向太也来喊麦带货，就这么缺我那9.9？

Vista氢商业

2年前

【摘要】：“全部九块九”

上周，烧到睡不着的我刷抖音，结果在众多长条西瓜搞笑视频后，跳出了向太陈岚分享珠宝的视频。

简单展示昂贵宝石后，她第一句话就让我感受到了人与人之间的参差：“我从小就知道碎钻不可以买”。

抖音@向太陈岚

刷到这，我觉得自己这号算是“练成了”，抖音算法都敢给我推荐“富人生活小故事”了。

结果这周向太陈岚把ID改成“直播宣传限定款”，开始直播带货后，我才意识到其实算法比谁都懂我的购买力。直播间里，助播花式RAP介绍商品，向太陈岚跟着报价“九块九”、“八块八”，评论区氛围组给观众喂定心丸——

“向太直播间品质肯定好！这些商家谁敢骗向太啊？”

然而惯会察言观色找尬点网友发现，等产品要试吃试用时，向太陈岚的表情很精彩，一句话不说，却能让人感到每个毛孔都在拒绝。穿着粉色鸵鸟毛、戴着大钻戒的她，和直播间的氛围不搭。

最近让人大感违和的名人直播间，还有钟丽缇和何泓姗的。诸如“七块九上车！嘿！嘿！”的喊麦式报价比向太陈岚直播间有过之而无不及，同时还附送一段小品式社会摇。

为什么名人纷纷入驻抖音并且奔向直播带货这一宇宙尽头？为什么他们的带货直播间看起来都差不多？

01 向太陈岚直播带货，图啥？

看似规格拉满的向太陈岚直播间，其最大槽点竟然是“不专业”。

巩俐、黄晓明等一众明星为向太陈岚的直播造势

有了之前的宣发和被吊起的好奇心，开播十分钟后，向太陈岚的直播间就涌入了80万观众，带货当天便拿下了3亿的销售额。然而从直播间体验来看，很难相信热闹之后，退货率和后续销售额还能稳住。

先是直播间频频卡顿黑屏，后是在向太陈岚说出“九块九，上链接”后，下单区却空荡荡啥也没有。有网友将其戏谑为“皇帝的链接”。

当停止直播又重新开播时。大家才进一步了解走进陈岚的尴尬直播间。她穿着鸵鸟毛上衣戴着珠宝报价“九块九”、“八块八”时，只带来些许违和。当她进入其他直播间常见的产品展示和试吃环节时，违和感呈指数级增长。

卖即食海参时，她仿佛对“即食”二字难以置信，反复回头和身边人确认“这个真的可以直接吃？不需要热一热？”。最后没吃的她还不忘关心吃了即食海参的工作人员“小心拉肚子”。即食花胶更是贡献了让消费者心塞的名场面。打工人助播问陈岚是不是经常吃花胶，她给出了一个尴尬的笑容。为了增强笑容的说服力，助播随机开了一罐花胶请她试吃，结果陈岚如临大敌般，用“吃过了不想吃”为借口搪塞了过去。

据蝉妈妈统计，12月19日向太陈岚直播走的是全品类路线，包括护肤美妆、日用家纺和食品饮料等。但从直播间来看，这些商品离陈岚的脸、胃和日常生活都极其遥远，实在令人难以相信，这样的直播是如她所说那般，是和“闺蜜们”分享自己的生活品味。

网友感叹，真难为陈岚了，要在那坐几个小时把看不上的东西卖给看不上的人，只有发福利送手机时，才是她最自如的状态。

以向太陈岚英文名命名的豪宅“Tiffany House”

看着少言寡语，对九块九的产品不甚了解，仿佛和直播间打工人不在一个世界的阔太，评论区时不时跳出这样的疑惑：“她都这么有钱了，还来费力带些自己都看不上的货干嘛啊？”

最浅显直白的理由，当然是有钱赚。

别问明星都这么有钱了，还需要靠这个吗，向太陈岚都这么有钱了，还需要靠这个吗？不见得是“需要”，但如果可以，谁又会拒绝带货这样极可能短时间赢高回报的美差？

之于向太陈岚，则更是看中了带货背后的产业。

她自己都说了，直播带货“不图挣钱，只是想把自己的经历和品味分享给大家”——坊间都传明星直播带货是“下沉”，向太陈岚无疑并不吝于表露对这种“下沉”的自知，姿态摆得高高的。但“经历和品味”大概率也只是托词，她的直播目前看来是预热，为她创业项目的预热。否则在首秀业绩如此惊艳的情况下，为何不趁热打铁，为何迟迟不安排第二场直播？

