时代杀死了所有广告人

01

在1960年，广告人需要讨好的金主，是致癌物。

这是经典美剧《广告狂人》第一集的主要剧情。

男主人公甫一出场，正陷入如何为Lucky Strike牌香烟做创意的焦灼之中。

不是简单的非做不可，而是必须抢单。

因为这件事能不能成，不仅关乎中产的体面，被簇拥的虚荣和行业名声，更关系到他身上背负的混乱男女关系，以及职场排位。

面对嗷嗷叫板的年轻后生，咄咄逼人的资本金主。

丢单即失序。

失序即淘汰。

回到香烟这件事上，很不凑巧，当时香烟致癌的卫生常识，正在政府的严控以及媒体舆论的传播下，进军民智。

焦灼之下，男主抽烟喝酒嗑阿司匹林，跟情人上床。

但是很可惜，神没有在当中的任何一个环节显灵。

毫无灵感的他，只得强打精神，上班如上坟。

和我们平时一模一样。

会上，大金主老当益壮，痛斥正是由于当局与传媒的“误导”，才让公众把抽烟和癌症建立了联系，肆意暴论抽烟无害，Lucky Strike安全又健康。

一旁的小金主见机接茬，举例自己的祖父因抽烟而长寿，活到了95，死亡的原因是车祸。

激情陈述完毕，在一片烟雾缭绕里，众人被呛得咳嗽连连，场面十分魔幻。

短暂的停顿，剧情促狭地预示，接下来无论从什么角度粉饰香烟或者抽烟行为，都是无用且自相矛盾的。

果然，会议成功地进入到了不欢而散的境地。

好在编剧的金手指虽迟但到，就在金主们快要撤出镜头之前，男主终于光环加身。

挽狂澜于既倒的名场面，来了。

答案是：Toasted。

这是个多义词，既是指制烟流程中的“被烘焙”，同时也有“被祝福”的涵义。

“Lucky Strike: It’s Toasted”。

意思是说，其他人的烟草是有毒的，但Luckey Strike牌香烟，是被祝福的。

一个迂回巧妙的双关，成了僵局的扭转点。

成为了这个麦迪逊大道传奇故事的开场白。

《广告狂人》也由此借男主之口，揭示了广告行业的母题——“广告建立在幸福感之上。”

营造幸福感的秘诀在于，要给予观看广告的受众以前所未有的自由且无所畏惧。

并在无形中，营造一种保证，一种“无论你做什么都是可以的，你没有问题”的热血沸腾，甚至尖叫。

翻译一下就是，广告必须“你没错，错的是这个世界。”

