“人为什么购买？”——理解购买真相，品牌营销才有依据

云南有个产品叫做鲜花饼，去过云南旅行的朋友应该都买过。鲜花饼著名品牌嘉华的广告语叫做“三朵玫瑰一个饼”，我个人觉得这是一句非常好的文案，卖点翔实而生动，数字精确具体。

但是问题来了，看完这句诉求，你会考虑下单鲜花饼吗？或者说这句话激发了你想要吃鲜花饼的意愿了吗？

我想大概率没有。

因为功能宣传只能强化人们的决策模式，却并不能激发人们消费的欲望。换句话说，只有当你已经决定要买鲜花饼时，这个卖点文案才起作用。

如果你没有产生购买意愿，这时不管宣传“整瓣玫瑰入馅、真材实料、新鲜现烤”还是“甄选好食材 有机双认证”，其实都没有用处，这就是功能宣传的局限。

但是很多专业营销人在工作中往往容易陷入一个误区，以为做传播就必须提炼出一个产品卖点，告知消费者本品的功能和品质，为消费者提供一个购买理由他们才会选择购买。这个误区，我把它叫做：认知教育陷阱。

这一误区再往前发展一步，就会陷入另一个误区：专有性偏执。

做品牌一定要找到一个独属于自己的卖点，建立差异化优势，如果我的卖点别人也有，我的宣传口号别人也能用，那么它就没有销售力。

秉承这一观念，很多人做品牌的方法就是拼命在功能卖点里寻找差异化，并通过大量媒体进行宣传对消费者做认知教育，从而说服他们买单。

认知教育陷阱、专有性偏执，我把这两点叫做打造品牌的两大误区。

这种做法一则是极易为差异化而差异化，虽然做到了差异，但是这个差异过于偏门、小众，并非消费者购买的依据，因而缺乏打动力；二则功能宣传难以说服消费者购买，在不感兴趣、缺乏购买欲望的情况下强行向消费者灌输产品信息效果很差；三则靠强力宣传产品卖点去洗脑消费者，非常烧钱。

其实对于如何做营销、树品牌这件事来说，最终我们还是要回到“人为什么购买？”这个根本性的问题上来，理解了购买的真相，品牌营销才有依据。

“理解购买真相，品牌营销才有依据”

购买达成核心依赖三个因素：场景相关性、心智独特性、社会流行性。

场景相关性，是指品牌要和消费者的生活场景相关，当消费者置身这一场景下，能快速想到你的品牌，并理解品牌的价值。这样品牌就能和消费者的需求产生关联，激发出购买品牌的兴趣和欲望。

人的需求总是在场景中产生，并受到场景的决定。像上面提到的鲜花饼，其功能宣传之所以失效，就是因为它并没有在消费者生活中占据一个场景。

我们平时购买鲜花饼只有一个场景，那就是去云南旅游给亲朋好友带手信。而在日常休闲吃零食的场景中，消费者根本就想不到鲜花饼这玩意儿。

这就涉及到了第二个因素，心智独特性。

心智独特性，是指消费者对品牌的记忆程度，以及在做购买决策时对品牌的回想，当消费者想要购物时，他能否第一时间想到你、第一个想到你。

如果他想半天都想不起来，或者先想到了好几个其他品牌，最后才想到你，那么他买你的可能性微乎其微。简单的来讲，这叫做“记得住，想得起”，这是品牌建设的基础指标。

第三个因素是社会流行性。它是指品牌在社会群体之中是否拥有热度和话题性。人的购买行为往往并不是完全基于个人需求，而是受到他人和社会流行的影响。别人有什么、社会流行什么自己也就会想买什么，社会流行性可以决定购买。

