广告教父莫康孙：我的四十年广告人生涯

本文撰稿于2018.11.23

莫康孙Tomaz

人称“老莫”，历任麦肯香港、新加坡、纽约总部国际创意组及台湾创作总监，麦肯北京总经理，麦肯亚太地区执行创意总监。曾获戛纳奖、克里奥奖、纽约奖、伦敦奖、莫比奖、时报华文奖等。担任Clio、戛纳、纽约广告节以及国内外各大广告行业奖项评委不计其数。2017年，“老莫”离开服务了36年的麦肯，领衔创立创意热店“马马也”。

作为第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，“老莫”见证了中国广告业40年的发展和变迁，业界尊称他为“中国广告四大教父”之一。

 

四十年广告生涯回顾：时光飞逝，变化太多

“这个市场，我早晚要去”

我从大学毕业以后就开始做广告，至今已经做了44年。前二十几年都在大陆以外地区，所以中国广告业从1979年开始恢复的时候，我还知之甚少。

1974年到1977年，我进入第一家广告公司。从媒体的角度看，这时候对中国的广告是一无所知的，因为没有媒体报道国内的广告。那时，我看过一些大陆出品的电影或者纪录片，里面也没有广告。

但是国内一些比较有名气的品牌，比如青岛啤酒、崂山矿泉水、回力运动鞋、凤凰自行车、茅台酒、珠江地区的大量食品品牌、红旗汽车，这是一提到中国商品首先想到的几个品牌。那时候，大陆的这些商品在澳门非常受欢迎，性价比、味道、质量都很好。

1978年到1980年，在我任职的第二个广告公司。这时候大陆经历了改革开放，意味着广告公司可以进入大陆。我记得我的伙伴林俊明参加了一个去广州的旅行团，他说，感觉自己就像马可波罗来到中国一样，很新鲜很震撼。

中国改革开放了以后，我们做了第一个广告——雷达表，需要到三个地方拍摄，一个是希腊、一个是埃及的开罗和金字塔，第三个是长城和故宫，当时我没有参加拍摄，但是因为开放了，中国的很多元素开始应用到广告里面。

当时看到的第一个纪录片叫《丝绸之路》，是日本的NHK拍摄的，觉得中国很伟大，在一千多年前就有这样的文化交流，这算是我较早的关于大陆的一些记忆。

这个时候，我白天要在广告公司工作，晚上我们八个小伙伴在自己的工作室（1975年成立）做一些设计类工作，绝大部分做的都是平面设计，大陆开放以后，很快形成了一股中国风，很多中国元素体现在我们的平面设计里面。

1981年8月，我加入了麦肯（香港）。这时候对大陆的广告还是知之甚少，偶尔可以看到大陆和香港的一些刊物，比如人民画报、大公报、文汇报等，有时候会有一些大陆品牌的广告。那时候在香港人看来，内地的广告很“土”，完全不同的两个市场，受众的口味也不一样。

麦肯做的都是大品牌，比如可口可乐、雀巢咖啡、欧莱雅等，它们在积极地谋求进入中国内地市场，香港的客户已经非常关心内地的市场，比如欧莱雅要在内地做一个户外广告，我们就要去做一些设计。

源源不断地会有新的品牌要求进入内地市场，我们不能照抄在香港的做广告的方法，比如字体要用简体字，稍微大胆一点的创意审核也不会通过。记得当时欧莱雅化妆品用了一个西方的模特，长头发，只是露了一下肩膀，审批不通过。我们就把肩膀裁掉，只剩头部，审批的编辑又说眼神太妩媚，容易引起大家意淫，最后一个图像也没有放，只放了产品。

1984年，我被调到新加坡麦肯。工作重心从香港市场转移到新加坡市场。在那里不到一年，听了一个我们经常去大陆的客户总监的演讲，他处理大陆业务有好几年了，那时候外企还不方便在国内独立开公司，麦肯就和怡和洋行合资成立了一个公司叫美怡，做的工作都是和大陆有关。那一天他的演讲给我的印象很深刻，他谈到中国大陆的人口、主要消费者、大家的收入，各种各样的数据，我听了非常震撼，感觉每一个数据都比我之前看到的多了三个零，当时我就想，这个市场，我早晚要去。

