万字干货！品牌六问：站在世界格局，如何理解中国的新品牌机会？

本文大概19456字

读完共需39分钟

经过过去两年的花式探索和各个细分赛道的全面爆发，新品牌进入黄金时代基本成为共识。越来越多创业者和资本的投入，也正将这一波品牌革命推向高潮。

 但起于媒介和流量红利的第一批领头羊，却把整个队伍带得过于关注“微操”，沉迷小时代的新品牌们，在经历从0-1之后，如何获取更大的格局以支撑品牌完成从1-10的蜕变？从野蛮生长到“正规军”，也是下半场品牌实现长远发展的重要命题。

 中国传媒大学品牌管理学院的刘国基教授，站在历史进程和世界格局的视角，分享了他对中国品牌机会的理解，并从专业的角度出发，体系化地输出了关于品牌营销、品牌资产、品牌战略等方面的深刻洞见。

 对于很多耳熟能详的理论和历史的串联、重新理解，希望能给新品牌创业者带来一点不一样的思考。

 以下是刘国基分享实录，经浪潮新消费编辑整理：

 大家下午好，我是中国传媒大学经济与管理学院MBA班品牌管理学教授刘国基，非常高兴可以跟中国白酒营销界的朋友们来一起探讨品牌管理、品牌营销中有趣的问题。

 过去一二十年来我一直从事这方面的研究和教学，也在广告公司担任过这一类的职务，很荣幸能跟大家分享我的经验。

 今天的话题大概分成几个部分：

 首先是讨论品牌营销的问题。

 第二是为什么要做品牌？因为做品牌的风险非常大，成功当然能获利万倍，但做不成功血本无归。

 即使像宝洁这么有经验的企业，也会有失败。它曾经在国内做过一个叫激爽的香皂，花了一两个亿的广告费，最后还放弃了这款产品，可能这一两亿就打了水漂，所以想清楚为什么要做品牌很重要。

 第三，什么是品牌？

 第四，什么是品牌资产？品牌资产其实是一个错误的翻译，它的英文原文是 brand equity，equity是个法律名词，指的是产权的概念，所以品牌资产正确的译法是品牌产权。

 如果译成资产，它应该列在资产负债表的资产下面，可它恰恰是列在负债表下面，属于股东权益的一部分，所以品牌资产是股东权益，并不是企业拥有的资产，大家先把这个概念澄清。

 第五个话题是品牌管理，第六要花点时间谈品牌战略。

 

 

1、企业经营管理的四个层次

首先我们讲品牌营销，一般企业经营管理有四个层次：

第一是做产品。其实从工业革命以后，人类一直在追求怎么提高生产效率，怎么降低成本、提高质量。

二战时以美国为代表的同盟国就把这件事做到了高潮，他们的生产管理、物流管理各方面都达到了空前的高度。

但做产品的人会有一个问题，就是我们常常讲的“低着头拉车，抬起头看路”，你在那边生产自以为是的产品，可是外面的市场环境已经变了，消费者已经对这个产品没兴趣了你还不知道，所以很多东西就卖不出去。

比如二战结束之后，美国最大的问题已经不是生产了，而是如何把堆积如山的库存卖掉。

所以第二个层次，销售才是硬道理。做销售的人应该要知道每一年、每一季、每一周、每一天的销售时间点，知道销售面积和销售人员的绩效。

但销售又很容易陷入短平快的追求，没有中远期的战略目标，因为我今年完不成目标可能就下岗了，你跟我谈什么十年、二十年，三五年都太遥远。

所以从企业管理的角度来讲，非常需要这样能拼刺刀、攻上头的干将，但也必须站在一个战略指导下来完成这些事情，否则消费者变了，你又跟不上。

第三个层次就是做营销，从企业战略的角度来讲，大概就是一个3-5年的中层规划。

如何利用企业现有的资源或者要增加什么样的投入来完成任务。比如每年的营销绩效增加多少，利润增加多少，这个任务怎么用产品组合、价格组合、通路组合跟推广组合来完成。

第四个层次，做品牌。事实上做一个全球性的大品牌大概要花30年，日本、韩国都是这样，而一个全国性的品牌，从中国改革开放的经验来看至少要十年，因为中国有2830个县，你光铺货就要花很长时间。

所谓的全国品牌，意味着你在全国主流市场上有一定的营销能见度与传播能见度，而一个全球化的大品牌要在全球做到这样，并且还要有一定的市场份额。

今天随着互联网时代电商的来临，做一个大品牌可以更快，像英国的《经济学人》就认为中国的品牌全球化会提速。

但从铺货、物流，包括消费者接受的过程，一个真正经得起时间考验的全球大品牌，恐怕也不是三两年可以完成的，至少也得二十年。

当然也得看行业性质，像阿里腾讯这种，只要品牌的营销策略对了，不到六个月全中国可能都在用了，但传统物流的商品，在全球化稳定的基础上，花30年并不过分。

我刚刚把企业经营的四个层次讲了一下，从产品、销售、营销到做品牌。

2、谁需要做品牌？

有人讲你谈的都是大企业、全球化营销的概念，那我们小微企业怎么办？要不要做品牌？怎么做？后面我会给你答复。

一般来讲如果是C to C，B to B to C肯定要做品牌，譬如说电脑，那些CPU处理器不是直接卖给终端用户，它是先卖给PC厂商，装到笔记本上再一起卖给你。

如果消费者认同第一个B的制造者，它就会压迫第二个B来用他们的产品，所以第一个B也要做品牌，这样效果会更好。

只有完全的B to B不用，因为大家是熟门熟路。譬如说鞍山钢铁厂，他们的钢板就卖给汽车行业和家电行业，总共客户名单就那么一两百个。

我有一个很好的销售工程师队伍、很好的化验报告、很好的样品，我直接上门去销售，不需要在大众化的媒体上做任何营销广告宣传。

可今天还是可以看到很多B to B的公司会经常在媒体上做广告宣传，为什么呢？

一个是在官媒上做广告，能够让大家看到这个企业多么有成就，多么风光。

第二个是为企业所谓的利益有关者，从公共管理的角度来讲，他们做广告称之为投资人关系维护，因为股票投资者很希望看到企业是有广告的。

如果一个经常曝光的企业没有广告了，不但消费者的信心会丧失，投资者的信心也会丧失。

一个小微企业起步的时候，没有大量资金投入到品牌建设方面也没有关系，把基本功做好，把企业品牌规划先做好。

然后在一个地区一个行业内把产品服务做好，通过口碑也可以取得一席之地，随着企业发展到一定的程度之后就可以慢慢来建设品牌。

我们中国人从殷商时代开始就是一个商业民族，五千年下来当然有很多做生意的方法。但你说中国人的品牌观念是舶来品，也没错。

大概1955年奥美广告公司开山祖师大卫·奥格威首先在广告界提出了品牌的概念，而他引诉的是1953年哈佛大学商业评论上面一篇谈品牌的文章，把学术界中品牌的成就转化到广告界他是第一人。

