DDB创始人伯恩巴克：广告从不是科学

76年前，一个刚刚入行7年的“愣头青”给公司的管理层写了一份充斥理想主义的信，在信中，他提到：

广告界有许多伟大的技术人员。他们知道所有的规矩。他们可以告诉你，广告中哪些人会给你带来更多的读者；他们可以告诉你一句文案应该是这样或那样；他们可以告诉你，正文应该拆分，以便于阅读，他们可以给你一个又一个事实，他们是广告学家，但有个小问题：广告从根本上来说就是说服，而说服恰好不是一门科学，而是一门艺术。

当时收到这封信的葛瑞高层有什么反应，或者有没有反应，我们都不得而知，但这封看似唱高调的信却改变了这位创意总监的广告生涯，以及整个广告行业。

这位总监的名字叫威廉·伯恩巴克。

这封信寄出时，距离传奇广告公司DDB成立还有2年。

1. 打破规则的DDB

伯恩巴克是广告创意革命的三大旗手之一，与克劳德·霍普金斯所倡导的“科学的广告”相反，伯恩巴克强调了艺术在广告中的作用，他说过：

“规则是艺术家打破的东西; 令人难忘的东西永远不会从公式中产生。”

在伯恩巴克的广告生涯中，他始终贯彻着这一点，甚至在公司命名上，他也没有按常理出牌。

1949年从葛瑞离职之后，伯恩巴克和前同事詹姆斯·埃德温·道尔(James Edwin Doyle)以及已经在经营一家小广告公司的麦克斯韦尔·戴恩(Maxwell Dane)一起在曼哈顿成立了新的广告公司，并以他们三人的姓氏首字母为公司取了名字。

很多人可能会好奇伯恩巴克的才能和名气比另外两位高出不少，为什么公司命名上却排在最后。

*甚至在官方图里面，也是伯恩巴克这个“B”排在最前面

答案其实很简单。

因为当时这三个不愿墨守常规的年轻人是用抛硬币的方式来决定字母排序的，伯恩巴克运气不好，就只能排在最后了。

和大部分刚起步的公司一样，DDB最初的客户基本都是追求“小钱办大事”的预算有限小品牌，为了让客户在有限的预算中脱颖而出，伯恩巴克抛弃了“竞品研究”等让人厌烦的数字统计，转向了非传统的策略和创造性的技巧。

DDB的第一个客户是一家区域性时尚商店Ohrbach's，伯恩巴克没有辜负这个从葛瑞追随来的老客户，由他领导为其制作了一系列的平面广告，其中最出名的就是这张“猫顾客”。

它描绘了一个时髦而又吸引人的“顾客”形象，让这家时尚商店有了一种与众不同的调性。更具标志性的是，广告的主角从甲方转移到了“顾客”，这种以描述顾客来树立品牌的广告是零售业的第一次。

另外还有狗版的，以宠物狗的视角抱怨主任沉迷于Ohrbach商店而不陪自己玩。

伯恩巴克的广告将Ohrbach's从一家位于小镇一个不时髦地段的不时尚商店，转变为一家著名的 低价高时尚精品店，甚至吸引到了洛克菲勒等人的注意，带来了《生活》杂志的报道。

也就是在为Ohrbach's撰写广告的工作中，伯恩巴克确立了“文案+美术”的团队架构，这种广告工作模式至今仍被大多数公司沿用。

2. 大众汽车的传世作品

提到伯恩巴克，就不能不说大众甲壳虫。

1959年，大众向DDB提出了一个独特的挑战: 一辆长相滑稽的德国汽车（即甲壳虫），想要在二战结束仅仅14年后进入战胜国美国市场并打开销路。

伯恩巴克欣然接受了甲壳虫的古怪之处，当时的汽车广告侧重于向读者提供尽可能多的信息，而不是说服读者购买产品，广告通常更多地植根于幻想而非现实，伯恩巴克领导下的DDB没有采用这种“产品说明书”式的广告，而是通过创造和培养品牌形象来留住顾客。