“90年代初，去大陆是一种潮流”

从新加坡到马来西亚，后来被调到纽约，再后来到中国台北。因为大陆和台湾当时基本没有往来，所以在这个阶段也没有接触到大陆的广告。1990年的时候，开始有一批企业进入大陆，比如康师傅已经开始去北京拍片。去大陆，这时候在台湾是一种潮流。

没想到1992年，我们公司当时的副总就被调到大陆，要成立麦肯在中国的公司。1994年的时候，我也开始断断续续来大陆市场，在北京上海待四五天，感觉这个市场真的是潜力巨大势不可挡。1994年至1996年，我家还在台湾，但是已经有越来越多的时间来到大陆，1997年香港回归，麦肯和光明合资成立麦肯光明，1998年开始，我就全部时间待在大陆。

这几年经历了很多的品牌，它们都说自己来大陆市场晚了，一定要迎头赶上。

记得来大陆后拍的第一个广告是和路雪冰淇淋，从包装到店头、到影视广告制作完成，要在三个月里面做完，亲身体验到那种很着急的氛围，也看到市场的需求。那时候没有什么有品质的冰淇淋，和路雪急着要抢占市场。同时期服务的品牌还有雀巢咖啡、GE照明、吉列刮胡刀、力波啤酒、立邦漆，还有朗讯科技、IBM等。也帮上海通用拍了第一个汽车广告，那时候通用还没有在中国设厂，广告片帮他们打开了中国市场。

这时期，充分感觉到中国的改变，从广告片中可以看出中国的新一代是充满希望和正能量的，不管是学生，还是上班族、工厂蓝领，都是朝气蓬勃，女孩子也开始追求时尚潮流。

1996麦肯亚太高峰会上与时任光明日报总编辑王晨与麦肯全球副总裁Marcio Moreira

1996麦肯亚太高峰会晚宴与时任中广协副会长吴德裕

1998年戛纳与亚太广告节巡回展在北京展开，华文广告四大鳄与中广协亚广联领导等合影

1998年于纽约广告节主席伉俪以及高峻在纽约颁奖礼上合影

2000年，最重要的转折点

1998-2000年，主要在做摩托罗拉的业务。中国开始体验新科技，很多中国人是第一次用手机打电话。通过做摩托罗拉广告，我们感受到在整个中国人们生活的改善，以及影响到一代人的方方面面。当时诺基亚和摩托罗拉的科技实力和营销不分伯仲，这个时候开始了中国人对于品牌的追求。

2000年以后，中国内地开始成为一个庞大的、自给自足的市场。很多广告的制作物、打样，都可以自己做，以前印刷物还要依赖香港、深圳，后来，硬件、技术很快都有了。

2000年以后，大陆的广告人可以自己用笔记本电脑输出一些设计，虽然品质有待提升，但是2000年真的是一个非常明显和重要的里程碑年份。

同时间，互联网也来了，电邮很方便，搜索资料很方便，用QQ传送资料都很方便，2000年之前还在用传真。

2000-2004年，这个阶段对我来说，就是很踏实地为一些国际品牌做好本土化。我们比较大的客户，像吉列、可口可乐、欧莱雅、微软、万事达卡，它们在国内的生产和营销都基本到位了，我们需要做的就是踏踏实实本土化的东西。比如2000年的时候，就在为2002年的世界杯做准备，这是第一件国际大事，为世界杯的本土化做了很多营销。那时中国在承办奥运，我们的客户像UPS、可口可乐都是奥运会的大赞助商，我们也要做一些本土化的营销，响应北京奥运。

2000年在北京中欧学院讲课

2001CCTVAD盛典上，与评委会顾问苏秋萍、林俊明合影

十几年时光飞逝，开始迎接新的挑战

2004年之后，我们的重点就放在汽车广告上面。中国的新品牌如雨后春笋，每年都有新品牌出现，无论是合资还是本土品牌，对此，大家都能感同身受。2004年，我们赢得通用雪佛兰的比稿，开始成为它的代理商。2006年，我从北京来到上海，成立专门服务通用雪佛兰的分公司，两年后又成立另一家公司为凯迪拉克服务，十几年一直服务汽车品牌，这在行业中是很少见的，凯迪拉克的销量大家也是有目共睹的。