那时候到现在也不过几十年的时间。

在民国时代，从上海到广州都有很多很成熟的商品，也有一定的品牌、流行。

新中国成立后有几次全民所有制，尤其在1955的社会主义大改造中，很多传统的老字号、金字招牌被收归国有。在这个过程中很多传承的匠人匠心精神、技艺产生了损失。

所以中国比较难看到像日本一样的百年老店。

日本那些老店做得也不是特别大，有很多是做糕点、茶叶，包括我们说的土特产。但做了几百年，一直传承着他们的商训和服务质量、工匠精神。

我们发现了这个问题之后，就奋起直追，要把那些东西恢复过来。北京同仁堂里面就有一副对联：“品味虽贵必不敢偷工减料，炮制虽繁必不敢省人工”。

所以中国其实也有一套做品牌、做老字号的方法，而且和西方现代化的品牌营销方法，很多是一样的，只是提法不同。

以前同仁堂是大清御供，80年代有一次我去故宫参观，还看见慈禧太后房间的梳妆台有一颗乌鸡白凤丸被她咬过没吃完的，我那时候非常震惊，这个东西让同仁堂知道了肯定要过来拍照宣传，中华老字号的魅力还在。

3、为什么说品牌不是企业资产？

接下来我们谈一个有关品牌的重要概念，大家认为品牌是企业的资产吗？不是的，品牌属于消费者，存在于消费者心中，只有消费者承认和体验才存在，没有消费者就没有品牌。

你可以在企业的仓库、门店看到很多相关的产品，但那只是产品不是品牌，品牌在消费者心目中。

品牌产权是属于企业的，由于消费者乐于采用某一个品牌，才能够给企业带来现金流。品牌不是生产和制造的概念，它是营销和传播的概念。

不是说质量不重要，如果质量不行根本做品牌的资格都没有，但凡是做品牌，质量那一条线都过关了，所以谈质量没有多大意思。

今天价格差三倍、五倍甚至十倍的产品，其实质量并没有差多少，功能、物理性条件都差不多。那差在哪？品牌效应，一个国产的电视机能卖2000块不错了，Panasonic可以卖到四千块。

有一次我在苏州，Panasonic厂家拿着中国人做的真空管给在场的员工看，功能性差不多的产品，但贴上Panasonic的商标就可以卖双倍的价格，这就是品牌溢价。

各位可能都知道，我们在晋江、温州、深圳有很多鞋厂给世界上有名的运动品牌代工生产，不管耐克、阿迪达斯、reebok都有，生产过后的FOB（离岸价格）大概是6-8美金，想想你在中国市场上买一双要多少钱？

最大的利润都让品牌拿走了，我们中国现在是全世界最大的生产制造基地，但是能分配到价值链中的利润只有3%-5%。

各位一定要知道，品牌不是生产和制造的概念，产品只是品牌的载体而不是品牌自身。

品牌是企业对于消费的营销和传播的概念，你想消费者怎么体验你、理解你，你就要怎么去营销，怎么去传播。

美国有一个学者说，品牌就像鸟在筑巢一样，衔起一根一根的稻草，抬起一片一片的树叶，慢慢鸟巢就形成了。

企业的传播人员也是一样，通过一个一个品牌故事、隐喻，一些广告作品，还有消费者体验，慢慢在消费这心中形成了一个“鸟巢”，这个“鸟巢”就是我们说的品牌。

同样一个品牌的东西每个消费者的了解应该是不一样的，他们有加上自身的体验在里面，所以品牌应该是指消费者的平均体验。

4、从全球视角理解做品牌的重要性

2002年负责中国入世谈判的首席代表龙永图先生，在中国要完成入世手续的时候有一个忧虑，入世之后跨国品牌的大老虎，必然会吞食我们民族品牌的小兔子。

因为当时中国经过社会主义改造，哪里有什么品牌意识，你东西买得到就不错了。

改革开放之后以经济发展为中心，品牌意识随着市场经济的深化也开始在发展，但在92年之后我们发现还有一个问题：

就是国内市场国际化，国际竞争国内化。国内这些稚弱品牌要跟国际上那些跨国品牌在中国市场竞争，当然就会遭遇很多问题，很多就被淘汰掉了。

譬如李嘉诚先生把美国的宝洁纳到广州和广州肥皂厂合作，中国宝洁诞生了，第一个形成的品牌就是海飞丝，但原先肥皂厂生产的，质量非常好的肥皂就没有了。

英国的联合利华跟上海家化合作，原来家化自己的很多日化品也没有了，只生产联合利华的东西，后来中方股东觉得不公平，就花钱把原来家化的品牌收购回来。

北京原来也有一个汽水厂，后来跟可口可乐合作变成了他们的瓶装厂，只生产可口可乐了，原先的汽水就不生产了，经过了大概快七年，中方的股东又把它恢复了，所以现在北京的市面上可以看到我们自己生产的汽水。

所以刚开始在跟跨国品牌竞争的过程中，中国市场上原先很多品牌都守不住，你说小品牌守不住就算了，原先很多卖得好的品牌也守不住就有问题了。

今天很多很成功的，经过市场考验的中国品牌也都被跨国集团收购了，面对国际大资本诱惑的时候，很多老板也守不住，他们可能会把自己的一部分股份卖掉。

出现三聚氰胺事件的那一年，蒙牛创始人在电视上哭，说要政府保护我们的民族品牌，各位别忘了当时的蒙牛已经被美国的财团买掉一大部分股票了。

所以中国企业如果没有这方面的意识可能就会很被动，怎么死的都不知道，今天我们必须承认，世界品牌的话语权主要还是在西方，品牌金字塔里面顶尖的东西都是在美国、欧洲或者日本。

根据最近一两年interbrand的评估，中国已经有很多企业进入到了世界五百强，比如华为，现在在国际上很有竞争力，美国用尽心力想要把华为打趴都没做到。

今天美国对中国经济政治上的压力是全方位的，各位不用期待有什么太乐观的新型大国关系，在中国的新冠疫情期间，美国的黑手都没有停止过。

5、品牌全球化自由竞争可能是个伪命题

为什么中国品牌在世界品牌丛林中的地位很关键？因为品牌是国家软实力的具体体现，原来一位美国国防部助理部长认为国家跟国家的竞争不只是航空母舰、导弹、飞机、大炮，更多表现在文化力软实力方面。