至此，60年代美国广告行业的黄金时代，在剧中人物的推杯换盏以及爵士乐的BGM中降临。

不过很可惜，人并不如烟草经得住烘焙。

资本烘焙人，注定只会挫骨扬灰。

幸福感的背后，是谎言以及比谎言更魔幻的现实。

02

如果说《广告狂人》的故事，讲的是上个世纪的广告人在残酷的商业竞争中，被困在麦迪逊大道上的荣耀与忧伤。

那现实生活里的广告狂人们，似乎从未走出过剧情。

甚至虚伪。

细究起来，当今生活中随处可见的广告，并没有脱离这种营造幸福感的套路。

如果说有问题，那其实是生活的问题。

只是广告打不过生活而已。

广告热衷于使用一些拥有强烈鼓励暗示性的词汇，就连广告脚本常常透露着一股工业糖精味儿的甜腻。

更大的问题逐渐暴露，长久以来地收看、消费习惯的养成，让很多人对幸福的理解，越来越依赖于广告的注解。

广告中的庸俗派和烂俗派，开始决裂割席。

庸俗广告，想的无非是怎么掏空消费者的钱袋子。

但烂俗的广告，想的是怎么才能连消费者的魂一起勾走。

越来越多的烂俗广告，如借钱，黄赌毒之流，逐渐不加掩饰地在幸福感上大做文章。

这些烂俗的广告设计，原本的业务领地是潜藏在网页弹窗、右下角或者各种晦涩的隐秘角落。

直至最近这段时间，正经品牌广告们也开始疯狂爆雷，无论从发作的动机还是频率上，都在指明一个一直以来被忽视了的真相。

流量正在成为新神，攫取所有人的朝拜和供奉。

数据造就的狂欢和高收益，变成了唯一的价值认可。

创意已死，爆款当红。

当烂俗广告犹如烂疮，悄悄蔓延全身之时，所有人都觉察到了异样。

可是阻止它，很难，而且很烦。

大部分恶俗广告，没有所谓的创意可言，只是利用做流量卖货。

在花钱买来快感的年代，只要作恶成本低，那这种烂俗广告就永远不会停。

片刻之后，人们重归各自，一边疲于奔命一边娱乐至死的生活，不再发声。

烂俗广告们暂时收敛，伺机而动。

广告狂人们，现在只剩下了狂。

只有偏执狂，才能生存。

03

事实上，广告狂人或许从来都不存在。

就连《广告狂人》也不过是一个一厢情愿的翻译误导。

原本《Mad Man》的剧名想作出的表达，其实跟广告，广告人并没有半毛钱的关系。

60年代的广告行业，处在时代风暴的正中央，作为一部职业剧，它更想突出的是一个行业人物的癫狂和迷失。

犹如片头上那个从摩登大楼上坠落的剪影，当时代的分镜遍布楼体，只要坠落的速度足够快，就是一部众生的群像电影。

而今，烂俗广告的泛滥，或许可以看作是《Mad Man》剧情的另一种神展开，即在另一个时代风暴之下，广告从业者们陷入追逐数据的新癫狂和创意之路的新迷失。

大家热衷于强调广告创意，崇拜创意，但又处处抛弃创意。

背后原因粗暴得令人咋舌，以至于并不值得细究。

因为做创意广告很贵，而做销售广告却很便宜。

是差钱的事吗？也不尽然。

创意原本有两层含义。

第一层，是创。意思是，要做一个跟市面上不一样的新东西。

第二层，是意。是说，创造出来的这个东西是有意义的。

换句话说，将创意用来做品牌溢价无疑是最好用的。

不过溢价成功的前提在于，品牌的背后资本足够雄踞，产品本身要有足够庞大的前期销量。

哪怕像是巅峰时期的苹果，之所以能卖出高价格的前提，也是在产品已经完成了销售市场基本盘的建立，并且在技术上拥有了足够的行业话语权之后才实现的。

这时候品牌再去强调所谓的创意，才能获得更高的期望与共鸣。

当年罗永浩老师要是搞定了供应链，锤子本应不是这个结局。

从这个角度说，头部的品牌做创意，理所应当。

头部以下的绝大多数品牌做创意，天打雷劈。

看碟下菜，是世界通用的真理。

所以，很多品牌无论怎么强调广告创意这件事，但是硬件摆在那里，只能做产品。

创意最终变成了薛定谔的创意。

广告人觉得好，甲方觉得好，都是狗屁。

自嗨没有意义。

因为消费者可能看不懂你的创意，甚至觉得你在阴阳怪气。

然后大家都变得现实了，卖货才是实实在在的卖点转化，通过流量赚钱。

最后占领市场的就是不折不扣的销售广告。

甚至，从工业大生产的效率角度来说，做创意不仅贵，效率还低。

创意虽好，但最大的问题在于，它的非标品属性。

好创意都是偶尔间的神来之笔，高杠杆，无法实现标准化生产。

但是产品不一样，轻轻松松即可进行量化生产。

再绕回到大多数品牌的真实诉求，其实还是想靠卖产品，做生意。

答案不言而喻。

于是，广告在整个行当之中摇身一变，成为了另一个品牌们需要扪心自问的问题。

当品牌的不需要强调调性，而是产品卖点的时候，创意其实是不被需要的。