12月12日，向太陈岚发了一条短视频讲述自己的创业史，先是开电影公司，再是投资房地产，现在则是成立MCN机构。

电影公司，房地产，听着一个比一个让人心寒。

向氏夫妇一起创立的中国星集团，曾是一家成功的影视公司，多次转型后，重心转移到旅游、餐饮、房地产投资，电影业务份额缩小，但是这些产业在疫情到来时，都无差别受到了严重打击。2021年，中国星亏损1.56亿港元，亏损额较2020年再增42%。

而MCN还是个香饽饽。

向太陈岚谈创办MCN，其抖音评论区在“翻车”的直播首秀中关闭

在向太陈岚的讲述里，MCN聚焦的是时下年轻人都在做的事情，她能通过MCN帮助有才能的素人或港台艺人“直播、带货，或者分享自己的生活”。可见，直播带货在她的事业蓝图中占据重要位置，她看到了商机。

她入局的时机，不能说迟——因为若没有前期领着儿子儿媳上综艺打造出来的“女强人”人设，和积累下来的流量，她的直播间不会有今日的人气——但肯定也不算早。2021年初播出的《吐槽大会》第四季上，薇娅就以玩笑的形式道出了日后的真相：“明星的归宿是直播带货。”向太陈岚或许不能算明星，但是她旗下的明星，势必会在不久的将来踏着她铺下的路，入驻直播间，就像张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等一众我们认识或不认识的明星一样。

直播真有这么赚吗？

恐怕有。

不久前的8月初，有一条热搜曾经吸引过我的注意，#网红称一天净赚400万税务介入调查#，当事主播孙彩虹夫妇有900多万粉丝，一个月内的8场直播场均销售额3831.1万元，正是在一次直播中，孙彩虹直言：“刨开所有开支，我们大概挣了400多万，上一场直播总共卖了2.3个亿。”她还补充道：“这条视频发出去可能有很多人骂我，但我实在是不想骗大家。”

这让我想起郑爽被曝日薪208万，两件事带给我的震撼是如此类似。不过，影视寒冬之下，明星想日进208万，在直播间实现的可能性，或许高于在片场。

据灰豚数据12月20日的统计，向太一场直播就揽下超过3亿销售额，榜上前五位也个个都是千万级。

在向太陈岚“炸场”之前，上一个引起热议的“新人主播”是李诞，12月10日晚，喜剧界“顶流”李诞开启了淘宝带货首秀。6个小时的直播，吸引超1100万人观看，累计销售额3200万。其实，在更早的10月底，李诞做客罗永浩直播间时，就已经戏称想和罗永浩换工作，调侃道：“这边（直播带货）给得太多了，我们确实给不了这么多。”

当然，并不是所有进入直播间的明星都能创造“财富神话”，正如前文所述，也有人只能在带货的大潮中随波逐流，但是相较于素人，明星要成功的门槛还是低了太多。如果背靠MCN运营，自己甘当充门面的工具人，在直播间喊“九块九”“上链接”，也比背台词、挤眼泪要容易不少。

明星有意直播，抖音作为平台更是敞开怀抱欢迎。

抖音并不靠电商起家，但是随着增长瓶颈期到来，其布局“带货”的野心也昭然若揭。

2020年，字节跳动正式成立抖音电商部门，从大力扶持品牌自播，调配流量趟出一条直播路，到发展“抖音商城”，在带货和用户体验之间找平衡，据36氪报道，抖音电商2022年GMV预计突破万亿大关。而过这一关，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多不到5年，抖音则是2年。

中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，与此同时，网络直播用户规模达7.16亿，增长1290万，占网民整体的68.1%。

当日活增长进入瓶颈期，电商直播或许能给抖音带来新的活力。

其实不止抖音，内容平台似乎都将——至少是曾将——电商看作接下来的出路，同为短视频巨头的快手自不必说，微博、B站、知乎都有意扶持电商，给购物功能推流，美团也推出了“美团直播助手”APP，主打同城电商，加码直播生态构建。

