专访木瓜创意：为了做一些不让人讨厌的广告，拼尽全力

廣告狂人

1年前

【摘要】：2023年第一支爆款作品：美团《像哥一样享受春天》

“哪怕你很有实力，但是在这个行业里面被人看到还是需要一点运气成分的。”

你有没有发现一个现象，放眼整个广告圈，在行业内外有些许名声的广告公司就那么几家，能被业内人叫得出名字的广告人就那么几位......而全中国分部在北上广深的广告公司多达3万多家，广告人更是高达600多万人。

今年广告狂人想做一些不一样的事情，去发现、去挖掘那些有作品但没什么声量的广告公司，他们同样值得被更多同行、甲方、广告相关的群体看见。

而这个初心也得到了木瓜创意的认可，“哪怕你很有实力，但是在这个行业里面被人看见还是需要一点运气成分的。如果你们在做一些这样的事情，哪怕是很小的团队，让他们能够被看到，还是很有价值的。”

坦白讲，如果不是最近广告狂人视频号上爆了一支美团《像哥一样享受春天》广告片，我们可能还未曾了解过这家只有18个人的广告公司。

*广告狂人视频号播放量1678万

搜他们的作品有很多：

美团《像哥一样享受春天》

抖音《刘德华这平常的一天》

抖音《陈奕迅来抖音开音乐会》

天猫双11《晚8点总有好事发生》

抖音《某人》

……

搜各种奖项也拿了不少：

上海国际广告奖5个

4A创意奖5个

龍璽创意奖12个

中国广告长城奖6个

金投赏创意奖5个

大中华区艾菲奖5个

……

搜木瓜创意，百度信息却翻不过第二页。

还好发现他们在北京，我们决定赶早七点的高铁，去补足木瓜创意更多的“详情页”。

*右二乐总、右三FENG哥

01.谈创作

1）找对方向，每个人走两三步

与主创四人的访谈还是从广告片《像哥一样享受春天》幕后的故事开始，广告狂人视频号截止发稿前高达1678万播放量，全网4.3亿播放量（据甲方透漏），实在是绕不开的话题。

而他们对于刷屏其实没有太大的概念，做的时候只是会先考虑到这支片子可以满足客户的需求点，并且是一个有idea的作品（FENG哥对大家的要求）。

从提案到出街也就一个月左右，时间很赶，任务很重，但拍摄却意外顺利，他们将这归结于“把功夫下在了前期”。包括跟客户沟通，很灵活，随时保持在线。

他们指的前期其实就是整个创意比较亮点的东西，一个核心概念。

“一般明星去拍广告是使用产品的那个人，他啪一下用完然后给大家展示，但这次明星并不是使用产品的人，而是美团用户在使用产品，这就会造成一种反差的效果。而且贾冰在《狂飙》里大哥的形象和梗，我们也没有直接复用，而是二创，让受众觉得还是有新鲜感在。”

看过这支广告的人大概都会被“像哥一样享受春天”洗脑的，但这句slogan却是在三言两语的玩笑中产生的。

客户给到的需求点就是两个：

1. 用《狂飙》热播剧里的明星大哥贾冰；

2. 激发用户春天赏花的欲望。

在这种需求下，主创们试图把大哥和春天联系起来，最开始大家都是发散思维，恰如FENG哥说的，前期需要更多的可能性。

初级版本：“除非忍不住，大哥也想上班”

中级版本：“我也想像大哥一样过春天”

终极版本：“像大哥一样享受春天”

终极2.0版本：“像哥一样享受春天”

到最后一句的时候，所有人都很有感觉，立刻就能想到剧情，画面感都来了。就这样，在闲聊之中把基本的脚本构思出来了。

至于为什么后来又改成“像哥一样享受春天”是因为“大哥”带点黑社会性质……

聊完idea产出过程， FENG哥 开始上干货了，他说：“公司里面做创意的良性氛围，就是他们能够不停地做那种【yes and】的东西。就是一个人出来表示认同，并且给你再推一步，然后每个人都推一步，最后这个东西就会比较好。很多时候不是一个人就提出了一个到达终点的东西，他可能是找对了一个方向，接下来可能一个人走两步，一个人走三步，这是一个比较典型的团队合作出来的东西。”

对于很多广告公司甚至甲方而言追热点是最便捷的打开知名度的方式，但木瓜创意的追热点却丝毫没有偷懒，而是找到追热点的不同打开方式，不满足于复制老梗，而是在原有基础上去创造新梗，这是《像哥一样享受春天》不同于其他蹭热度广告的地方。

