞下「红药丸」，成为商业世界的宠儿》；王诗博， 《81位主播年收入破千万，1000亿产值的淘宝直播是如何打造的？| 对话赵圆圆》；圆首金老汉，《花点时间重新认识直播行业》；圆首金老汉， 《2020年视频“终局之战”》；潘乱， 《宿华做雇佣军那两年》；PMCAFF产品社区， 《万字长文——快手CEO宿华14年 》