让粉丝头条，成为品牌头条

还记得去年此时，朋友圈刷屏的《红了》?

GQ实验室出品，长到看不到尽头的SVG，丰富的文字设计，150句关于美的讨论，引人们争相讨论。现在，不查阅任何资料，不做逻辑思考，以第一反应告诉我，《红了》的广告主是？所推荐的产品是？

01 无KOL，不营销

“5000篇KOC测评+200个KOL+主播带货=新消费品牌”，在市场的瞬息万变之下，流传已久在公式已经变得乏善可陈，但“无KOL不营销”确是当前营销的共识。

起初，KOL营销只是一个爱屋及乌的过程。因为随处可见的广告让消费者脱敏，同质化的广告内容难以起效，品牌看重KOL的号召力，希望获得情感转移。然而，随着KOL营销成为营销标配，KOL深度参与销售，甚至反哺研发，我们见证众多KOL成就了个人品牌，而品牌的广告效果被认作不可持续。

回到文章开头的问题，《红了》是GQ实验室与资生堂合作的产物，彼时正值资生堂成立150周年，GQ实验室以以红腰子的潘通色为文本底色，用150句关于美的文案，诠释“万美资生”的意涵。

可以说，《红了》是一篇on brief的创意之作，传播效果也有目可睹，但我们也不能忽视，对品牌的讨论，完全淹没在对创意和对GQ工作室的赞美中。

同样的情形，还有足以载入广告史的致匠心系列。多年后，我们还记得李宗盛的经典演绎，但你还记得品牌方是New Balance，Timberland，还是The North Face ？比起品牌赞歌，“匠心”与李宗盛的适配度更高。

有观点输出的品牌尚且如此，更遑论以季为周期的明星合作，可能上一年还跟着明星买买买，隔年就转投竞品阵营，过去几年带货主播大势，以上情景比比皆是。

KOL是实现目标人群的扩容和消费行为的转化的利器，但一个不言而明的担忧是：明星、KOL更关注内容创作和个人特色，而品牌更关注的是广告效果，两者注定分歧，只见KOL不见品牌的情况不会是孤例。

02 博文共创，品牌向前

KOL，或者称之为达人、红人、UP主，是平台内容生态的重要产出者，也是平台商业价值的重要组成部分。早在2013年，微博已经尝试粉丝头条来挖掘KOL商业价值，十年间，各大平台广告产品层出不穷，其核心仍离不开微博粉丝头条的思路。

最近，微博粉丝头条“帮上头条”产品，新上线了博文共创功能，将KOL与品牌的合作模式，推进了一大步。

私域互通：投放博文不仅出现在明星/KOL粉丝关注流置顶，还将拓展到广告主粉丝关注流首位。这是对大众所熟知的“粉丝头条”功能的升级，一次投放，双私域置顶，获得的曝光也是成倍增加的，这让品牌信息能够迅速破圈，强势触粉。

内容共创：博文共创拥有区别普通博文的“共创样式”，最明显的变化是组合头像的出现，并且两个头像会根据所在关注流变化首位顺序，此举在保证粉丝对博主信任度和熟悉感的同时，将博文变为联合发布。与此同时，点击组合头像，跳转进入的是品牌主页，品牌站至台前，共创内容进入品牌叙事之中，形象的建立更为立体。

粉丝共享：博文共创突破了明星/KOL的粉丝关系。未关注品牌的用户，可以通过点击右上关注按钮，一键关注品牌。更短的关注路径，最大程度降低了流量损耗，KOL粉丝更容易沉淀为品牌的社交资产。

博文共创上线不久，已经广获游戏厂商青睐。

梦幻新诛仙手游与歌手汪苏泷合作推出游戏主题曲，社交裂变与大众建立触点，品牌累积涨粉1400有余。一念逍遥手游，与明星陈楚生、张远合作游戏主题歌，吸睛样式精准引流，官微活动参与量骤升。

在过去的明星/KOL营销中，我们常常见到同样的内容，进行不同的投放分发。比如明星只管价值输出不负责产品链接，KOL只负责约定平台的品牌露出，这无疑是对品牌价值的稀释。当博文共创变成流行，明星/KOL的合作模式也会随之改变。

03 何以，微博？

毫无疑问，微博是商业价值极高的内容平台之一。

就在不久前，为了躲避推特疯狂的限制，一大批画师赛博迁徙至微博，收获了来自用户的热烈欢迎，海外画师@NANASE Miri直言：“我收到的评论比Twitter上的多5亿倍”。无独有偶，在其他平台上反响不佳的内容，到了微博，竟冲上热搜总榜第二，获得了2.4万个点赞，1600多条评论。

无论是在图文时代崛起的博主，还是在短视频鼎盛时获得流量的红人，无论是百年老字号，还是新消费的后起之秀，他们一定在微博有一片自留地。究其原因：

● 独一无二的星粉生态

2023年，大部分明星、KOL的公域社交中心仍在微博。海量明星、KOL，以及他们的独家内容，造就了微博独一无二的星粉生态，明星+KOL+媒体+娱乐号+粉丝+兴趣用户，形成了一套完整且极具韧性的玩法，对KOL来讲，这是商业化的沃土，对品牌而言，这是营销的发源地。

● 极大繁荣的内容生态

微博天然的广场形态，叠加平台媒体价值，让好内容能够向更远处辐射、渗透。230w+头部内容创作者，143.6w+万粉作者，覆盖40+圈层领域，KOL持续输出优质内容满足用户多元化的消费诉求。无论是公共议题，还是垂直话题，无论是干货分享、还是直播带货，在微博都有合适的位置。

● 与时俱进的平台价值

庞大的内容生态和繁荣的粉丝经济之下，是微博一日不曾懈怠。

粉丝头条推出已有近十年的时间，到今天还能再出奇兵，正是微博深耕运营的直观写照。从联合头像，到一键转粉，微博用与时俱进的广告产品回应着存量时代，在营销、经营一体化的大势下，微博为长效沉淀品牌价值，贡献平台新实践。