2020年，必懂的56个广告变现术语

在来自极光的一份报告中，全网用户APP在线总使用时长于1月24日正式进入假期后迅速增长，远高于去年同期，相比除夕前上涨了近26%。

“黑天鹅”已至，移动互联网流量大盘却迎来了自己的“牛市”，部分媒体收割了大批用户，得到了井喷式的发展，变现道路也得到了新机遇。

疫情是一场灾难也是一面镜子，要发展，就要在不确定性中寻找确定性。

本文梳理解读变现中的术语，覆盖生态、途径、交易、结算、对接等多个方面，助力APP们小步快跑，快速入门。

1、APP广告变现参与者 

一次广告交易的达成，需要多个参与者/平台联合完成，互相配合才能真正实现流量的价值。

供给方

售卖广告的一方，主要为媒体/APP以及ADN(广告网盟)。

媒体/APP：流量的最终拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。

ADN(广告网盟)：可以被理解为媒体代理公司，通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟等。

需求方

投放广告的一方。主要为广告主以及广告代理商。

对接类型上，由供给方直接对接广告主被称为直客模式，对接广告代理商被称为代理模式。

受众

接受广告的一方。主要为媒体/APP的用户。

服务方

为整个变现流程提供服务的一方。主要提供流量整合、广告投放和管理、广告监测、数据管理等服务 。

服务需求方：

DSP(需求方平台)：也称广告投放平台，为需求方提供广告投放功能。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略。

TD(采购交易平台)：类似DSP，但需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放。

 

服务供给方：

SSP(供给方平台)：服务于供给方，是聚合了多个媒体流量的流量管理平台。供给方可以在平台上管理和结算广告收益。

 

服务交易流程：

ADX（广告交易平台）：提供的功能是交换，连接需求方和供给方，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。

 

其他服务方：

DMP（数据管理平台）、PCP(程序化创意平台)、AVP(广告验证平台)等，有兴趣可做独立了解。

 

2、APP广告变现主要途径 

媒体/APP作为供给方，有多种途径售卖广告以此来获取现金收益，一般分为自主售卖和第三方售卖两种形式。

售卖排期广告

媒体凭借自身力量拓展广告主、代理商，通过以邮件下单的方式约定合作，一般按时间结算，通过技术人员手动操作广告上线素材。

搭建自有广告平台

在程序化时代，媒体搭建自己的DSP，凭借自身力量拓展广告主、代理商，通过DSP平台售卖广告资源。

接入广告网盟/第三方DSP

即媒体通过标准的技术文档（API或SDK）对接各大联盟资源（如穿山甲、优量汇）或其他第三方DSP，借助外部力量售卖其广告资源。

3、APP广告变现主要类型 

受众在APP上看到的广告，是广告位上的广告，可以基于位置和形式分类：

开屏广告（Splash Ad.）

也被称为启动页广告，出现在 APP 启动加载时，将广告图片或视频展示固定时间（5秒），展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。

横幅广告（ banner ad）

嵌入在APP页面中相对固定位置的版面，是最常见的一种形式。

插屏广告（Interstitial Ad.）

是触发式广告，在用户做出相应的操作（如开启、暂停、过关、跳转、退出）后，弹出的以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。

贴片广告（Roll Ad.）

即将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种形式，前者是将5s-60s不等的横版视频广告，添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置，后者将图片/动图等元素放在正在播放的视频中。

信息流广告（Feeds Ad.）

是当前APP最流行的形式，出现于有内容产出的APP，与APP的日常内容（如一则资讯、动态、图片、视频等）融为一体的广告形式。

搜索广告（Search Ad.）

也是触发式广告，用户搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果中出现广告，一般为广告主的APP/商品，或者是带有推广性质的内容，以信息流的形式呈现。

激励广告（Incentive Ad.）

是利用激励让用户接受广告或做出指定行为，比如下载APP、观看视频等。可以分为积分墙和激励视频两种形式，前者用户可以完成指定操作获取积分，并兑换奖励，后者则让用户完成指定操作，获取权益，比如游戏复活，新增特权等。

而需求方采购的APP广告，是满足其品牌宣传或者效果转化需求的广告，可以基于投放目的分类：

品牌广告（Brand Awareness）

长期投放，用于建立品牌形象、建立品牌理念，而不诉求直接销售量的广告。

直接效果广告/效果广告(Direct Response)

短期投放，为了提升产品销售量或提高知名度而投放的广告，因此通常按效果计费（下载量或销售量等）。

4、APP广告变现交易模式 

合约广告

采用合同方式确定某一广告位在一段时间内为某特定广告主所得，即排期售卖广告。

竞价广告

一般将公开市场中进行的交易称为公开交易市场，已有成熟的技术手段和拍卖制度。

RTB（real time bidding）

实时竞价，是针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

 