我们都知道一个好的问题，其实比答案更重要。

而他们在创作过程中很擅长提问，比如一个歌手为什么不唱自己的代表作？刘德华最迷人的特质是什么？关于如何找到提问的切入角度，木瓜创意分享的很具体了，很细节了。

广告狂人 ：“提问是你们拆解brief的一种方式吗？”

木瓜创意（文案一语） ：“其实在思考brief的时候，当然肯定会有提问，没有问题做什么广告，广告就是为了解决问题。其实你在问问题的时候，已经延展很多层面了，而回答一个问题不止一个答案，尤其是问你为什么对一个人有好感，你可以有很多答案，可能每一个答案都指向某一个创意。”（发现一语很喜欢拿恋爱做比喻，估计这家伙很会谈恋爱吧，他说自己不是在工作就是在谈恋爱，过分了～）

广告狂人 ：所以说你们小伙伴都很擅长提问是吗？

木瓜创意（联合创始人FENG哥） ：对，一个问题一般来说它也比较好用，更能够激发出一些东西，比如说我读到两句话：

一句话是说在春天去激发用户旅游的欲望；

第二句话是你为什么在春天享有？

然后这两句话你的感受和接下来要出的东西，就感觉不太一样。第二句话感觉你想说的东西会多一点、具体一点，或者说你去解决这个问题的时候，它就会有更多的可能性一些，有一个好的问题的确是比较重要的，如果你能够把一个brief准确的总结成一个问题的话，其实那是一种很强的能力。

广告狂人：一般如何找到问题的切入角度？

木瓜创意（FENG哥）：很多时候它是跟客户面临要解决商业问题相关的，而在那样东西上面，首先肯定存在一个直观的问题，比如说一个品牌年轻化，很可能就总结成怎么让品牌变年轻，这样的问题其实意义并不大。

你必须深入去研究这个品牌为什么不年轻，或者说你从这个品牌的受众视角去感受，然后去找到很多条线索，可能每一条线索它可能导向的一个问题，而这个东西就可能是刚才一语说的，我们会想很多可能性，然后比如说你找到了一种东西，觉得很疯狂，会更年轻，然后你可能会提问题，怎么让这个品牌变得更疯一点？这个问题就比前面那个问题要具体了一点，你能够得到的答案也就更具体一点，就这么一层一层往下走，最后你得到的问题再跟前面的去比对一下，看这条路会不会特别偏，或者说是特别歪，就是这样的一个过程。

木瓜的成员们很擅长提问，有些问题无法回答，有些回答很发散，但大家在最初的构想时不会受到限制，直到有一个具体的创意出来，FENG哥就会判断它是否是一条正确的方向，再慢慢收窄，让结果更加可控。

或许每个对自己作品都有极致追求的广告人，案子结束后都还会总结出有很多细节可以更好一点。刘峰说，比如音乐还可以再优化一下。不过最终是客户定的，客户会考虑市场接受度的情况，会选择一个市场教育成本相对较低的音乐风格，这点刘峰他们也很认可。

2）真诚只是原则，不是方法

当我们试图从他们的仅有的作品分享中去了解他们时，抓到了一个出现频率很高的关键词“真诚”。

关于他们对真诚的理解，有必要直接上对话，才能还原现场扑面而来的“真诚”。

广告狂人：你们经常说自己是“真诚的做广告”，这里的真诚具体指什么？

木瓜创意（一语）：“很多时候我直接跟你讲，不去浮夸，好像是一种真诚，比如直白的说这是一条xxx广告，我们以前也做过，但我最近在反思这个事情，好像它只做到了诚实，没有太多的真诚在里面。我觉得真诚应该是一个原则，我们应该尊重对方是一个比较具体的人，你跟他说的话，你自己是不是相信。比如我说一些很煽情的东西，但是你其实并没有任何的感觉，因为它并不是从事实出发的，这个时候他就不真诚”

广告狂人：真诚就是尊重事实吗?

木瓜创意（一语）：你得把消费者当成一个很聪明的人，不能把他当成一个好像啥也不知道，你跟他说啥他就听啥了，你说啥他就感动了，好像不是这样的。首先你得尊重事实，然后是一个你自己会相信的东西，最后其实我们觉得它只是一条原则，还是应该有创意在里面的，因为有时候好像真诚，我只要真诚就行了，只要真诚不够的，还是得有创意的。

他应该是在真诚的基础上会有一些创意，有一些新的东西提供到消费者。这只是我个人浅薄的看法

木瓜创意（FENG哥）：“最开始它只是一种获得相信的方法，后来可能会变成我们的一种原则，因为消费者首先就是排斥广告的，对吧？然后他不太相信广告，你肯定卖自己东西得夸张。所以为了破除这种感觉，同时也能够跳出来被人记住，所以我们就想做一些真诚的广告，因为事实上任何一个品牌一个产品它都不是完美的或者能帮你瞬间解决那个问题的。