品牌越去强调做创意广告，反而是跟转化作对抗，胳膊拧大腿。

还不如销售广告直奔主题，卖点清晰，拉动转化。

硬谈创意，最后只能收获一肚子的不合时宜。

时代变了，大人。

04

这不是属于广告的时代。

资本们进行左右互搏，商业厮杀的主战场是互联网。

互联网时代最重要又最尴尬的一个点，是数据。

进入数据营销时代之后，对广告投放考量标准，变成了更直观的数据。

再牛X的广告人，也只是在给也数据打工。

一种以结果导向的思维方式，翩跹而至。

试问，什么样的内容可以更快更好地冲击好数据？

那必然是下三路、擦边球、暴论、社政这种相关性内容。

人性如此。

没有人不爱大胸，大腿和屁股，没有人不期待暴富，没有人不渴望权利，没有人不爱阴谋论。

网络时代，能做的事情太多了，大大的欲望，往往只需要付出小小的代价。

财富密码从来不是秘密。

从道德上来说，将这种下三路内容作为公共品牌的公众表达，一定会迎来羞耻的结局，并且执行起来也存在风险。

2017年，因为宣传图以及用词极度猥琐的性暗示被骂出街的某鸭脖，面对大众的铁拳，第一次感受到了什么叫做被命运捏住了咽喉。

诚然，鸭脖是不正经的鸭脖，但辣条也不是清白的辣条。

在恶意营销和性暗示的绝路上，辣条巨头某龙也曾一度独领风骚。

前几天某韩系车企的大裤衩广告也骚出天际。

当然也有人说，英雄不问出处，题材不问出身。

你可以不同意下三路式的营销，但必须誓死捍卫内容创作自由。

可即便使用钞能力，请厉害的大师团队，能从这些内容角度，从这些题材里做出好创意广告的，凤毛麟角。

再说，也不是所有的大师都会为了钱，怒砸自己的招牌。

此外，还有一种更简单的方法，就是去“抄”。

隔壁的日本泰国，都是创意广告大户，抄抄改改，一本万利。

但也不是所有抄袭修改都能获得成功，不同的社会环境，不同的文化认同，不同的情绪反馈，一个不注意，抄袭变抄家。

人在阳间。

钞票在阴间。

05

广告圈里，大家弹冠相庆，互捧臭脚早已是常态。

自嗨无处不在，昼夜不歇。

在广告公司上班，熬夜往往是一种荣耀式的标榜。

某些偶尔在深夜回馈的灵感，让无数广告公司笃信，这是心诚则灵。

于是，每每创意不够，加班就变成了玄学补充。

一群人把自己关在房间内画地为牢，美曰其名“头脑风暴”。

殊不知关于广告行业的大风暴，早在20、30年前，就已偃旗息鼓。

蛮荒古战场的广告封神往事，若拿到今天来看，除却当中个人才华的成分，无外是占尽天时地利。

从一个结果倒推，往往很难说清究竟是好命天生，还是该有此大运。

按理说，当一个行业的土壤越来越贫瘠，理应遭致厌弃，奈何广告人内部常常将自嗨上升至自恋。

恋爱脑一出，谁与争锋，更何况还是爱自己的脑。

一种“做广告有趣有深度有挑战，我为此付出和燃烧”献祭论调频繁出现，广告事业成了有追求有品位的象征，成了洋气时髦的代名词。

另外，在他们眼中，咖啡可以对抗一切文案枯竭，可见广告人才是星X克最早的气氛组。

反馈到广告本身，典型的自嗨广告当属电梯广告。

并且成功开创了唠叨流和盯人流两大派别，试图从听觉和视觉上对路人进行全方位攻击。

前者以旅拍、直聘为代表，魔音绕耳，冠绝江湖，后者以电梯里各种植发，整容，补课等静态海报上的人物为代表，专盯人后脑勺。

即便媒介形式转换，自嗨广告也能玩转出风采，现如今，很多水号的粉丝靠买，数据靠刷，但很多偏爱找水号灌单，寂寞投放，数据很美。

换句话说，大家对创意的理解更多的是数据狂欢式的“爆”，而非内容创意本身。

如果仅仅只是圈子内的发烂发臭，倒也无所谓。

但架不住很多甲方对传播结果的要求，对创意的理解，就是朋友圈刷屏，网络热度是上热搜榜。

一来二去，就导致了绝大多数我们看到的爆款，其实都是烂俗广告。

创意缺失，流量补位。

久而久之，变态，也就成了常态。

硬币没有立起来的时候，很多人只能看到其中的一面。

广告行业所有下游暴露的问题，常常让人忘记去联想，上游生态是不是也不合理。

答案肯定的。

很多广告在投放中常常会出现无脑回扣现象。

比如，现在很多甲方的市场部门手中，往往掌握着大批量的广告预算。

最后能拿下甲方项目和预算的广告公司媒介，往往是和甲方项目相关的工作人员有不同寻常的私人关系。

媒介拿下项目给到乙方的广告公司，还需要反馈给甲方的经手人约10%-15%左右的回扣。

同样，乙方在接到项目之后，如果再通过一层媒介进行外包，把预算分给丙方，那相似的回扣流程又要走一轮，如此循环往复，最后预算全进了经手人的口袋，广告制作的费用越来越稀薄，自然也就落到了便宜的小公司手上。