底价

通常广告交易平台都会为每个广告位设置好底价，需求方出价必须比这个底价高才有资格参与竞价。

 

广义第一价格拍卖GFP（generalized first pice auction）

广义第一价格、众多买方进行竞价投标，出价高者得，竞价成功者需要支付自己提出的报价。

 

广义第二价格拍卖GSP（generalized second price auction）

广义第二价格、众多买方进行竞价投标，出价高者得，竞价成功者需要支付出价第二高者提出的报价再加上一个最小单位，是最常见的竞价方式。

一般将私有交易市场中进行的交易称为私有交易市场（private marketplace），包括：PDB，PD，PA。

PDB（private direct buy）

私有直接购买，即广告主找媒体确定好广告位置和价格，然后按照排期规定的时间进行广告投放，但交易方式仍然是程序化的。

 

PD（ preferred deal）

优先交易。一个按照CPM出售的相对优质的广告位，在PDB交易之后可能会有剩余的展现量，双方会按固定价格售卖，不约定售卖量级。

 

PA（private auction）

私有竞价。媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。

5、APP广告变现结算指标 

CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），简称CPM。

是曝光付费广告，即广告每被展现（曝光）一千次，广告主所应付的费用。

CPC

Cost Per Click（每次点击成本），简称CPC。

是点击付费广告，即根据广告被点击的次数进行收费。

CPA

Cost Per Action（每次行动成本），简称CPA。

是按用户行为作为指标来计费的广告。行为可以是注册、下载、安装、加入购物车、下单、咨询等。可细分如下：

• CPD（Cost Per Download 每下载成本：按 APP 下载量计费）

• CPI（Cost Per Install 每安装成本：按 APP 安装量计费）

• CPS（Cost Per Sale 每销售成本：按实际销售产品量计费）

• CPL（Cost Per Lead 每潜在客户获取成本：按搜集到潜在客户名单/销售线索数计费）等。

6、APP广告变现数据指标 

供给方最关心的是广告收益指标。

广告填充率

广告填充率是指在一段时间内广告展示数（或称广告曝光数）与广告展示机会数（或称广告请求数）的比率。公式为：广告填充率 = 广告展示数/广告展示机会数*100%

eCPM

Effective CPM，千次展示期望收入，CPM是投放前估算值，eCPM是投放后实际统计值。按照转化过程的自然划分,eCPM可以分解成点击率和点击价值的乘积。eCPM=（当日广告收益/总广告展示次数）*1000。

需求方最关心的是广告效果指标。

Impression

意思是“曝光”，衡量广告被显示的次数，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。

Click

点击，是指互联网用户点击某个广告的次数。

ROI

即投资回报率（Return On Investment）的简称，即特定周期内,广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的比例。

点击率及点击成本

即CTR（Click Through Rate） 即广告点击与广告展示的比率和平均每次点击的成本。

转化率及转化成本

即CVR （Conversion Rate） 转化次数与到达次数的比例和平均每次转化的成本。

付费率及付费成本

特定周期内,付费用户数量占广告导入的注册用户数量的比例和平均每个付费用户的成本

7、APP广告变现定向技术名词 

精准投放，实现准确识别用户是首要条件，除此之外，媒体们还需要更加了解用户，以此作为定向的支撑。

Device ID

指用户的移动硬件设备的唯一标识代码，Device ID是这一类设备唯一标识代码的总称。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，苹果手机的device ID是IDFA。在PC端广告商用cookie追踪受众，在移动端则利用device ID。

• IMEI：International Mobile Equipment Identity，国际移动设备身份码的缩写。是由15位数字组成的“电子串号”，一般由安卓手机采用。

• IDFA：Identifier For Advertising，iOS独有的广告标识符。

• OAID：非永久性设备标识符。OAID 字段是由中国信通院联合华为、小米、OPPO、VIVO 等厂商共同推出的设备识别字段，广告渠道商可以选择 OAID 作为 IMEI 的替代字段。

基本定向

根据用户年龄、性别或行为、兴趣等标签，在广告投放时提供定向选择。

位置定向

根据用户所处的地理位置（一般可细分至省市），在广告投放时提供定向选择。

重定向

圈定对广告主投放的广告有明确兴趣（有过点击、互动等行为）的用户群体，再次投放该广告。

8、APP广告变现对接流程名词 

营销云

是一套面向营销的、基于SaaS的解决方案，其中包含多种营销技术能力。

SaaS

（Software as a service），软件即服务，即一套可定制化的平台软件，几乎各行各业都有对应的SaaS产品。

联调测试

联调测试是将经过测试的子系统装配成一个完整系统来测试。它是检验系统是否确实能提供系统方案说明书中指定功能的有效方法。

冷启动

App商业化的周期通常定义为以下几个时期：冷启动期、成长期、成熟期、衰退期。冷启动就是指从项目立项到项目上线，一直到快速成长前的这段时期。