比如今年2月份的《孙子兵法》，因为电视剧《狂飙》的热映而一度卖断货；乌梅子酱是因为李荣浩的同名歌曲而火爆；

6月份梅西中国行，冲进场内的那个小球迷脚上穿了一双尤尼克斯羽毛球鞋，现场视频被上亿人观看，这双鞋也跟着上了天猫618热卖榜。

有一种社会现象叫做“心际现象”，即人们受到他人影响的现象。这种现象简单来说就是跟风，专业一点的说法叫做模仿、与群体保持一致。

“品牌传播终极要义——引发群起模仿行为”

19世纪法国社会学创始人之一的塔尔德讲了一句话“模仿即传播”。我认为这句话解释了广告、品牌传播到底如何对消费者起作用、如果带动销售的原理。品牌传播的终极要义就是引发消费者群起而模仿的行为。

在营销上我们还经常讲一个词叫做FOMO（Fear of Missing Out 错失恐惧症），我们害怕错过最新发生的新闻和流行，我们害怕不知道别人都已经知道的八卦和热点，我们害怕没有拥有别人都有的东西，因为这意味着落伍，意味着脱离群众。

所以当一个产品具备社会流行度时，成为社会热门话题时，它就能最大限度激发人们购买的热情，比如前几年消费者为了一杯喜茶大排长队，再如近来华为门店前面排长队购买Mate60 pro，还有酱香咖啡的热销都是如此。

这就是社会化的价值，社会化不仅影响消费者的购买行为，而且还会影响消费者对品牌的认知。

心理学上还有一种现象叫做视网膜效应。它指的是一个偶然因素，由于我们的过多关注会变成一种普遍现象。这个现象在商业上的价值是，如果某个品牌具备社会流行性，那么这个品牌的广告、各种营销动作，就会被更多地注意到。

比如最近这段时间花西子的热度居高不下，因而花西子的每一次营销动作，从致歉信到“发疯式”公关、请体坛老将丘索维金娜拍摄东方妆容广告，每一波都引发了社会热议、并被大众放到显微镜下进行审视。

如果品牌缺乏社会层面的关注，只是做纯粹的硬广投放、精准营销，只跟自己的目标消费者做触达，那么其效果会很差。品牌只有在社会文化氛围的包裹下，才能真正突破平台壁垒和信息大爆炸的迷雾。品牌必须致力于进行社会化，在社会层面制造话题、热点、热议，社会化可以放大广告投放的效果，反哺流量，反哺销量。

其实绝大多数品牌在营销端的大问题，并不是产品不好，也不是消费者不知道你的产品有多好，而是他们没有意识到可以买你。消费者不是没有需求，而是对你没有需求。

因而品牌知名度这项指标应该是由品牌自身的显著性，和品牌在社会层面的流行度所共同组成。社会流行度，能让更多消费者意识到品牌的存在，并且成功激发需求。

再如品牌美誉度，过去我们更多是站在个体的层面去看待消费者对品牌的认知、联想、态度，但是个体的喜好很容易受到社会舆论导向的影响。一次成功的话题、事件可以极大提升品牌的美誉度和口碑，一次危机也可以将品牌形象打入谷底。

比如上个月，洁柔在直播间输错了产品价格，按照该价格发货的话公司要亏损上千万。有顾客主动取消了这个“10元6箱”的商品订单，为此洁柔专门写了一封信感谢这位顾客，并且奉上了包含众多福利和权益的大礼包。

 

随后#洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客#这个话题开始在微博上发酵，并成为热门话题，它帮助洁柔刷了一大波好感，对品牌的提升效果堪比投放一整年的形象广告，足以弥补输错产品价格带来的亏损。

今天时代快速发展、消费观念不断变化、新世代消费者一波波崛起，各种亚文化纷纷涌现，很多过去知名的、畅销多年的经典品牌出现老化问题，年轻化成为摆在众多企业面前的一道难题。

但是，如果我们仔细审视这一课题，你会发现很多品牌之所以老化，不是因为产品和技术过时，而是品牌社会化不足，人们不再关注并谈论它，品牌从社会流行中消失，因而在人们心目中变得落伍、过时，与当代脱节，进而被消费者抛弃。