费用少，再加上小公司的生产力和渠道有限，这时候便宜高效的烂俗广告就成了首选。

这也是为什么在烂俗广告翻车上，往往都是大企业，大品牌。

不是因为预算不多。

而是因为预算太多，给了太多外包商机会。

06

很多事情的结局，并没有想象中的悲壮，甚至连抵抗的姿态都未曾有过。

广告内容在创意上的节节败退，常常是一种不战而败的丢盔弃甲。

很多现在的广告人，并没有在做广告和内容，只是在做数据优化。

商业环境的改变，营销的要求，对广告人的打击几乎以碾压的形式展开。

当广告的要求变成“爆”的话，等于让广告从业从底层逻辑，就完全告别了创新。

创新思维被流量思维替换，思维模式的改变，接下来就会导致执行方式的变化。

只要广告公司的体量够大，能够掌握和沉淀到的用户数据越全，完全可以完成整个社会流量的SEO系统的建设。

一旦这个系统模型建立，各种对立要素，反转要素，快慢要素等关键节点被分析出来，广告的制作效率和最终效果，都能完美实现拔地升天。

当做广告不需要操心内容，只需要构建一套流量系统的时候，广告人的心态也随之变化，失去所谓的敬畏心。

想要爆款，变得真正地粗暴起来。

操作时，只需要在这个SEO系统中，输入对立要素加一，反转要素加一，快慢要素加一，系统就能自动生成一个“完美”的广告。

在不断地系统生成和信息、情绪反馈的交互作用下，整个SEO系统的精准率还会逐步上升完善。

广告人，人均化身数据优化师。

高效率信息流广告生态的搭建，和批量生产这种广告的产业集群出现，也让烂俗广告的出现和比烂变得没有下限。

很多那种小弹窗广告，包括页游、烂俗的贷款广告，这种烂俗广告从接单到制作拍摄，已经形成了产业集群。

这种烂俗广告生产模式，往往只需要搭建一个非常小的团队，付出极少的人工和制作成本，就能进行批量流水线的大生产，盘活一个庞大的产业。

有意思的是，这种小团队往往非常灵活，一旦拍摄的100条烂俗广告中，有一条获得了不错的数据，那接下来整个团队可以快速调整制作方向，立刻再出100条类似剧情的内容。

如此循环往复，即可牢牢吃定消费者。

同时，这种广告的投放的逻辑也非常简单粗暴，往往只看数据和转化结果，不看口碑。

被夸还是被骂，根本不重要。

当广告不再有从业门槛，广告人的心理开始割裂自我和道德。

连人都是工具人，广告也不再被看作是作品，仅仅是谋生和敛财的器具。

一套新的自洽逻辑诞生了，只要成本足够低，能完成数据和KPI，广告怎么烂什么都行。

当所有人都做烂俗，个人的羞耻心也会慢慢变得无足轻重，甚至不烂俗才是不合群的，人的心态很容易变成“我要更烂俗”的状态。

比烂，只有更烂，没有下限。

07

任何一种广告的流行，还有一个最本质的原因，是它找到了更便捷的传播渠道。

烂俗广告的走俏，跟这些年广告渠道的变化不无关系。

这种渠道变迁带来的副作用之一，是用户适应烂俗广告的能力和忍受力都在逐步提升。

在各种无下限的烂俗广告比烂的过程里，看广告的人也变烂俗了，不仅接受烂俗而且越看越喜欢。

这很容易触发关于烂俗广告的镜像思考。

为什么看广告的人也会变烂俗？为什么大家会变成流量的形状？

还是那句，渠道变了。

过去我们看广告的地方，是电视，广告牌，电线杆……是真的有看广告的刚需。

那时候看电视台播放的电视剧，中插广告不得不看，否则电视剧不接着往下演。

哪怕换台也不顶用，因为每个台都有广告。

广告牌和电线杆的道理也一样，只要出门走路，就一定能看到。