比如说洗衣粉广告肯定不是什么东西一洗就跟新的一样对吧？

所以你如果真诚的去表达的话，首先在效果上你可能会跟别人不一样。

然后相对来说，就好像你跟一个人沟通或者是谈恋爱，与其呈现一个完美的人设，暴露一些缺点给对方，其实别人更觉得你是一个活生生的，然后跟他是有连接的，而不是那样的一个完美无缺的东西。”

当我们走进木瓜创意，发现不止他们的作品，团队每个人都是真诚的。

比如FENG哥坦白日本团建那次，为了省钱，员工住的房间小一点，后面自己去大阪就订的五星级酒店，引得全场哈哈哈哈哈哈。

比如FENG哥还说他们几位高层一般就不会跟公司小朋友玩......

比如想了解一语、五环、鸡老师他们周末怎么提升自己，就是休息纯休息,想看电影也不是为了提升自己的目的，就是自己喜欢看而已，在老板面前也能说出这么多大实话，很真诚了。

比如问他们爆款案例多了，收费会不会抬高，刘老板说不会，因为本身收费也不低。（再次咧嘴露牙jpg）

比如这篇推文发出去后，如果很多人想加入木瓜，还招人否，FENG哥说不会，因为工位不够了

..........

和真诚的人打交道，就是这么欢乐、愉悦、鲜活、亲切、印象深刻。

曾看到这么段话“作品即人。它不是人的一部分，而是人的一个阶段，是这个阶段的全部的那个人。你虚作品就虚，你躁作品就躁，你高傲作品就小气......”

而木瓜创意，也是因为人真诚，所以作品才显得真诚。

02.谈作品

1）作品不怕没风格，就怕没洞察

市面上的“网红”广告公司，大部分都带有自己的作品风格标签，比如胜加擅长讲故事，意类擅长小清新，天与空擅长大事件营销......

在木瓜创意公众号里翻阅它的作品集，从创意形式上，作品风格很多变。有沙雕的，有文艺的，有动人的，有感性的，有无厘头的，也有魔性洗脑的......很难总结出一种广告风格。

对此， FENG哥 觉得最重要的东西其实是要有一个好的洞察，从洞察出发，不同的洞察可以用不同的形式去表现，比如周星驰式的幽默，比如泰式的幽默，哪怕是中国相声式的幽默......

有洞察之后，在想创意不断精进的时候给它找到了一个壳，然后就包在这个东西里面。不同的品牌，就有不一样的表现形式。

这让我想起了当下流行的“剧抛脸”这个词形容演员演技很好，每演一部戏，演什么像什么。或许没有市场上所谓广告公司的风格，也恰证明了木瓜创意更多可能性......就像刘老板说的，不希望这个东西成为一种限制。

但是，如果作品没有标签，创意没有固定风格，怎么能人快速记住呢？

刘老板当然也考虑到了这一点，如果有一个标签更容易被人记住，这样公司就有名声，随之就能有更高预算的客户找来，形成良性循环，那也不会排斥被贴标签，但是自己不会朝着这个标签去做什么事情。

2）为了做不让人讨厌的广告，拼尽全力了

在专访木瓜创意前我们拜访了奥美的T.B.宋秩铭先生，问他平时看视频会不会跳过广告，他很诚实地说大部分会跳，因为前几秒抓不住他。

这是很现实的问题，广告的机会是按秒计算的，而消费者天生排斥广告，但木瓜创意却希望做不让人讨厌的广告，问他们为了做出不让人讨厌的广告都做了哪些努力？

FENG哥 加重语气回答：拼尽全力了。

我们没想到这个话题会变得严肃起来，关于做广告他们是认真的，能做出不让人讨厌的广告很难，但他们一直在坚持……

“不让人讨厌，基本上花了我们的全力。因为观众还是天生讨厌广告的，除了广告人他可能因为业务得看一些，那些东西都不是观众想看的，那些目的性的内容，所以让广告变得有意思，让人愿意看，其实是一件很难的事情，对，观众其实是有预设的。”

“就好像我们之前的刚才聊到的真诚，我们最开始希望的是通过一种方式能够让观众不讨厌的，现在我们希望让它更有意思，加入更多创意的元素，让他们在视频中能感受到或者获得一些东西，无论这个视频是长一点能治愈他，还是短一点能逗笑他，然后我们需要把商业信息包裹在这些东西里面，可能才能够传给大家。”

我们问，包括洗脑广告吗？

他说：“大家都很讨厌洗脑广告，所以我们一般做这种东西，不是奔着说我要洗你的脑，而是说如果一个东西有意思就会让你记住，而这种记住最后你可能用洗脑这个词来总结它，这我觉得是不一样的路径，我们更倾向于广告无论是多长时间都能够让人看下去，然后能获得一些东西，但这的确是很难的。”