商品就是品牌力，你像德国一个四千来万人口的国家，他们在国际上能站得住脚的品牌大概有4000多个，我们中国能称之为全球化的大品牌其实不多。

那民族自主品牌的全球营销能见度、传播能见度，制约全球品牌话语权的问题怎么解决？因为品牌还有一个很重要的观念，就是对消费者的舆论导向。

今天中国很多消费者都没有买过奔驰汽车，可能坐都没做过，可他就会竖起大拇指说这个汽车好，为什么？因为他的观念被这种所谓的品牌舆论导向给制约了。

所以中国品牌在国际上争取这种营销和传播能见度其实是整个中国的文化力、软实力的全球竞争。

我举个例子，大概七八年前美国的篮球明星迈克尔·乔丹来到中国访问，他在出发之前美国有一个安全官员就跟他私底下会谈说:

你这次到中国去不可以做任何中国品牌的代言人，甚至不要参加任何活动，因为会被人家拍到照片，好像是你在背书，为他们代言。

你是美国人培养出来的全球化体育明星，所以你只能为美国的全球化品牌代言，如果你替中国人的产品代言，等于我们以前对你的投资被中国人用去了，就是这么一个算盘。

中国有大量的影星、歌星，甚至文化界、科技界名人没事就替外国品牌做代言人，就是没有这样的文化意识。真正全球化的品牌竞争是很残酷，对方不会给你留下任何空间。

所以品牌全球化自由竞争可能是个伪命题，当白人想进入你市场的时候，就告诉你品牌全球化自由竞争，因为你把门打开他才能进来。

可是当中国产品要进入到他市场的时候，像华为在美国就被抵制，在欧洲被抵制，这时候美国人不跟你谈自由贸易了，他跟你谈国家安全、经济安全甚至于国家利益这些问题。

以白人为中心的这种虚伪的所谓自由竞争的理论，我们心里要有一把尺，要把它揭开来。

包括当年像日本人的产品，譬如他们的汽车70年代要进入美国市场的时候也遇到过很大的压力，美国汽车产业工人联合会雇了20个彪形大汉，拿着大铁锤在旧金山港口等着，船上下来一辆日本汽车，大铁锤砸烂。

从美国汽车工人历史上讲，美国的汽车市场，日本车来卖，那他喝西北风啊，当然抵制你。这就是我们未来中国品牌在全球竞争中要遇到的这些问题，不要太乐观。

你像温州的商人现在已经跑遍全世界了，非常有竞争力。但他们在西班牙开的一些购物中心、鞋厂，还是经常在发生暴动的时候被白人放火烧掉，后面完全是打砸抢，里面更多的还是有一些不可告人的品牌竞争问题。

6、中国第一即世界第一

这边还有一个重要的概念就是“消费者我族中心主义”，中国历史上有名的产品包括茶、瓷器、丝绸，从唐朝一直到满清政府为止都是全世界最强势的产品。

我记得罗马的凯撒大帝在征服完高卢人回来后，他穿着一席猩红色的大袍子往城头一站，罗马人把他当英雄崇拜，这个漂亮的袍子哪里来的？就是中国来的。

所以整个罗马对中国制造有疯狂的崇拜，导致罗马的黄金白银大量流向东方，因此元老院制定了一个法律，限制罗马只有贵族才能使用丝绸之路来的东西，一般平民就不让用了。

但我必须讲黄金白银有没有流向中国呢？未必，因为控制丝绸之路和贸易的并不是我们，而是素特人，他们老家应该在撒马尔罕那一带，现在还有。

原来丝绸之路是这些很能吃苦的民族在控制的，中国的商品经过他们手，拉到那边去。

当然不止陆地上的丝绸之路，海洋丝绸之路，经过东南亚、印度、阿拉伯半岛，一直到非洲，事实上在8世纪以后这条路是畅通的。在唐僧到西天去取经之前，东晋就有一个法显去取过经了。法显就是从陆路去，从海路回来的。

整个陆地丝绸之路跟海洋丝绸之路其实在8世纪前后已经非常发达了，到后来明朝所谓的郑和下西洋，的确是明朝政府支持的一个伟大的航海运动，可是郑和所用的很多顾问、航海专家其实都是阿拉伯人。

阿拉伯是一个贸易民族也是一个海洋民族，大家以前可能都没有想到。

由于我们的商品太强势，虽然英国在19世纪几乎是日不落帝国，在亚非拉丁到处抢夺金银珠宝，可是大英帝国抢的东西最后到哪里来？都到中国来了，买我们的茶叶、瓷器、丝绸。

所以英国人一想就气得牙齿痒痒的，他们就想说，一定要想个办法让中国人再把黄金白银给吐出来，最后强迫我们买他们的鸦片。

后来发动了鸦片战争，清政府开始走向弱势，英国通过鸦片战争把那时的民族自信心打掉了。

清政府是很骄傲的，英国派第一任特使马戛尔尼来的时候，清政府认为我为什么要跟你做生意，我什么都不少啊。你们要来朝供那是可以的，我们中国也不赚你便宜，你送给我一万块钱的东西，我起码回你一百万。

历朝历代都有好多人假借朝供来骗中央政府的钱。

我们中国人对外的贸易原先就并不是征服和掠夺的概念，主要是一种朝供体系的建立，包括郑和到南洋并没有占领人家的土地，没有掠夺人家的东西，这跟西方帝国主义的做法完全是不一样的。

这是中国品牌的黄金时代，我常常讲我们只要恢复丝绸之路时产品的优势竞争地位就可以的，这个日子我认为不远了，大概在2030年到2050年之间中国品牌有可能在许多产品领域会做到全世界的大概前3名。

各位都知道，中国是全世界最大的生产加工基地，像脚踏车、运动鞋，中国制造占到全球的90%。其实中国制造的商品占世界市场50%以上的大概有三四百种，作为生产基地我们是非常有竞争力的。

还有一点，中国是全世界最大的消费市场，手机一个月可以卖到六百万部，一年七千两百万部，汽车一年可以卖超过两千万部，这样的市场全世界也没有。

中国的汽车消费快变成地球上的一半了，以我们庞大的生产能力加上庞大的消费能力，任何商品在中国只要进入前三名就是地球上的前三名，不用怀疑，不必走出国门就可以做到全世界的前三名。

我喜欢举一个例子，比如方便面，现在的统一、康师傅跟日清、华龙不是抢中国第一吗？实际上他们是在抢谁是世界第一，因为任何方便面做到中国第一，就不用怀疑他是不是世界第一。

其他国家所吃的方便面加起来没有我们中国人吃得多，你在这做老大就是在全世界做老大。在方便面领域我们可以做到这样，在其他领域也是。

汽车就是一个很典型的例子，中国汽车消费量大概占了全球一半，所以任何品牌的汽车在中国做到老大，很可能它就是世界老大。

 