今年1月初，老牌国货天府可乐因为一则破产传闻冲上热搜，当时其董事长在直播间澄清破产传闻并亲自带货，引来百万网友围观支持，当天淘宝销量激增30倍。

（图片来源：食业头条）

从销量的角度来讲，消费者之所以购买，主要就是受到了微博热搜的驱动和社会热议铺垫的流行氛围。

从品牌建设的角度来看，过去消费者不买其实和产品力无关，而是因为天府可乐早已丧失了心智显著性和社会流行性，从消费者记忆中消失，品牌因而老化，连品牌知名度、认知度、美誉度统统都没有了。

品牌建设的目的不只是为了影响目标消费者，而是要在社会层面形成流行性和公共影响力。要知道，品牌不在货架上，也不只在消费者心中，还存在于社会文化之中。品牌建设必须致力于从社会文化中突围。

人是社会性动物，一个人的认知、需求产生和购买行为总是在社会环境中发生。没有社会文化氛围铺垫和热点事件的推动，一个品牌光靠宣传产品功能、教育消费者很难引发群体的竞相购买，也很难建立好的品牌形象、品牌认知。

“社会化的目标就是建立品牌话语权”

社会化，是品牌建设的一个重要维度。虽然社会化营销这一概念由来已久，但是品牌社会化并不只是开通一个官方微博、官方公众号，然后发布一些内容；而是帮助品牌构建好的公共语境，确保品牌在社会公共环境下被人们正向而积极地关注和讨论。

简而言之，社会化的目标就是建立品牌“话语权”。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克强调“顾客认知价值决定一切”。企业的生存与发展，取决于消费者如何认知。

正因为如此，品牌建设要以话语权构建为目标，统筹其产品开发、技术创新、竞争战略制定、品牌打造、营销推广、活动公关、媒体投放等。一切企业竞争的实质，归根结底是对话语权的争夺。

我们看一个产业案例，新能源车。

大家知道，对于电动车而言，其产品价值和用户认知则建构在两项核心技术上：智能驾驶和电池。

如今提到电动车，在最为知名、最具影响力的两个品牌中，特斯拉占据了智能驾驶，让消费者形成了科技、创新的品牌认知。而比亚迪则占据了电池，形成了安全、可靠的品牌认知。

特斯拉的整个营销策略，比如我们看其产品路线，特斯拉先打造了一台电动超跑Roadster，再用豪华轿车Model S的大屏、科技颠覆传统豪华汽车的认知，这与过去新能源车企先从经济车型做起截然不同，马斯克当时的目标就是要打破人们对于电动车注定是高尔夫球车的刻板印象。

再如特斯拉讲述的品牌故事“硅谷大战底特律”，以及特斯拉的天使人群“硅谷精英”，还有埃隆·马斯克的个人形象与经历，SpaceX的创业故事，以及将特斯拉送上太空的史诗表演，这一切都是为了建构特斯拉在智能驾驶、科技创新领域的影响力和话语权，与传统车企划清界限。

而比亚迪，在2020年3月发布电池技术品牌“刀片电池”，并对其进行大规模推广，很多消费者至今对比亚迪的针刺实验印象深刻，这建立了比亚迪在电车电池领域的话语权，并且建立了比亚迪在电动车行业的地位。

2023年1月，比亚迪又推出了名为“易四方”的四轮独立电机技术；2023年4月，又发布了一个新的技术品牌，智能车身控制系统“云辇”。

众所周知，电车三大件就是电池、电机、电控，比亚迪在这三个领域各打造一个技术品牌，就是为了奠定其在电动领域的话语权。

特斯拉、比亚迪对各种品牌话语权的建构截然不同，甚至我们看这两家车企的负面新闻，比如在事故类型上都泾渭分明，因为这两个品牌在我们脑海中建立了不一样的认知框架。

在今天，消费者拥有了更大的消费权力和话语影响力，“人人都是自媒体”，每一位消费者在这个时代都获得空前的力量，这就是互联网最根本的精神“赋权予人”。这是一个属于人人的时代，这是一个失控的时代。在这个消费者主导的时代，企业更容易“失控”。