对于平台而言，直播带货这条变现的捷径，充满诱惑，尽管许多平台做电商的尝试都没翻起多大水花，但直接放过这个机会显然更不明智。有分析人士认为，通过打造自有电商场景，平台不仅能迅速将“日活过亿”转化为“日进斗金”，还能吸引更多广告主，能收取服务费等。

所以，也就不难理解明星为何扎堆入驻直播间，而平台又为何不吝流量倾斜。一边，影视入寒冬，花无百日红，于明星，“日入208万”也不是轻而易举的事情；另一边，电商要扶持，于平台，自带话题和讨论度的明星来带货无异于瞌睡有人递枕头。

明道2019年参加演技综艺诉没戏演，2021年初抖音直播首秀销售额破千万

回想2020年3月，抖音拿出了6000万和罗永浩签下了排他性协议，而据说快手开的价是1亿。有抖音的资源倾斜锦上添花，罗永浩直播首秀3小时带货即破1.1亿元，一周内就涨粉超过460万，成为抖音涨粉速度最快的主播。

但抖音的这第一个真正称得上“头部”的主播，今年双十一转战淘宝，和他一起的还有“东方甄选”老大俞敏洪。

2021年4月，抖音提出“兴趣电商”的概念，后来又发展成“全域兴趣电商”，意在“覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存”。简单来说，抖音清楚自己内容起家的优势，奈何凭借内容完成“流量原始积累”的创作者，却纷纷倒戈“电商老大哥”淘宝。

财经评论人王新喜不久前撰文指出，抖音在培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，以及完善售后、供应链等方面，需要学习淘宝，而淘宝作为传统电商，“人找货”的产品基因过于强大，想要强化“货找人”的能力，则需要向抖音取经。

更明确的购物属性、更高的转化率、更完善的供应链，或许就是头部主播牵手淘宝的原因。

不过，今时今日，只在一个平台运营账号，本身也已经是件不自然的事。虽然转战淘宝，但罗永浩的“交个朋友”，俞敏洪的“东方甄选”，都仍然保持着和抖音的合作关系。平台忌惮“超级主播”妨碍直播生态的良性发展，主播也不会再把鸡蛋都放到一个篮子里。毕竟，不也有“丫头baby”这样出身淘宝，转战抖音的主播吗？

上海财经大学电子商务专业崔丽丽教授在接受界面新闻采访时表示：“过去某个主播以某个平台为主的状况得到改变，未来跨平台的超级主播，全网超级IP可能会随之产生。”她还认为，有商品的平台需要新增差异化客群的流量，有流量的平台则需要匹配好的供应链，双方呈现出融合的趋势。

在电商平台内容化、内容平台电商化的多元融合趋势下，直播带货会继续得到平台的大力扶持，而只要“一场直播赚千万”的神话不破灭，明星就不会停止入驻直播间。

02 明星，也只是卖货陪衬

在这样的牵引力下，消费者也习惯了。每当有多年未听说活动的名人开始在抖音上发画风熟悉的Vlog、护肤日常、故事分享、演技挑战……评论区里都会跳出预言家说：“说吧，要带什么货呀？”、“签了哪个MCN啊？”

所以，当向太陈岚10月入驻抖音，12月把名字更改为“向太陈岚12月19日上午11点抖音首秀”时，大家并没有太意外，毕竟名字旁边的“火推文化”MCN名已经给足了暗示。然而开播前的阵仗和直播间商品的反差，还是令人讶异。

12月18日，陈岚的抖音账号上传了李连杰、甄子丹、古天乐、关之琳等明星为自己直播而录制的打CALL视频，而后这些视频被包装成名为“群星期待向太分享生活经验”的话题登上抖音热榜。

其中最引大家关注的，是巩俐发来的视频。巩俐似乎对“打CALL视频”这种形式颇为陌生，慢悠悠地表示如果陈岚姐要直播“是真的的话”，自己就会每天搬个小板凳坐那看直播。