大家都知道做品牌是很费心很花钱的，为什么还要做？

1、人是符号动物

第一个原因，人是符号的动物，当然其他动物也有符号行为。像一只蜜蜂会告诉另外一只蜜蜂，蜂巢是什么方位，多少距离，哪边有花蜜可以去采，一只蚂蚁可以告诉另一只蚂蚁，哪有一些米粒可以去抬回来。

但人类毫无疑问是符号最丰富的动物。我们通过语言、文字、图画各种象征活动和声频、视频，可以传递的东西有很多。

理解人的第一个特征就是符号，这是美国耶鲁大学学者卡西尔在《论人》这本书里面所说的，人是符号的动物。

人类会追求意义、价值、归属、认同，同样背景的人他们的文化行为、消费行为都非常像，因为他们的价值观，他们的人生观，还有他们通过消费某一个品牌来完成一种人群的一种认同，一种归属感，这样的需求是存在的。

人类还有一个特征是从众，我们是社会化的动物，社会甚至先于人类而诞生，在进化为人之前的猿猴时代就已经是社会化的动物了。

但人除了从众还需要张扬个性，出类拔萃，通过品牌效应来定义你的个性，让你显示出你的经济地位、社会地位、文化品位，人需要这样的东西。

2、百分之百的利润和百分之百的风险

第二个原因，后进国参与国际分工的进阶。

第一阶段材料加工制造，称之为OEM，中国改革开放之后，在深圳、厦门成立特区，就给外面的西方企业打工，我们就赚一个劳务费，其他的两头别人拿走了。

第二阶段是ODM原创设计的生产，随着加工的经验的累积，慢慢我们人才也开始起来了，可以简单的设计一些东西，那么做设计利润当然比只做加工要高一点。

那最好的状况就是OBM，原创品牌生产或者自主品牌，从中国制造走向中国创造就要走OBM，OBM不是一个很浪漫的憧憬，要做的事很多，全球化的品牌，全球化的营销通路、传播通路，都是要解决的。

做品牌不是很浪漫的事情，风险非常高。

像富士康，那么大的设计和制造能力，但是大概五六年前，富士康对要不要做自己的品牌很犹豫，因为做了自己的品牌，变成对手人家就不会把设计加工的订单给你了。

像台湾的宏碁电脑，当年也是帮IBM、戴尔、HP大厂做ODM加OEM。后来施振荣先生想要自己做品牌，他的Acer一推出、上市，原来有三四十亿美金的订单全没了，全球性的大品牌都跟他断水断电，不给他订单了。

后来施振荣先生刚好碰到中国大陆改革开放，宏碁电脑来大陆赚了一票，才积累到足够的资金，又去做国际冲杀，在1992年，他变成意大利第一大品牌，1994年变西欧第一大品牌，1996年变成东欧加西欧第一大品牌。

现在全世界最大的品牌，一个是台湾的宏碁，一个是大陆的联想，PC竞争变成华人自己在竞争了。    

做OEM，整个产业链条的利润你只能分到3%-5%，其他的价格全被剥削，这3%-5%就是所说的苦力工资，我们中国是全世界最大的生产基地，用白话文讲就是一个苦逼大国，帮全世界那些大品牌加工，利润被他们拿走了。

那ODM可以赚设计费，营销利润可以做到20%±15%，但实际上利润会有所变化，要看你是强势的谈判者还是弱势的谈判者。

像我们中国本身没有国际行销通路，那外国的大品牌商看到了，说你这个设计不错，你帮我加工吧，就买你的ODM加上OEM，他大概给你5%-10%的利润就不错了。

可是反过来讲外国有一些设计不错，我们去跟他买，厂长开口40%、50%，甚至光设计费拿你60%都有，我们发展中国家，跟西方的超级大企业谈判的时候是弱势者，经常没有办法提高这方面的利润。

那OBM可以赚百分之百的利润，但是各位别忘它也有百分之百的风险压在你头上，当然做原创品牌做得最好可以授权贴牌生产，就我们所说的做franchise。

在中国有大量的瑞士军刀、意大利皮鞋、皮尔卡丹西服，经过原厂授权，制造商在中国用他的品牌营销要付权利金，一般是终端零售售价的20%-30%，付了终端费用他就让你用他的品牌。

所以今天在世界上买到的很多名牌都是中国制造的，对方给你一个合同就拿走了20%-30%的利润。

那中国现在有很多品牌很强势，有没有品牌强势到让外国人签个合同在那边生产，然后给我们交20%、30%的权利金呢？到目前没有。

我只看过台湾南部屏东有龙泉啤酒厂，他生产了青岛啤酒，那肯定要付青岛啤酒权利金。

大家都知道必须从做产品提升到做品牌，可是国际营销渠道谈何容易。你像日本有十大商社，其中一家最小的商社超过日本全年GDP。所以日本任何一个企业只要通过这十家上市，就可以向世界五大洲卖东西。

韩国在朴正熙时代发展了很多事业，现在三星、LG、现代，他们本身就是很大的贸易商，在全球都有网络。

“微笑曲线”就是宏碁的老板施振荣先生提出的，纵坐标是附价值，横坐标是开发、设计、研发，到中间的制造环节，到最后的品牌营销。

做加工制造利润只有3%是最低的，做ODM可以做到20%±15%，而做OBM大概60%到90%。    

今天当然应该从OEM走向ODM再走向OBM，一个创新型的国家主要就看这方面，要想做原创品牌、自主品牌我们需要研发投入，如果是一个创新型的国家，研发投入大概要占到GDP至少4%。

一个企业如果是一个创新型的企业，那它的研发投入要占到营业额的4%以上。除了这种研发资金之外，另外就是给创业人一个宽松的环境，允许失败、出错的环境。

所以有一次我在国家发改委听一个专家在报告，他们研究美国的创新型城市，地图摊开把创新型城市标出来，然后玻璃纸盖上，再把美国同性恋最发达的城标出来，后来发现创新型的城市跟同性恋最发达的城市居然高度吻合。

这个结论是不是你要搞创新一定要先搞同性恋？不是的，而是说如果这个城市连同性恋都能够容忍。那对你思想创新上的各种奇怪行为更能包容。

允许犯错，愿意投入，尝试失败是创新的最大动力，这就是我们所说的“软环境”的问题，今天除了硬资金要投入，软环境也要给。

1、品牌的魅力来自哪里？

什么是品牌？英文的品牌是brand，来源于挪威字，是烙印烫伤的意思，像古代的牧民在牲畜身上会烫上记号。

像我们家的牛、你们家的马、他们家的羊在草原放牧，傍晚回到各自的羊圈里发现我们家少一头羊，到你们家羊圈去找，屁股上烙了一个勾的我家的、烙个叉是他家的、烙个圈的是其他人的。所以品牌最早意义就是区别用的。