前段时间，广东深圳的一家餐厅不让外卖员在店内等餐，并且叫外卖员滚出去。这件事在网络上曝光以后，网友们纷纷涌进该店的线上平台写差评，半天时间达到9000多条，最后该店的外卖平台被迫下架。

我们完全可以说，如今的消费者已经掌握了消费的主导权、选择权，甚至是所有权。消费者在公共网络语境中如何谈论品牌，对于企业的品牌建设、产品销售影响甚巨，企业必须更加关注品牌话语权的建设，加强风险意识和动态监测，及时、谨慎地处理各种风险事件。

而且大家应该会发现，近几年来品牌越来越容易出现舆论危机，这正是消费者主导舆论的具体体现。特别是各种新媒体平台的涌现，加快了信息传播的速度，人人都能发声，更容易导致品牌因一点火星被点燃，引爆整个社交网络。

如今年2月份，有网友投诉退订康定一酒店被拒，给差评后遭到商家辱骂，此事在网络上引发网友的集体关注。其后，当地文旅局长及时在微博上回应处理结果、公开道歉，并借此机会告诫甘孜州的所有企业商家诚信经营，净化市场，否则“谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗”。

随后#谁砸了甘孜旅游我砸他饭碗#冲上微博热搜，这个话题的出现不仅挽回了负面影响，并且成功赢得了公众好感。

而且众多KOL和蓝V媒体参与转发评论此事，帮助甘孜创造了更多的热搜，比如#网友点赞甘孜文旅局执行力#、#为什么甘孜被爆负面反获好评如潮#、#甘孜文旅局长回应博主退订酒店被骂#、#文旅局长出圈后文旅产业如何发展#等等。

蓝V媒体作为权威背书，提升了甘孜当地的旅游品牌形象和公信力，而来自不同领域的博主，则扩大了甘孜在财经、旅游、科技、动漫众多细分圈层中的辐射，进一步推动了事件影响力的提升。在这一正一负之间，对于甘孜旅游品牌的建设具有重大作用。

要打造好的话语生态，站在企业内部来看，最根本应该持续提升产品力和品牌力，强化用户经营，积极输出品牌文化和价值观，这是长期最重要的，是品牌的根本性保障。

从中期来看，企业还应加强内部管理，特别是一线员工的管理，并且建立完善的售后服务和顾客投诉应对机制。此外，还要对企业员工加强关于营销常识的培训。

从短期来看，企业则要加强对网络话语生态的诊断，平时要做好预案和应对流程，突发时刻做好判断，合理利用平台的各种工具比如微辟谣投诉标签、企业声明标签、话题当事人模块、内容附注等。另外，我特别觉得企业一定要懂广告法，避免营销翻车，还要多了解各种法律法规，维护合法权益。

另一方面，站在企业外部来看，品牌话语权建设不是企业自己大声喊，而是要和平台、媒体、KOL、意见领袖、消费者、相关利益方、公众一起发声，在社会层面形成共振。

麦克卢汉说“媒体即信息”。这句话的意思是相比于信息本身，承载信息的媒体同样是在传递信息，而且有时候媒介形式甚至比信息本身更加重要。比如同一件事，通过文章进行解释说明，跟使用短视频进行解读，效果就不一样；同一件事，一个普通网友说出来跟一个权威媒体进行报道，产生的效果也不一样。

“品牌话语权构建的三部曲”