于是就有了Think Small。

这条广告在1969年见报，当时大众的总预算也只有80万美元，广告在大幅留白的页面中放置了一辆甲壳虫，在底部用无衬线体写下拥有一辆甲壳虫小型车的好处，以吸引消费者选择甲壳虫而非豪华轿车。通过“负空间”的设计，广告中的甲壳虫虽然小但仍然能脱颖而出，同时完全契合Think Small的主题。

这也是有史以来第一次接受批评并将其转化为正面信息的广告活动，打破了品牌与受众之间的第四道墙，这是一种公开的品牌自我贬低，结果却很讨受众喜欢。

之后DDB又创造了另外一篇传世经典《lemon》。

在《广告狂人》第一季第三集中，唐·德雷珀和他的同事们还讨论过这则广告。剧中德雷珀认为广告并不好笑，但他也承认，尽管广告出现在《花花公子》杂志上，但仍然吸引了他们的注意力。

伯恩巴克领导下的DDB因大众甲壳虫的革命性广告活动一举成名，DDB吸引到了一众大客户，包括桂格燕麦（Quaker Oats）、美孚石油（Mobil Oil）、 甚至林登·约翰逊总统竞选客户。

当然还有另外一个重要客户：安飞士汽车租赁公司（Avis Car Rentals）。

3. 第二名永远更努力

1962年，赫兹是汽车租赁市场的领导者，其竞争者安飞士的市场份额只有11%，而且已经13年没有盈利了，近乎绝望的安飞士找到了伯恩巴克，想挽救这家摇摇欲坠的公司。

在伯恩巴克的带领下，DDB团队与安飞士进行了业务询问。

DDB： 安飞士的汽车比赫兹的汽车新吗？
安飞士：不。
DDB：安飞士有更多租赁门店吗？
没有
DDB：更实惠的价格？
并没有。
DDB：那两者之间没有什么区别吗？
“好吧，”安飞士的负责人想了一会儿说道，“我们更加努力。”

伯恩巴克领导下的DDB抓住了这一点，并在此基础上拓展出了核心传播观念：安飞士员工的总体理念是成为第二，因此，他们更加努力地为消费者提供更好的体验。

于是DDB为安飞士打造了革命性《We Try Harder》系列，其以“弱势”地位展现了品牌的特有态度。

《We Try Harder》推出后一年内，安飞士就实现了盈利。到1966年，安飞士的市场份额达到35%，是之前的三倍多。一年内320万美元的累计亏损变成了120万美元的利润。

值得一提的是，安飞士给了DDB完全的信任，其表示：安飞士永远不会像DDB那样了解广告，DDB也永远不会像安飞士那样了解汽车租赁行业。所以，安飞士不会尝试修改广告，DDB只应提交自己认可的广告。

《We Try Harder》的影响力一直延续至今，“做市场第二”现如今仍是很多公司标榜自己个性和规避广告法的选择。

4. 伯恩巴克，以及“伯恩巴克们”

广告圈有一个经典的矛盾，每个人都知道没有团队协作就没有广告，但圈内又充斥着各种英雄叙事，只要某个人的贡献足够突出，在传播人物故事时，其“参与”过的所有优秀作品都要冠之以名。

伯恩巴克也是如此。细心的读者应该能发现，本文所有对作品的描述，都是“伯恩巴克领导下”，而非“由伯恩巴克亲自创作”。

所以在文章的结尾，我将列出上述所有案例的参与创作者，那些藏在伯恩巴克光芒下的“伯恩巴克们”。这并不是在否认伯恩巴克的创造力和对广告的，他仍然是一位杰出的领导者和开创者，一位真正的广告狂人。

Ohrbach's广告正文撰写者：朱迪·普罗塔斯（Judy Protas）。

大众甲壳虫系列广告文案朱利安·凯尼格（Julian Koenig）以及美术赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）：

《We Try Harder》文案：保拉·格林（Paula Green）。