去年我从麦肯退下来，在中国广告业20多年时间，时光飞逝，好像只是一瞬间，经历了一波又一波的巨大变化，总觉得时间不够。

现在出来做马马也，国内已经有二、三十家很有名的独立创意热店，这也是一种时代现象，这些创意热店的创始人大部分都是原来4A专业出身的创意总监，是在非常专业的体制里培养出来的优秀的新一代，他们有4A的背书，也有多年的实战经验，融入自己的眼光以后，能够为国内大大小小的品牌的发展贡献力量，这是一件好事。

为国际4A把脉：从服务国际品牌，到开始抢夺本土品牌

改革开放初期，由于国际大品牌急于进入中国市场，它们不同的产品线有不同的代理商，竞争激烈，你不进入中国别人就抢先进来了，所以麦肯也是较早在中国建立团队的公司。国际品牌的沟通、传播，以及业务上的对接、协调，开始时只有国际4A能够完成，它们的确是为中国广告业的发展带来一道亮光，无论是从创新、品质、视野，还是持续的高水平的作品输出，它们运营的方式、工作方式、方法论，它们的坚持和要求，都为行业定了很多的标杆，国际4A对中国广告业贡献是值得称赞的。

站在商业的角度来看，中国品牌的业绩增长每年都达到百分之四十至五十，但是广告公司却没有大的起色。客户虽然都还在维持，但是员工要成长、要升职、要跳槽到更高薪的公司，种种现实让4A广告公司的压力越来越大，国际大品牌都有固定的合作伙伴，“撬”客户是很不好的事情，所以开发更多的本土品牌是硬道理，国际4A也在开始越来越多地服务本土品牌。

但是本土品牌有个特点，就是一直在换代理商，不太稳定，不像国际品牌和代理商之间合作长久，彼此都很默契，除非做错事情，否则不会随便换。而且国内的品牌投入，在媒体上的费用一直是相当高的，和投入在创意上的比例很不协调，这种情况逐步有所改善，但总体来说和国际品牌相比还是有差距。

广告匠心来源于师徒制，打好基础很重要

我们这一代广告人都是在实践中学习的，我们的领导都是老外，看他们提案、拍摄、制作，每一个环节都在观察，这就是师徒制。

把我带到麦肯纽约的是一位巴西籍的老师，他也是一个自学成才的人，好像只比我大五岁左右，但是我去纽约的时候，他已经是全球的副总监，非常厉害。我去过他的办公室，那是一个广告狂人的时代，其实有很多传奇的故事可以说。

1978年后进入麦肯，它是一个体制健全的企业，我作为一个20几岁的年轻人，在麦肯图书馆里面看了将近100个录像带，我和小伙伴林俊明看完一个又一个，这些录像带都是从纽约总部寄过来的，广告的理论、数据和奥格威的对话等等，都在这些录像带里面，进入麦肯让我打开了一扇大门，看到了广告公司的新天地。

从上世纪70年代到80年代的十几年，我的基础打得非常好。后来，在不同地区的麦肯工作，从新加坡、澳大利亚到纽约，一直有一个师傅带我，十几年的学习，这是可遇不可求的，现在谁还会有时间去带徒弟？所以，我现在也会很珍惜每一次机会，可以给更多年轻人以帮助和鼓励。

印象最深的关于广告行业的“第一”

1994年，为和路雪拍的广告，第一次在天安门和长城拍广告。

1997年，第一次在中国把美国的芝麻街和GE照明捆绑在一起。总数超过120个贴片广告，数量上应该是第一。

麦肯从1992年开始，就一直是用国际艺人最多的代理商，总数超过50个，最主要是服务欧莱雅、美宝莲等一线化妆品。

联想从Legend变成Lenovo也是麦肯的协助，这是中国品牌第一次在海外收购品牌。