品牌话语权需要共建，它应该包括三个部分：

行业声誉——成为行业代表与标准，占据产业链核心位置，提高产品议价能力，并可影响顾客选择及行业公共政策制定；

用户口碑——塑造正面口碑，成为消费者选择产品的重要标准和参照物，通过用户口碑扩散品牌力，并吸引潜客；

社会舆论——在社会大众心目中塑造正面形象，营造良好的话语环境。

为达成这一效果，企业在平时就要经营好各大社交平台，开设自媒体账号、发布品牌内容，再通过各种工具，比如微博的品牌号、品专、搜索等构建正向内容生态。

同时还要借助媒体背书和KOL来解读产品力，提升企业在业内的权威性和可信度；必要时刻它们还能帮助企业做好中性解读，澄清虚假流言，还原客观事实。

其次，企业要加强对消费者的运营，要多和消费者玩在一起，创造良好的用户口碑，帮助品牌持续构建正向话语资产。在关键时刻，这些忠诚用户和粉丝可以助力品牌发声，品牌过往的正向口碑也能成为品牌应对风险的有力抓手。

我们今天拥有众多的社交平台，而不同平台的属性和场域是不同的。按照我的理解——

微博是“舆论场”，各种社会热点、话题、大事件都在微博被关注、讨论和热议。

微信是“私域场”，公众号、视频号、微信群、小程序、企业微信、个人微信能帮助企业做好私域运营，积累粉丝。

抖音是“娱乐场”，是全民娱乐的大舞台。

快手是“生活场”，与抖音相比更多真实生活场景的呈现与展示。

B站是“兴趣场”，新世代的消费者在这里分散在一个个不同的圈层之中。

小红书是“审美场”，它也是生活场景的展示，不过加了滤镜，展示生活中更为精致、动人的一面。

知乎是“知识场”，更多知识问答和科普内容的呈现。

那么在涉及到社会公共话语建设时，企业就要多利用好微博的产品和资源工具，在这里全面监测话语生态以及热度数据，包括事件传播热度、转发节点、关键传播人、用户正负面热议观点等，这可以在第一时间协助企业决策，企业可据此作为是否回应、以及如何回应的判定依据。

针对话语权的构建，企业还要做的一点是要多关注并分析社会文化走向，洞察社会群体心态。

戴锦华教授讲过一句话：“20世纪以来，社会有三大核心议题：阶级、种族、性别”。这三大议题是全球性的，在各个国家和地区都是高关注度社会议题。当然在中国，其表现的重心有所不同。

阶级在国内更多表现为职场文化和社会阶层分化，像近年来“打工人”“社畜”“996”“内卷”“摸鱼”等热词的流行都与这一大议题相关，而像“肯德基疯狂星期四”的火爆，以及近来李佳琦的言论引发轩然大波，也与此有关。

种族在国内更多表现为民族情怀和国潮现象。今天有很多企业都在借势这一议题重构品牌文化、打造营销动作，比如李宁、观夏、百雀羚等，包括近来备受关注的花西子、蜂花等，以及备受推崇的华为、比亚迪也是如此。

今年8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车下线，成为全球首家实现这一业绩的车企，当晚比亚迪发布《在一起，才是中国汽车》的主题广告片，站在整个中国汽车工业的角度去诠释中国汽车的发展和成绩。

这条短片很快成为微博热搜话题，不仅刷屏了消费者的朋友圈，而且引来众多友商的点赞与转发，不少人称赞比亚迪“格局大”，而这也和当前的社会议题和大众心理有关。

至于性别，我们其实可以看到，国内几乎所有与女性相关的品牌，不管是内衣、美妆、洗护、家清、服装等，都在围绕女性价值观来建构品牌，实施营销推广，并有着不胜枚举的成功案例。

当然，近年来很多品牌营销翻车、舆论危机，也多与这些议题相关。因此，企业必须更加谨慎地关注与这些议题相关的营销行为，它们是企业话语生态建设的重要组成部分。

在这个大数据、社交媒体、舆论主导的社会环境中，社会化对于企业品牌建设越来越重要，包括很多品牌在成长中遇到危机和风险，在这样的环境中，企业必须更加重视对于话语权的建设，完成品牌社会化，拥有话语权的品牌才具备强大的抗风险能力。