不只是牲口，菜市场上的刀都有烙印。你到陕西咸阳秦兵马俑去看，那边两米高的陶俑，放倒来看，每一个陶俑的底部都有陶匠的烙印，然后兵马俑上面拿的弓、箭、刀、剑都有匠人的烙印。

有这个烙印之后就能证明这是谁做的，万一出了问题问责就来了，责任制。秦朝严刑峻法信赏必罚，所以你如果打的兵器一上战场跟敌人交锋一下刀就断了，回来就抄家灭族，如果你打的武器在战场上非常好，回来就会升官。

根据美国营销协会的说法，品牌指的是名字、称号、记号、象征、设计或者上述的联合体，它旨在确认某个销售者或者销售集团的货品和服务，以便于和竞争对手区隔开。

那我做东西就要负责把质量搞好，以后我就不能卖得跟人家一样便宜，因为我投入的材料也好，人工也好比人家多，质量高就要卖得比别人好。

所以慢慢的品牌通过识别，通过质量的优异性就可以反映出消费者的经济地位、社会地位、文化定位，最高阶段是张扬消费者的个性，是消费者用来定位自己的东西。

你为什么穿这个品牌不穿那个，为什么去这家餐厅不去那家，为什么开这个车，不开那个车，都是有道理的。

这些品牌让消费者本身能认同，能愿意消费它，能建立起他跟这个品牌的关系，这个就是打造品牌的人，一系列工作的结果。

品牌当然是企业的一个承诺，是对于消费者的象征。营销大师菲利普·科特勒先生认为，品牌反映了六个方面的内容。

首先是属性，我们品牌产品区别于其他品牌产品基本的特征，本质性的特征是什么，像功能、质量、价格等等。

韩国LG所做的LED、LCD的显示板质量非常好，根本不用做广告。

你像日本华歌尔内衣有一种叫调整型内衣，内衣的钢结构是有记忆性的金属，所以女同志买回来戴上去调整好以后就是那个外形，不会更大不会更小，不会变形，这是它的质量。

第二是利益，品牌帮消费者解决实际问题的好处是什么？ 

第三是价值，像宝洁敢在洗发露推出好几个品牌，海飞丝就是去头皮屑，止头皮痒，飘柔可以让头发柔顺。

第四是文化，让品牌所具有的文化内容。我们说品牌是有文化基因的，法国的奢侈品有法国封建王室贵族的基因，英国的奢侈品有英国工业革命之后大资产阶级的那种文化基因，想学都学不来。

当大家有钱了，跟谁学吃喝玩乐呢？跟谁学享受呢?当然就跟那些破楼后的贵族。

中国改革开放后，我们这一代有钱了，跟西方的资产阶级学，那西方资产阶级又跟西方破落后贵族学，所以我们就是学了一些原来欧洲贵族喜欢的品牌，像现在所说的LV皮包这些东西。

第五是个性，品牌所具有的人格特性，品牌有人格吗当然有，譬如说我们常常讲大奔大概比宝马大概要大20岁左右，就是会比较老成，比较成熟的人开奔驰，比较有冲劲的年轻人开宝马。

第六是用户，这个品牌是为哪种类型的消费者所购买使用。

你会发现耐克这样的品牌为什么愿意花昂贵的价钱去请世界顶级的运动团队，顶级的运动明星来使用他们的东西，为的就是告诉这些体育爱好者，他们心目中英雄用的东西是这样的。

你像乔丹气垫鞋，一双要卖到一两千块，年轻人说他穿的不是鞋子，穿的是乔丹，乔丹的魂附身了，这就是品牌给你的魅力，典型的购买使用者，背书者常常给消费者带来不同的幻想。

你像模特使用化妆品后很漂亮，你以为你抹上去就会那么漂亮吗？那是不可能的。美国露华浓的老板在培训他们的业务员很喜欢讲一句话：各位，你们卖的不是化妆品，卖的是女性渴望美丽跟渴望被爱的那种愿望。

所以各位，你们掌握了这些精神就知道品牌的魅力来自于哪里了。

2、产品有生命周期，品牌没有

产品跟品牌的具体来比较一下，因为很多人到现在对产品和品牌还搞不清楚：

产品是制造商做出来的东西，品牌是依赖消费者大脑中形成的东西；产品更具像和固化，品牌是抽象、综合的；产品是实现交付的物品，品牌是与消费者沟通的工具；

产品的要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等，而品牌的要素是标记、形象、个性；产品对应特定的功能和效应，品牌还包括大的范围，不仅限于功能和效用；产品是有功能意义的，品牌还具有象征意义；

产品是冷冰冰的，品牌是活生生的；产品是注重价格的，品牌是注重价值，追求高附加值的；产品是有形资产，品牌是无形资产；产品容易被模仿，品牌是独一无二的，经过注册成为专利权、商标权，谁都不能侵犯；

产品有一定的生命周期，品牌可以经久不衰。

当然有些学者认为品牌也有生命周期，但是我个人不认为这样，当然如果品牌不管理好也会发生品牌老化、僵化的现象，但是如果你进行品牌再活化的过程它还是会持会很久。

我们今天人类历史上比较持久的品牌，像有些大宗教，基督教、佛教、回教有一两千年，有些大思想家，像我们中国老子、孔子、孟子两千多年了。所以这些宗教品牌、人物品牌经过两千年历久弥新。

产品从属于某一种类型，品牌是可以延伸、兼并和扩展；产品它难以积累，品牌可以不断积累跟增加。

3、品牌传播的最高境界就是让品牌符咒化

接下来讲一下品牌的识别系统。

第一个叫VIS（视觉识别系统），所以很多企业都有一个logo，有它标准的图案、色泽、比例等等。

第二听觉识别系统，我们称之为AIS，像你打开笔记本电脑，就有个音乐出来。

很多品牌还有定位口号，像IBM说我卖的不是电脑，不是硬件、软件，而是解决方案。还有海尔的“真诚到永远”。

现代化的传播工具，导致大家认为品牌识别系统只有VIS、AIS，不是的，其实人类的感官知觉里面最原始、最深刻、最刺激的是嗅觉。

因为人类出娘胎之后，眼睛看不到，耳朵听不到，这个时候为什么别的女人抱婴儿会哭，亲生母亲抱他不会哭，因为这个小婴儿会闻到味道。

嗅觉是人类胚胎在子宫内最早发育的感官，所以嗅觉是可以感受很深刻的，你闻到20年前的味道还会回忆起来，50年前的也会回忆起来。

新加坡航空公司就会用嗅觉识别系统，你进入到他们的机舱内会有股淡淡的香水味，空乘过来她身上也是这个香水味，她拿来给你擦脸的毛巾也是这个香水味。

新加坡航空公司规定他们空姐只能用这个香水，公司统一配发，不准她们自己买别的香水。

一个旅客走进机舱坐到位置上，空姐过来，再拿到毛巾，已经有三次的接触，乘客就把这个味道记起来了，一闻到这个味道就想到新加坡航空公司。

嗅觉来调动品牌记忆的效果是非常好的，你可以闭着眼睛一闻到那个香味就想起那个品牌。好像就是大家对初恋身上的味道一样，一闻就可以记住一辈子，道理是一样的。

味觉也能成为品牌。你走进一家餐厅点了菜，菜上来一吃，你大致就知道厨师是不是换了，味道不一样以后你可能就不来了。

在某些行业里面讲究色、香、味、觉、气，像白酒行业，有浓香型、酱香型、清香型、馥郁香型还有芝麻香型等等，清香型里面又分汾酒香、老白干香、金门高粱香等等，各种东西在嗅觉上构成你品牌的差异化。

