千亿新茶饮需要营销革命！

新茶饮（具体定义参见《新茶饮术语和分类》）是一个分外奇怪的行业。

它具有较长的产业历史。自上世纪90年代从台湾珍珠奶茶诞生之初，经历“茶+奶”1.0时代（1990s-2012）、“茶+奶+水果”2.0时代（2012-2019）、“茶+奶+水果+文化”3.0时代三次演变，已是千亿规模（中国连锁经营协会预测2023年市场规模将达到1450亿元）的成熟产业。

它还备受资本青睐。根据普华永道《茶饮市场洞察》，新茶饮行业自2012年开始逐渐收获资本关注，其到2022年融资额度已增长至86亿元，累计融资超400亿元。

得益于资本的大水漫灌，新茶饮行业得以迅速发展，截止2022年新茶饮门店总数高达48.6万家（数据来源：中国连锁经营协会）。

但它的又展现出了与成熟产业相不匹配的一面——行业集中度过低。前瞻产业研究院数据显示，2022年中国新茶饮行业按零售额划分，行业营收规模前五大企业的市场占有率不足50%；而按门店数量来划分，新茶饮行业前五大企业市场占有率更是不足10%，新茶饮行业呈现支离破碎之状。

一、新茶饮市场为何支离破碎？

“毕业不知道干啥干脆开个奶茶店吧！”想必很多读者都听到过相似的话语，一些朋友将“新茶饮”产业作为创业的下替位，这也从侧面反映出“新茶饮”行业低门槛的特征。

也正因如此，新茶饮市场单店、小店等腰尾部企业每年都在急速增长。据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家同比增长28%，这直接造成了新茶饮市场行业集中度的现象，尽管奈雪的茶、喜茶等头部品牌仍在迅猛开店。

当然造成新茶饮市场支离破碎的原因还有其缺乏核心大单品作为全国化的支撑。从食品饮料整个行业来看，无论是软饮还是酒饮各大头部品牌都有其核心大单品。

例如哇哈哈旗下的AD钙、营养快线与哇哈哈矿泉水，可口可乐旗下也有可口可乐与百事可乐、雪碧，而茅台旗下有飞天茅台、五粮液旗下有普五……而这些企业所在的行业除了有核心大单品这一共同点之外，行业高度集中化也是其重要特征。

大单品对于企业而言作用的巨大的，除了能够提供高额的营业收入之外，还能破除因各地文化差异、口味习惯而产生的藩篱，从而帮助企业快速实现对全国市场的占领，其中如可口可乐等佼佼者甚至还能借此走向全球市场。

反观现目前新茶饮市场，即便是头部品牌喜茶、奈雪的茶目前也未培育出让消费者脱口而出的大单品，这也造成了新茶饮市场支离破碎的局面。

除此之外，造成新茶饮市场难以走向集中化的原因还在于去营销体系存在认知偏差。自2012年新茶饮行业进入2.0时代以来，新茶饮在营销上便只有两板斧：一板斧是数字化营销，二板斧是加盟招商。

不过稍微了解我国食品饮料行业发展历史就能知道，营销除了品牌建设、经销商体系建设之外，对厂、商及终端整个销售渠道的建设才是打造市场的重中之重，而新茶饮行业恰恰忽略了渠道通路的建设，这也是为何新茶饮行业为何难以诞生一个超级品牌的根本原因。

 二、“消费者盘中盘”值得借鉴吗？

对于导致新茶饮市场难以聚拢的三大原因似乎很难找到一个可行且合理的方法去解决，入行门槛低乃是行业天性，无法改变；缺乏大单品作为企业产品战略与市场战略问题，短期内也无法解决。目前仅有渠道建设是现阶段可以逐步改变的突破点。

其实渠道建设的本质就是实现消费与生产两端的更快交换，从1992年我国改革开放进入全新阶段后，市场化带来了经济的高效与活力，同时也对消费与生产两端的交换提出了更高的要求。

自此相较于改革开放前大流通模型更高效的渠道模型——深度分销开始登上历史舞台，而随着竞争加剧以及对效率的更高要求，随后又演变出了盘中盘模型、消费者盘中盘模型，目前消费者盘中盘模型是所有渠道建设体系中投入产出比最高的一种模式，它是否对新茶饮行业具有借鉴意义呢？

盘中盘即“核心小盘带动城市乃至区域大盘”，通常是通过对一个区域的核心端进行高强度的建设。

如在餐饮场景消费节节攀升的零几年，口子窖会通过买断一个城市中几个最高档、最核心的酒店用酒，通过酒店中工作人员以及场景中产品的不断露出，便于营造出其火爆、高档的感觉，从而通过核心酒店这个小盘带动整个城市大盘的销量。

不过由于后续越来越多企业也采用盘中盘模式打造渠道通路，使得其在小盘的投入成本不断升高，后续高到已经超过整个大盘的收入了，其模式自然行不通。不过人们发现如果将小盘从酒店换成企业高管、公关部等消费者KOL身上，通过对他们的公关同样能够达到相似的效果，于是消费者盘中盘模式便诞生了.

现在将新茶饮行业带入消费者盘中盘模式中，结合当下信息传播趋势，顶流明星显然适合当这个小盘（相较于此前一个公司一个公司公关KOL，明星当消费盘中盘的小盘影响人群更广）。而这个小盘建设并不是说签约明星来代言而已，还需要他与能够与消费者高频的，密切的互动才能启动这个小盘。

例如设计明星每个月任意一天随机出现在全国某核心门店与消费者见面，而在年底则安排一场千人规模的演唱会邀请活跃用户、中小KOL性质的用户参与，而获取条件则可设计成为购买某几款核心产品即可获得积分，以此来激发小盘“明星”与普通消费者高频的互动。

此类小盘启动方法并非天方夜谭。我们查询了相关艺人2022年商务活动的相关报价，某蔡姓明星2022年代言20个品牌共计2亿元代言费，以此来计算单个品牌小盘启动的投入费用不会超过2亿元。

而在小盘带动大盘的回报上，参考NARS与肖战的合作这个极端的案例，NARS坦言在肖战签约当日销售额便破8000万元，而这一销售业绩是签约前的207倍，即便在长尾效应下一年平均下来也能带动其业绩数10倍的增长。

如果我们以此案例效果的10%来计算，其在小盘上的投入也能带动大盘业绩1倍以上的增长。2022年奈雪的茶营业收入为42.92亿，按成倍增长来计算便能实现20倍的投入产出比。

而他的作用也绝不仅限于当下营收的增长，它通过头部KOL（明星）塑造了其在消费者的心智，就好比一说白领就能联想到星巴克一样，通过消费者盘中盘的建设让消费者一提到明星就能想到这个品牌，从而达到市场占有率提升的目的。

而如果行业有几家企业开始做消费者盘中盘了，那么支离破碎的新茶饮市场或将走向集中。