03.谈团队

1）一群30来岁的年轻人，潜力都还没有发挥出来

对于广告公司来说，最重要的资产无一例外就是人。

人才是一切创意的根源。

在搜索引擎呈现的有限资料里，木瓜创意今年初刚刚满5周岁，但团队一直控制在20人以内，很少招人。如果没有新鲜血液的加入的话，时间长了保持团队的创新精神呢？

刘老板的回答让人很惊讶，“感觉有好多人的潜力都没有还没发挥出来。”

既熟悉又好新鲜的观点。

他继续调侃说，“除了团队几个高层，其他人其实年纪都不大，可能也就刚满30。（莫名又戳中了大家的笑点）”刘老板其实有点幽默。

“每个人的喜好都是很不一样的。如果能把他的潜力都发挥出来，我觉得它会是一种很强的风格。比如像鸡老师，他很特别的就是一种审美偏好，他如果能够把这种喜好跟创意比较好的结合，他就有可能做出一种完全不同风格的东西。”

“我们有十几个人，其实如果每个人的潜力都发挥出来，那就有好多种不同的风格以及处事的方式和标准。”

而对于如何挖掘每个人的潜力，刘老板直言：

首先，让他们做事儿，去担事儿。

其次：判断、引导和鼓励，还有要相信他们。

比如让喜欢日和的美术鸡老师，来写同类风格的创意脚本。当这种东西投射到需要用文本或者说用整体的视听语言来呈现的时候，他也会加入到那种东西的体系，他公众号写的特别逗，趣味性更强。一语写出来的内容逻辑性更强，煽动力更强一点。

所以这种东西都是换一个人弄不出来的，比如说我们可能经验更强一些，如果指明内容方向，我们也可以去模仿，但是很多时候那种灵性的东西，它还是会存在于一个人很多年的对于这种品位的喜好里面。

刘老板也发问大家，站在他们自己的角度如何被老板挖掘潜力的。一语说，“只要在不崩的情况下，你就去做。比较自由，但是关键点上他也会去拽你，不会让你走的太偏。”

2）不招人了，因为位子坐不下了

创始人的出身，决定了管理半径。

其实很多广告公司创始人的出身一定程度上影响了公司的规模大小，比如TOPic创始人之一李雪客户策略出身，擅长管理，公司就越开越大，今年还进军到了上海；比如意类创始人之一江畔创意出身，擅长做创意，公司会控制在30人以内......

对于这点，作为创意人出身的FENG哥也很清醒的认识到自己的管理半径不会特别大。

广告狂人：刚才讲了20以内的人是最好的一个状态，后面项目越来越多，还是会？

木瓜创意（FENG哥） ：对，还是会保持这么多人（哈哈哈哈哈）我们现在18个人，你看我们能座的都做满了，然后也很难再加人了。

因为我们核心团队是偏创意的，然后同时阿康也是那种懂创意的，我们并不是那种从管理背景出来的，做大了其实可能就会体现在作品质量的下降上面，而且公司大了事就很多，就比较烦。

广告狂人 ：如果有人说我自带工位行不行？

木瓜创意（FENG哥） ：基本上是尽量控制在20以内，应该也不排除有些特别聊得来，可能大家理念是一致的。在会议室加个座位吧

对于团队而言，FENG哥的这份清醒和克制十分难得。

04.谈行业

1）广告行业的内卷，不良性

最近广告狂人一直在打卡不同的广告公司，拜访不同的“广告狂人”。有前辈说现在的广告行业其实是在倒退的，就是觉得内卷很严重，没有新的东西出来。

对于行业内卷，FENG哥是赞同这个观点的，而且这个卷，它不是一种对很良性的卷，比如说就不是那种一个班都是精英班，然后想成绩越来越好。

而更多的像是一种技艺比拼，我想做出让同行羡慕的或者是竖大拇指的东西，而不是落入到那种去更好的帮客户解决问题的比拼上面。

广告公司哪有不加班的，木瓜创意也不例外，他们说很长一段时间周末就休一天，我们问这对于自己是一种消耗吗？

FENG哥 ：“很多广告公司都加班，如果造成一种很抗拒的情绪，觉得自己也没多挣钱，加班又很苦，在这种状态下，无论你的产出也好，你的吸收也好，都不会特别好。就好像一个人的肠胃处于一种不健康的状态下，吸收营养就会差一点。但是如果氛围很好，哪怕加班到十一二点，大家说说笑笑的，然后还有激情和能量去讨论问题就不会很消耗。”

另外一个秘诀就是加班的时候来点酒。