所以为什么现在绵柔型的白酒越来越吃香。原来像西凤很呛，一进喉咙，很多人就受不了，慢慢调，调得越来越绵柔，你看洋河绵柔很成功，中国白酒这一片绵柔之风就泛滥起来了。

还有触觉识别系统，触觉能不能成为品牌？当然可以。人体工学里面讲究让你坐着舒服，包括按摩师按下去的手力手法都是触觉，这个在品牌上非常有用。

那为什么品牌用下面几个识别系统比较少，因为现代化的传播工具对声频、视频、文字图案很好传播，对嗅觉、味觉、触觉不好传播。

为什么说做品牌就是做宗教呢？当然从基督教一神论来讲，他们不应该有任何品牌崇拜，可是基督教社会品牌崇拜那么厉害。

因为他们除了拜上帝不能拜其他神，所以就拜这些品牌，事实上还有一个概念，品牌的符咒化，视觉识别系统里面，品牌的一个logo老是出现，最后像不像道教画符控制你呢？

你像有一些品牌他们的广告语一天到晚出现，最后在你大脑里面形成很顽固的记忆，那就是一种咒的作用。

信藏传佛教的，有一些咒一天要你念几十万遍，练到最后大脑就被它绑架、洗脑了。品牌传播最高境界就是让品牌符咒化，从视觉、听觉、味觉、意思觉上覆盖、控制、洗脑消费者，让他最后变成你的忠实信徒。

所以品牌消费就是符号消费，在法国一个哲学家波特里亚德（音）说，物只有成为符号才能被消费。

商品只有成为符号，它代表某种意义、价值、主张、社会地位、经济地位、文化品位，它怎么张扬个性，当这些附加上去后你消费这个商品的感觉就不一样了。

接着我们谈一下什么是品牌资产。

刚刚提到品牌资产应该是品牌产权的意思，是品牌的客户配销商和企业本部各方面联想和行为的集合。

它允许品牌使用比不用品牌的时候赢得更多的销售量和更大的利润边距，它给予一个品牌强烈的、可持续的以及差异化的优势以压制竞争对手。

就像一块肥皂白白的从生产间出来，成本一块钱可以卖一块半，上面加上象牙香皂，加上包装，这块肥皂就可能卖到15块，这就是从产品变商品再变为品牌化产品的过程。

所谓品牌资产就是对品牌认知度的综合评价，包括这个品牌的所有产品和服务的相对质量，销售业绩以及客户对品牌的忠诚度、满意度和尊重程度等等。

品牌是一种超越生产商品以及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是：可以预测其未来的进账，远超过推出具有竞争力的其他品牌所需要的成本。

也就是你把我的品牌用到商品上可以卖得更好，这比你打造一个新品牌，去跨越产出之间的距离划算，这就是品牌资产所在。

那品牌资产如何创造价值呢？对客户、对消费者来讲，可以协助消费者对信息加以处理，我这辆车是大奔的就有信心不会出幺蛾子，其他品牌可能要小心一点。

还有品牌可以增强客户决策时的信心，提高客户的满足感，除了功能性的满足还有情感性的满足，还有符号性的满足，符号性的满足，只有强势品牌能给你。

靠这样的方式向企业创造价值。

第一个可以让企业提高营销计划的效率，因为你是强势品牌，可以创造品牌忠诚度，可以提高售价及边际效用，可以让品牌多样化，可以创造交易优势，可以创造价值优势。所以对企业来讲品牌资产也是很重要的。

美国哈佛大学的品牌教授大卫艾克先生常常到北京大学来，他也是日本电通广告公司的全球品牌顾问。

他提出五星模型，就是所谓的品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度还有品牌的联想度跟其他资产。

品牌忠诚度就是说消费者持续购买同一个品牌，即使是面对其他更好更方便的产品，更低的价钱，竞争的时候我还是选择这个品牌。

品牌忠诚度有五个层次，第一个是没有忠诚度；第二个他是习惯的购买者，就我习惯的抽这个香烟，不抽我就觉得别扭；第三是满意的购买者；第四个像朋友一样，就是我看到这个品牌我很熟悉，我很放心；第五个专注的购买者，没有它我宁可不抽烟。

所以作为品牌资产的核心它可以降低营销成本，易于铺货、易于吸引新的消费者，面对竞争有较大的弹性。

品牌知名度有四个层次，第一个对消费者他是站在心智的最顶端，有哪些汽车品牌你能脱口而出，像宾利、大奔，这是心智的最顶端，叫做第一未提示知名度。另三层分别是第一提示知名度、提示知名度、无知名度。

你没有知名度就不可能引起联想，熟悉度会引发好感，人因为有熟悉而有好感而不害怕，知名度是一种承诺，我们说要爱惜羽毛，不希望别人在外面骂你，就是这个道理。

品牌的认知度就好比说某些产品我们虽然没有用过，但是印象中模糊有一种整体的印象。

品质是它的第一个表现，再来是特征、可信赖度、耐用度、服务能力、所选的形象。价值可以提供购买的理由，是差异化定位的基础，高价位的基础。

品牌的联想度是通过品牌而会有的联想，这些联想能组合出一些意义，有意义的印象就是品牌形象。

第一个差异化，跟别人不一样，第二个提供购买的理由，我为什么要买你。第三个创造正面的态度及情感，你要在消费者心目中有正面积极的联想，这对以后延伸的时候也会有好处。

另外还有其他资产，除了上面四种品牌之外，包括你的著作权、专利权、商标权等等。

我们做个小结，品牌是企业最高的战略资产，品牌能够给企业提升总资产价值，所以真正的品牌是人们心目中形象的总和，是客户心目中的特殊地位，是消费者能从功能上和情感上获得的利益。