抖音@向太陈岚评论区

向太的吉祥物式报价、不了解产品、几乎不试吃不试用……种种状况，让人梦回两年前，那时疫情刚刚开始，一大批明星开始直播间带货之旅。2020年5月27日，天猫公布了618首张明星直播名单。300多位明星轮流“值班”直播间的排班表让人直呼——没想到撑起娱乐圈表演暑期档的，是淘宝。而寒假档则由抖音挑大梁，邀请胡海泉、陈赫等明星开启“11.11抖音宠粉节”明星专场直播。

彼时，消费者、明星、商家都觉得新鲜，结果大家都在不同角度遭遇了同样的翻车。

消费者发现角色滤镜在直播间是不存在的，比如童年女神舒畅也可以在直播间卖两位数的黄金。

而在明星们曝出“带货战报”后，也有不少品牌和中间商跳出来称行业数据掺假严重，昂贵的坑位费换来的明星卖得少得可怜的单数和极高的退货率。据《中国经营报》2020年的报道，当年双十一，汪涵被商家投诉恶意刷单。叶一茜直播卖茶具只成交了2000元，不得不退还商家全部费用。

大家醒悟，原来高收视率和高人气和带货数额之间，没啥联系。明星的作用，只是让这个直播间在第一时间合消费者的眼缘。在这样的认知背景下，商家消费者面对明星主播愈发谨慎，一些明星也开始恶补新课程“如何当好一个主播”。两年后，谁是在“带货圈”下了新功夫的优等生，也一目了然。

比如，上个月拿了抖音电商作者精神“卓越个人”称号的，被网友视为成功从明星转型为带货主播的，贾乃亮。其高亮瞬间包括但不限于表演花式跳绳、报菜名式带货、模仿使用情景式带货。

再比如，618牵了头牛来直播间里重现《天仙配》场景的杨子。他现场为大家呈现新人设“社牛董永”，极为热情，言语密集到他带货，插不上话的黄圣依在旁边喂牛。

明星成为带货优等生也不是突然开窍的，贾乃亮和杨子黄圣依直播间背后的男人，是MCN遥望网络的董事长谢如栋。谢如栋曾在接受21世纪经济报道采访时透露和明星合作的方式，指出签约明星首先要热爱直播行业，必须要直播前在公司待足一周进行产品了解等前期工作。相比其他的MCN机构，遥望网络和签约明星的合作时间长，约束范围也更广。今年618的天仙配名场面，就是遥望网络为杨子黄圣依策划的“快乐内容电商”型直播间故事线。

看惯了卷得五花八门的“专业”直播间的消费者，再反观向太陈岚这种简单搭起来的“吉祥物式明星带货”，自然觉得像是还停留在2年前的明星带货1.0阶段。

但MCN入局能帮助规范曾经粗放的明星直播间，也会导致同一个公司的内容同质化。谢如栋也曾有类似担忧，他提到，电商直播的规则和以往相比没有太大区别，单一品牌现在却有很多主播在卖。这意味着选品和引流活动都可能会撞车。

同时，直播间话术是抄袭的重灾区。一是这种话术的目标是让消费者快速抓取商品重点，需要简单、重复、容易记住。共同的目标自然会让它们有共同的特征。二是在大家都摸不透平台的流量秘密时，少有的几个经过验证的流量密码会被大家复刻。

开创喊麦式带货的T97咖啡直播间

前抖音某直播间主播小彤向氢商业吐槽，现在打开抖音随便逛几个直播间，会发现主播的介绍逻辑和表情都很雷同，但这不能简单说是主播“懒”、“没创意”——

“这更像是各个公司盯着流量抢的结果。像我们像我们公司的老板，也每天盯着我们要让我们一比一复刻竞品公司的直播间。我们学话术、学表情、学语气学了一年，复刻到什么程度呢？一段话，人家几分钟说完，我们也得几分钟说完。人家直播间叫‘哥哥姐姐家人’，我们也得这样叫，哪怕我们的客流年龄都在50岁以上……”

从结果上来看，在想到更好的定制化流程前，向太陈岚、何泓姗、钟丽缇直播间的幕后团队都选择了复刻今年九月爆火的“T97式”直播间套路，其特征为快节奏的背景音乐+顺口溜式喊麦+相声式介绍产品，衍生出N种合拍整活二创。结果到十二月，人还没从“那咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”里冲出来，就要又被何泓姗的“今天今天今天今天，十九块九！上链接！”尴尬洗脑。