反观现在，我们还看广告吗？

看，不过，在有了外卖、快递、电子支付之后，我们不需要出那么多门。

即便是看广告，也不是在电视上看，而是在电脑上看，在手机上看，在短视频里看。

换句话说，所有广告人面临的核心问题都在围绕渠道变了而展开。

大家焦虑和矛盾的点，也变成了广告需要挪到哪里才能被更多的人看见。

反映在广告主这里的问题，更为直观。

世界欠他们一个可以给产品进行创意发布和展示的集中的渠道。

过去他们可以选择投屏，通过投一个电视广告，解决这样的问题。

现在，这样的渠道已经不复存在。

钱再多也没有用，除了砸钱投春晚的广告，在一个全国人都关注的一个点上，给一个全国人关注的5秒钟之外，这种方式可遇不可求。

退而求其次的方法，就是用数量换流量，进行拼命地海投。

寄希望于投放范围越大，能被看到的概率越大。

于是，投放逻辑自然也就会变成，比如广告主一次要投100个号，但无论从制作成本还是时间，都不可能有100条创意。

整个项目团队最多是做一个传播主题，统一一个brief，然后丢给广告公司去做执行，甚至有时候团队连广告公司的反馈方案都来不及看，随便他们怎么做，内容能分发出去就行。

这套诡异的行事逻辑，不仅在产品圈如此，在娱乐圈也一样。

很多明星在宣传期期间的宣传文案，也是由团队拟几条类似的内容，然后找一堆营销号进行疯狂海投。

这也就是为什么我们上网看八卦，总是一刷能刷到铺天盖地的相同论调。

渠道的分散化，必然带来导致关注精力的分散化。

不过甲方和老板并不会体谅这种分散，最后拿到手的KPI没有任何变化。

想要完成KPI，最高效的方式就是利用心机和手段，找到能够吸引大部分人注意力的东西。

很不巧的是，能吸引大部分人注意力自身必然都有点问题，譬如黄赌毒、暴力。

诱惑力满点，遇上往往还有去世的风险。

再加上，黄赌毒这个门类，极具上瘾性和传播性，是容易的且好做的一类，往往一个能带出一窝。

这时，从决策角度出发，同样是在信息不完全的情况下，只要能完成KPI，相比做创意广告这种具有高考难度的挑战，选择做烂俗广告更加明智，而且更快，更便宜。

省下的时间还可以接更多的单，拍更多烂俗的广告，赚更多的钱。

创意在烂俗面前，一败涂地，溃不成军。

看似是内容的没落，其实是广告行业正面临它的末法时代。

08

一个行业的困顿，往往是时代乱象的一条支线。

主线的剧情，讨论的依然是资本和个人，人性和信息的激烈碰撞的当下，一个个普通人的去与留。

答案无人知晓。

2014年，《广告狂人》最终季开播。

这场60年代广告行业的告别演出并不尽兴，似乎总有一种看不见的慌张，催促着剧中那些曾经被眷顾的时代宠儿们，在这一季纷纷匆忙奔赴各自的结局。

结尾处，男主在悬崖边打坐，进行灵修，当整个加州最引以为傲的特产——阳光，打在他脸上的时候，几乎所有的观众都认为，这个身上矛盾重重的男人，终于找到了某种精神的皈依。

然而，镜头一转，这种”灵修“毅然决然地却变成了可口可乐的广告。

至此，麦迪逊大道的故事，找到了最合乎逻辑的落幕方式。

但属于我们这个时代的广告人的收束，还没有真正地开始。

商业化进程总是漫长且曲折，还要走很长一段路，才能走完。

又或者我们正处在某个转折点上，所以乱哄哄你方唱罢我登场。

烂俗广告只是一个开端，未来广告的路怎么走，没有人知晓。

但最终的受益者，一定不是广告人，也一定不是消费者。

甚至都未必是甲方。

大家只是默契的，在玩儿一出装傻的游戏。

仅此而已。