所以各位看，一个企业的总资产中品牌资产可以挖掉一大半。

接下来我们看一下什么是品牌管理，品牌管理会贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节。

品牌管理大概有几个方面：

第一个我们称为品牌核心价值观，包括品牌战略、品牌定位、品牌核心理念、品牌愿景。

第二个品牌战略与架构，包括品牌与副品牌的关系，品牌与背书品牌的关系等等，还有品牌的类别，是单一品牌还是多品牌还是品牌延伸。

品牌识别就是我们刚才所说的风格、主题调性要一致，感性知性都要一致。品牌策略是从品牌的创建到维护到提升，还有品牌的整合传播，品牌的监测与评价。

因为品牌管理不做监测不做评价，很可能就自我感觉良好，而事实上你已经被市场上很多消费者扬弃掉了。

尤其现在年轻人对品牌消费和老一代人完全不一样，80后、90后、00后、10后他们的品牌行为都不一样，所以你要随时监测。

还有品牌追踪与落实，品牌的组织架构与流程，包括品牌管理流程，管理知识架构的制定等等。

所以企业一定要设立一个品牌经营部门的整体业务架构，下面讲一下日本博报堂广告公司为他们企业所设立的框架。

品牌基本策略的拟定，要规划以品牌为基础的企业活动方针，建构品牌体系。品牌基本策略的实施包括建构视觉识别系统与营销计划的联动。

注意，品牌愿景、品牌核心价值是要统治企业各职能部门，要统治所有营销活动所有传播活动，品牌这一套跟这些并不是没关系，全部要联动。

在品牌策略的评价与管理中，包括对品牌价值的评价、品牌知识产权管理、品牌针对集团企业的管理尤其是多品牌的企业。另外还有全球化管理，品牌走出国界跨文化跨民族之后会有很多问题，这些问题需要有一种管理。

企业内部品牌渗透的工具有很多。

第一我们要制定品牌手册，规范品牌价值结构，规范企业内的行动，这是可以进行解说的品牌圣经，可以使用于企业内也可以使用于企业外的公关活动上。

第二品牌视听教材，通过视频让员工彻底了解企业理念。

第三积极活用可对全球发布资讯的企业内部网，把企业的品牌策略和最新资讯以网络新闻的方式传递出去。

第四积极活用企业内的海报期刊来提高员工的品牌经营意识，达成全面的渗透。

另外我们现在很多企业的门禁卡上有相片、名字、编号等等，后面就应该写清楚，这个岗位对整个品牌愿景、核心价值观的作用，哪些东西是你必须做的，哪些东西是你不能做的，必须写得清清楚楚。

还有品牌的集体谈话会，让员工提出有什么不懂的，有什么建议，在制度的研发方面提供品牌的奖励制度，在日常活动业务中依据品牌方针对品牌作出贡献的员工给予奖励。

品牌手册企业员工应该人手一册，里面要讲清楚何为品牌，品牌为何重要，品牌的历史与资产是什么，品牌重要的客户是哪些，品牌战略的概要是哪些，包括品牌对顾客提供的价值，品牌的个性是怎么样的。

在事业发展过程中，如何实现品牌战略，各事业部具体的品牌行动是什么，在建构品牌的时候，应该实施的事项和避免的事项。

各位好像以为品牌管理就是独立的东西，其实不是。品牌管理是整个企业价值管理中很重要的一环。

一个企业通常是它的其它职能部门，包括人力资源管理、财务管理、研发管理、生产管理、销售管理、营销管理，各个部门都做得很好，品牌最后才会非常好。

你现在去看华为，他们聘了IBM给他们做了几年的企业诊断，每年花上亿美金，几年后它的品牌力是不是整体提升了，它的生产力、销售力、研发力、人力资源力，各方面都提升。

所以品牌市场管理一定要切记，最大的敌人不是竞争者，而是你自己。所以建立品牌将对企业内部带来重大挑战，企业需要调整应对。

首先要建立一套企业内部各部门都能理解沟通的品牌策略运作体系；

第二在企业内部形成强势的品牌建立文化，把品牌建立当成首要事务；

第三要成立品牌管理委员会，从事品牌战略引导，否定会导致品牌有风险的提案，支持会强化品牌的方案；

第四要建立品牌监控系统。

最后我们来谈一下品牌战略，战略原来是指用兵的艺术和科学。

毛泽东在论中国革命战争的战略问题时说，战略是研究战争全局和规律的东西，只要有战争就有战争的全局。

研究带有全局性战争的指导规律是战略学的任务。研究带有局部性战争的指导规律是战役学和战术学的任务。所以战略具有全局性、指导性、最高性、长期性跟坚持性。

战略、战术、战斗三个层次的位置与序列会贯穿所有战役，今天企业的管理战略，营销管理，甚至于传播管理，也都有这样的一个思维。

所谓品牌战略是指，企业为了提高产品竞争力而进行的围绕企业及其产品品牌展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展的重要内容。

品牌战略的直接目标就是建立和发展品牌，品牌战略依然要形成名牌战略。国家经济实力是通过名牌产品、名牌企业、名牌经济而体现出来的。

1、三大维度理解品牌决策

品牌决策是指企业，即行为主体对是否实行品牌化以及如何确立具体品牌战略的方法，企业会根据各类产品的特点和情况确定是否使产品品牌化。

像富士康，到现在还没有做品牌，它可以替苹果手机加工，却自己不敢做品牌。后来它去购买了日本的夏普，都没有自己做。

在实施品牌化的前提下，对品牌实施什么样的具体战略方法，譬如说品牌命名决策，这对今天想做全球化的中国品牌很重要。

1970年代日本的本田、丰田汽车向外扩张的时候，一开始他们的品牌名字也是写日文，后来发现不行，老外对日文看着头昏眼花，后来他们就直接用Toyota、Honda出去了。

那我们中国用的是中文，如果品牌要国际化的时候，老外看到汉字也头大，怎么办呢？像联想它改成了Lenovo。

我们如果想做国际化品牌，名称一定要不同民族、不同文化都可以接受，你的图标不要去冒犯到一些少数民族的禁忌。

像我们汉族认为猪的形象是很吉祥的，可是你到回族地区，猪造型就完蛋了。另外发音，我们中国是多方言的国家，所以很多汉字用普通话说没问题，用粤语语、闽南语一念，问题就出来了，这都要考虑。

关于品牌的质量决策，你一定会说当然把质量做得越高越好，不是的，我们只承认质量做得越适当越好。

比如电灯泡，以今天的材料、技术，要做一个20年都用不坏的电灯泡，一点问题都没有，为什么不做？请问我一个电灯泡让你用20年，我应该卖你多少钱？

卖你两千两万你也不买，十块二十块我也不干。所以最后可能就是价格和质量的妥协，一个电灯泡大概卖你十块左右，用半年一年不会坏，后面我也可以持续销售。

所以品牌的质量决策我们称之为是一个最适当的博弈结果，而不是要做最好，汽车做最好，价格得多贵啊。你买汽车要安全，就买沃尔沃，钢结构钢板特好，你要省油，买日本车，又轻又薄又短小。

