4P营销，每个策划人必学的入门理论（产品篇）

4P营销理论，产生于20世纪60年代的美国，即产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place ），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。

经过不断发展，已经演变出5P、7P甚至10P的出现，但时至今日，企业的营销工作仍然是以4P为基础而展开，只是赋予4P更多新的语境。

为了进一步对4P各个板块有更深的了解，将会依次对产品、价格、渠道、推广进行解读。本篇文章将会对产品板块的一些基础概念进行研究。

1、产品的定义

营销4P的根基在于找到顾客需求，并提供满足顾客需求的产品，它可以是有形的具体产品，也可以是无形的服务，而价格体现产品的价值，渠道是销售通路，推广则是与顾客的信息沟通。所以产品是4P的根本，也是营销的根本。

2、产品功能层次

我们还可将产品分为内在价值、外在包装、配套服务三个层次。

内在价值即提供核心的顾客价值，即这个产品解决了消费者的什么问题，提供了什么价值。 

外在包装可以分为两种，一是设计包装，二是语言包装。设计包装即包装物整体的设计、质感、形状、颜色等等，主要是视觉和触感层面。语言包装即主要指以文字的形式对产品进行描述，比如产品名称、产品slogan、卖点功能介绍等等，两者相辅相成。

配套服务则是根据消费者的需求，围绕产品而产生的一系列服务，如常见的质保维护等等。

3、产品矩阵

每个品牌下的产品，基本上可以划分为四类：利润品，流量品，形象品，测试品。这四类就构成了品牌的产品矩阵，每一类产品所承担的任务也不同。

流量品主要指带来流量的产品，主要分为两类，一类是纯流量品，但不是利润品，一类是流量品和利润品重合。当然，走量也走价是最好的选择。

利润品是贡献公司主要利润的产品，既有高利润，又有大流量自然最好，因为这意味着总体的销额很高。如果只有一款利润品就会很单一，存在很大的经营风险，线上的话可能存在被同行恶意打击。线下在供应链、串货，以及销货等方面也会存在风险性。所以品牌拥有1件爆品的时候，也需要通过爆品带来的热度，去孵化更多的爆品，形成一个健康的产品生态，降低风险，比如小米通过手机、充电宝等多款爆品，逐步孵化出整个智能家居生态。

形象品则是门面型产品，主要是秀肌肉展现品牌实力。这类产品一般都会用到企业的最前沿核心技术，卖最高的价格，其目的不在于销售，而是为了展示企业的核心技术，拉高品牌形象。

测试品主要是基于客单价相对较低，消费频次较高的品类。很多企业会选择对多款产品进行测试，即使用MVP（最小可行性产品）的逻辑进行开发及测试，然后根据市场反馈进行迭代调整。

4、产品生命周期 

如果从产品生命周期角度去看，同一个产品通常会经历教育期、成长期、成熟期、衰落期四个阶段。

教育期：处于品类教育阶段，既要对消费者进行品类教育，同时也要对经销商进行信心教育。前者需要高昂的营销费用，后者需要较大比例的利益支持。此时需要找到种子用户，即对这个品类需求最急迫的顾客。早期的新能源汽车便经历长时间的市场教育期，随着电车技术的成熟、市场配套完善以及政府补贴让利，才逐步被消费者接受。

成长期：此时新产品逐渐被市场所接受，处于快速发展期。伴随着用户群规模的扩大，产品销售额也随之增加。同时，竞争者入局，产品售价开始降低，而营销费用则开始增加。但由于规模经济的影响，产品的成本开始下降，企业收割行业红利。

成熟期：即销售达到一个峰值，客群渗透达到临界值，增速开始放缓。企业为了保持增长，开始出现降价促销，让大部分竞争者出局，最终行业集中度提高，出现强者愈强的马太效应。

在成熟期阶段，此时可能会出现三种情况，一是这个赛道达到峰值后不断衰退，二是这个赛道在很长一段时间内缓慢增长，三是在原有品类的基础上，开发出相关的品类，或者创新产品的使用，然后开始第二增长曲线，让这个赛道继续保持活力。

衰退期：导致行业衰退的原因有很多，比如监管政策、消费者需求改变或者竞争加剧等等，比如电子烟，K12，传统手机等。

5、产品开发四要素

产品开发四要素为：人群、场景、问题、解决方案。

简单来说，一群什么样的人，在什么场景之下，遇到了什么问题，我们的产品是如何解决这个问题的。

比如对于家长（人群）来说，在家里（场景）给孩子辅导作业（问题），学习机/家教机就能够帮助家长辅导孩子功课（解决方案）。

回答了这四个问题基本就能找到一个产品的合理性，把产品的使用受众，使用场景，用户痛点，以及解决方案搞清楚了，就能将这个产品推出市场了。