广告没创意，甲方不背锅！

对于任何一个广告人来说，这样的场景可能都是家常便饭。

“脸上笑嘻嘻，心里mmp”，这可能是很多广告人的“日常”，而如果你职业生涯中从来没骂过甲方（包括在心里暗骂），我怀疑你进了假的广告公司。

还有一种“日常”，广告人肯定也都经历过：一个自认为绝佳的创意，甲方就不买单，改来改去，最后出街的作品无比平庸。

在日常工作里，乙方常常会抱怨甲方能力差、没品位，甚至会上升到人品问题。事实真的是这样吗？今天倒不是想给甲方“洗白”，只不过对很多乙方来说，对甲方的认知需要更新。

01.在甲方有时“创意”并非核心诉求

广告人日常面对的最多的，就是甲方的市场部或者品牌部。而在实际工作中，工作需求可能会由产品、运营等业务部门提出，市场部或品牌部也只是配合、辅助的角色，所以有时这些部门会被看作企业的内部乙方。尤其当传播预算由业务部门支付时，内部乙方就可能会处在更被动的位置。而不同的业务部门在诉求上也各不相同，尤其是对于实效要求较高的部门，很多时候广告公司心中的“好创意”未必能够带来直观的转化与增长。

而除了处理好业务部门的需求，内部乙方还要处理诸多利益关系及事务性工作：比如要考虑自身部门的利益，不能让本部门透支；比如要平衡与其他利益部门的关系，需要考虑如何配合甚至是竞争；再比如企业的合规、采购要求越来越高，让内部乙方有时只能选择“性价比最高”（往往意味着质量合格且最便宜）的供应商，而不是“创意最好”的供应商。所以一个传播项目的推动，往往要兼顾多方需求与利益，“创意”只是考虑因素之一，甚至不是最重要的因素。

02.甲方也是打工人也想“躺平”

考虑到如此错综复杂的内部情况，对于很多实际执行层面的员工来说，最先要保证的事情，或者说工作的底线是：不出错——这也成为了很多人的上限。

这个道理很好理解，毕竟公司不是自己的，做得再好，也很难转化为实际利益，而想要做好，平衡好上述所有利益、满足所有需求已经十分不易，这中间还自然要考虑到自身的利益：既要让自己显得有所贡献，还要防止在出问题时让自己背锅。另外，还需要花费大量时间学习：一方面要学习营销、传播专业知识，提升自己的业务水平；另一方面，还得搞明白行业趋势和自己品牌的产品、调性、目标受众、商业模式、公司战略……事实上，如果只抱着一般的打工心态，很难把这些做得面面俱到，况且花费的心力远超所得，所以大多数人都会有所侧重，甚至选择了躺平。

03.扭曲的评判标准：数据好、老板喜欢

躺平并不意味着真的什么都不做，毕竟KPI还在，老板也不都是傻子，所以想要真正“躺平”，有时候需要卷起来，也就是用战术上的勤奋来弥补战略上的不足，这也就造成了很多时候甲乙双方对于创意的纠结。

有人可能会想，这么做效果能好吗？单从创意作品质量角度来看，这种纠结大多情况下不能有效提高作品质量，更容易让创意走向平庸。但是从效果角度看，情况又完全不同了：第一，在如今的digital和Social平台，起码在传播数据的层面，几乎没有达不到的效果，甲乙双方都心知肚明，并且有这个默契，不然市面上也不会有那么多的刷量平台。而如今的营销趋势，又倾向于把大量预算分配到“立竿见影”的效果广告上，从而加剧了甲乙双方对数据而非创意的追求。

第二，也是更重要的，那就是广告效果好不好，很大程度取决于老板的主观感受。所以广告投放出来，第一件要做的事儿就是想方设法让老板看见，比如朋友圈广告就一定要给老板开个白名单，同时发动公司同事们一起“刷”下屏，内部“战报”一定要做得漂漂亮亮，让老板产生“火了”的错觉，这次传播战役才算“成功”。而如果老板能点个赞，那就是功德圆满了。

04.乙方早已失去了甲方的信任

在甲方眼中，很多乙方并不关心也没有能力帮助自己的业务，主动降格为了熬夜修图、改稿的执行工具，对甲方的实际贡献越来越小。 乙方也因此越来越不受甲方重视，毫无意义的工作也会越来越多，本就不多的人才也因此大幅流失，从而进一步降低了乙方的贡献，形成了恶性循环。

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总的来说，甲方在内部不仅需要面对复杂的公司政治，处理多样化的业务需求，又要承担决策的后果，所以多数时候对工作只是疲于应对，用内卷式的苦劳创造可以量化的“价值”。而浮躁的传播环境和扭曲的评价体系，更是让 很多传播活动已经成了一场自洽、自嗨的游戏。

这么看来，似乎甲方内部问题极大，但是 乙方并不无辜。 前面所说的所有问题广告公司同样存在，而且最关键的问题是，很多乙方离甲方的业务核心越来越远，无法提供真正的价值——这一切让广告公司的角色变得愈发边缘，广告人心中无比神圣的“创意”，就变得更不受重视，出街的作品最终也只能走向平庸。

到底是因为甲方内部掣肘太多，成为了创意天花板，还是因为乙方能力不行，无法提供有说服力的创意作品？谁是因谁是果已经不重要了。乙方当然可以把责任都推给甲方，但是解决不了实际问题，因为现实就是： 如今愿意长期合作的月费制客户越来越少，短期或项目制合作成为主流，甚至这样的客户还需要比稿才能获得。 而近些年经济的下行，更让很多公司大幅缩减了市场预算，很多原本外发的工作收回到了内部，要由甲方自己消化。再加上如今AIGC越来越成熟，未来很多初级、简单的内容创作都可以低成本、高效率地由机器自动生成，广告公司可能有一天连执行的项目都接不到了。

面对这样的变化，乙方当然可以选择继续勉强维持，能接一单是一单，但这样的局面能维持多久呢？