话说回来，今天消费者的需求已经跟以前不一样了，没有哪位女同志是把鞋子衣服穿坏了才买下一件。有大量的衣服、鞋子买来从来没有被穿过就压在家里的柜子里。

今天的多样性让消费者受了刺激就买，所以颜值变成一切。原来的经济耐用反而不是最重要的。

品牌渠道决策可能各位还不太熟悉，我举个例。

刚才提到1970年代，第一次石油危机之后，日本的本田汽车因为它很省油很便宜，所以向欧洲、美洲突围出去了，丰田跟在它屁股后面出去，后来丰田在美国欧洲都很成功，可是给消费者整体形象就是低端车、省油车、便宜车。

后来丰田想要推出一个高端车，就不敢用Toyota的名，所以取了另外一个名叫雷克萨斯，甚至汽车销售代理商、汽车销售渠道，包括连广告公司都换过了，就是为了不让任何消费者联想到雷克萨斯跟Toyota有什么关系。

因为大家认为Toyota是低端的，而雷卡萨斯最好是完全的一个新车。

可是在日本本土不需要这么做。因为日本人相信，在他们大学毕业后，随着自己的收入、职称的变化，越换车子越好，从第一辆车到往后都在Toyota系列里面换就可以了。

所以在日本不必用雷克萨斯卖，用Toyota卖就可以卖得很好，这就是品牌渠道决策，你选择什么渠道就告诉人家你是属于哪一类型的。品牌广告决策、品牌差异化决策都是品牌决策，也是品牌管理的具体内容。

企业的性质，决定我们要不要做品牌，像B to C直接针对终端消费者的，当然要做品牌，越早越快，越好；B to B因为买方卖方都是内行人，你那一些营销活动对买方刺激不大。

另外B to B to C，就是我们刚才说的，像电脑内部的CPU是先卖给笔记本电脑厂商，装到机器上再卖给消费者，这个时候如果终端消费者对你认同，就会有压力给PC厂商。所以这也需要品牌化。

2、单一品牌VS多品牌VS混品牌战略

接下来看一下品牌体系的代表性模型。

第一种叫单一品牌策略，它是指一个企业生产所有产品都使用同一个品牌的情况。

如果单一品牌只有一种类型的产品就是一牌一品，像金嗓子喉片、万科、格力，好处是有利于树立产品专业化的形象，比如万科的房地产专家、格力的空调权威。

如果单一品牌下有很多的类型产品，一牌多品，像佳能生产照相机、传真机、复印机，都使用佳能这个品牌，好处是所有产品共有一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌宣传可以惠及所有产品，有利于新品的推出。

如果品牌已经具有一定的市场地位，新品就可以搭顺风车，迅速获得消费者信任。众多产品一同出现在货物架上，可以彰显品牌形象气势。

单一品牌战略比较适合目前中国大多数企业，像海尔单品牌横跨空调、电脑、彩电、手机等等。

签约品牌同名战略，指一个企业所生产的产品使用的品牌都与企业名字相同的情况。

实施企业品牌同名战略，有利于减少传播费用，在宣传企业的同时，也宣传了品牌，在宣传品牌的同时也宣传了企业。

消费者把每次品牌行为都归结到企业行为，也会将每次企业行为都积累到品牌的身上，这种互动的形式，对品牌资产积累更加快速有效。

由于企业行为就是品牌行为，所以品牌伤害也会造成对企业的伤害，品牌失败了，企业也会受伤。

像三鹿奶粉在三聚氰胺的时候就破产了。其实在三聚氰胺事件发生时，我进行的研究表明中国所有的乳品行业通通有这个问题，但是就三鹿死了，其他大品牌没有死。

就好像白酒行业的塑化剂事件，塑化剂使得当时的酒鬼酒受伤很严重，但是据我了解，在当时中国的白酒包括比它更高端的，价格更高的白酒，也通通都有塑化剂问题，但是他们危机处理得非常好。

所以品牌危机管理是一个很重要的东西。

汾酒在一二十年前出现一个毒酒事件，有人用工业酒精伪造汾酒在卖，出事了。因为消费者分不清真酒假酒，所以连真的汾酒大家都不敢喝了，那一次对汾酒伤害也很大。

其实今天我很负责任地讲，像宝洁这样的大企业旗下那一些产品，市场上假冒伪劣都非常多。

所以宝洁专门有一个部门在打官司的，在起诉那些假冒伪劣产品，从企业维权角度来讲，你只能一直做下去，期待社会上没有假冒伪劣不可能。

众所周知，在餐厅点一瓶茅台酒来喝，味道都不对，为什么呢？大家心照不宣。

第二种是多品牌策略，它是指一个企业同时经营两个以上相互独立，彼此没有联系品牌情况。不同品牌会针对不同的目标市场定位区隔很清楚。

品牌具有相对独立性，由品牌经理人来负责。同一个品牌不同品类之间会有联合和斗争，所以后来宝洁又设置了一个叫品类总管来调和“人民内部的矛盾”。

企业实施多品牌战略最成功的就是宝洁，旗下独立的大品牌达到80多种。

在洗发露领域包括海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等等，洗衣粉领域有汰渍、碧浪、波德、奇尔等，洗衣粉领域后面这几个牌子，可能大家都没听说过，但是它的确在中国这片土地上出现过，这都是宝洁干的事。

品牌传播是很昂贵的，今天花个两三亿不算少。中国大部分企业资金都不足，一个品牌投两个亿下去皱眉头了，十个品牌20个亿不是疯掉了。

多品牌战略是地地道道的强者游戏，非强势企业不可尝试，它可以最大限度的对消费者实行交叉覆盖，降低经营风险，即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。

第三是混品牌战略，指一个企业以一个成功的品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

像美的空调，当时有一百多款，所以通过副品牌来解决消费者的记忆点。所以决冷静星、超劲星、智灵星、健康星等就出现了。

这种东西是因时因地制宜，一过去，大家就把它忘记了，因为消费者大脑不可能记这么多东西，所以大家记住还是美的。

这种东西应该成为常态，但是品牌传播上重点还是主品牌。副品牌是从属地位，副品牌选择词汇通常会比主品牌内容还丰富，但适用会比较狭窄，而且只能是阶段性的使用。

1990年代，那时候我在广告公司，给中央电视台广告部当策略顾问，我会告诉我的东家，你给我八千万到一亿两千万，我负责让你的品牌在中国4岁以上的消费者拥有60%的知名度。

今天你给我八个亿、二十个亿，我的答案是办不到，因为媒体变了、消费者变了，营销渠道也变了。我们今天已经没有这种媒体也没有这种消费者了。