广告人一定要懂的营销新概念！

杂谈1——新词，大词的意义

为什么要用新词，大词。

语言可以被视为判断新兴领域的指标。

语言空白和新词出现都可能是未来的迹象。如果一个人花费大量时间做了一件难以定义的事，这意味着它先进到尚未有语言能够表述。最终它会被命名，也可能会成为职业。

看看哪里发明了新词，比如出现大量俚语也很重要，这是另一个迹象，表明重要的事情正在发生。

互联网思维、数字化、爆品、私域、新物种、场景、体验、元宇宙...

源自：2022年8月——凯文凯利最新演讲。

杂谈2——「符号」是品牌识别的起源，更是品牌识别的归宿。

创建一个品牌视觉系统，其本质正是创建一套其品牌独有的品牌符号系统。

符号到底有多重要？

▍▏符号学创始人美国哲学家皮尔斯（1839年-1914年）认为：符号是共识科学。——符号的目的在于表达“事实”，它把自己与其他符号相连，竭尽所能。——“人的思想本身就符号，所有其他符号最终会在思想符号中的得到解释”。

▍▏德国哲学家卡西尔认为，人是创造符号的动物，宗教，神话，语言，艺术是人类符号活动的结果，是文化的符号表现形式。

在传播表达中，品牌标志应该拥有超级符号的特性，即拥有被人快速接受，认可的特征。

快速意味着标志的简洁；接受、认可意味着标志符号简洁而不简单，拥有高度概括的强识别特性。

苹果logo，星巴克logo就是代表作品。

源自《品牌设计法则》

杂谈3——新消费品牌千万不要谈「占领」消费者心智。

当你用「占领」这个词，你就已经落后了这个时代。因为在你的潜意识里，已经把消费者放在了自己对立面，手段也必然是单向的，直接的，简单的。

在传统市场，过去的人群，传统媒体，无可厚非。但是，当你定义为新消费品牌之时，面对新人群，Z世代，所有的努力都会白费，大部分的传播都会失效。

不是去占领心智，也不是去迎合消费者，而是一种独有的，自有的，热爱的，某种态度去激发，激活，注意也不是消费者，是用户，是朋友，是伙伴。

杂谈4——「故事链」

所谓增长，就是用「故事链」链接越来越多的用户。

「故事链」的底层逻辑：世界没有所谓的真相，只有你会相信的真相。

而塑造真相最好的方法是模拟一个故事环境，让人们身临其境、乐在其中。

所以：「故事链」的理论是把企业的所有经营活动，当成一个巨大的故事场。

企业的经营目标就是创造故事，把现实里的用户链接到故事场里，成为故事里的角色，帮助企业一起推进故事的发展。

注意：「故事链」与“故事营销”不同。故事营销是教你一套故事的文本写法，通过讲出一个跌宕起伏的故事，把品牌价值表达得更有意思。
「故事链」有三大作用：强记忆力说服力；容易带货；更有传播力。

「故事链」的四大构成：

1、「故事锚」

“锚定”是丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。——当我们评估一件事时，会下意识寻找一个参照物，把参照物当成判断当下这件事的标准。

比如“你认为甘地的死亡年龄是大于100岁，还是小于100岁？”

你觉得答案是多少？100岁还是90岁？真实的答案是68岁。你的答案会严重受到100岁这个锚点影响。

消费者其实每天都被“锚定效应”影响着。

他们如何判断一样商品是贵还是便宜？他们的“锚点”可能是竞品的价格、上个月的价格、或者是周围货架上其他商品的价格……

「故事锚」是借助一个故事化的锚点，颠覆顾客的选择坐标系，推翻对手的游戏规则，创造更大的市场空间。

2、「 元 剧本」

「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。

在这个里面，品牌要持续推出新的剧本（快闪/跨界/内容等），吸引用户参与；品牌更要以开放的剧本，让用户参与进来共同创造内容，产品，品牌，社群。

3、「角色链」

故事，当然离不开角色。在「故事链」的理论里，品牌故事不是只有一个主角，而是各色角色粉墨登场的世界。

在一个品牌故事里，剧本是由品牌与用户、创始人、媒体、合作方、员工、IP等角色一起撰写的。

企业的营销目标就是：不断寻找新角色，纳入你的故事里。

每 链接 一个角色，你就开发了一批用户，创造了一次新的商机。

「角色链」就是，企业要不断将和生意相关的所有人和组织，链入你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个故事。

4、「戏剧符」

「戏剧符」：用戏剧原理设计品牌视觉符号。

很多品牌的视觉系统都是美的，却是没有竞争力的；也有很多品牌的视觉有竞争力，但却是丑陋的、是靠强奸用户双眼换来的。

「戏剧符」的关键是制造视觉的“代入感”，让用户一眼看上去就“有戏”，制造视觉上的用户接口。

们看看「故事链」原理，帮助认养一头牛打造品牌。

「故事锚」：一家替用户养牛的公司

「元剧本」：百万家庭认养计划

「角色链」：认养星推官

「戏剧符」：IP“一头牛”

源自《从年销2亿到20亿，认养一头牛品牌背后的故事链》梁将军。