确定性增长和可控性经营,品牌营销进入“So Easy”时代?

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1年前

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【摘要】:何以解忧?唯有增长。

管理大师德鲁克曾说道:“虽然答案时时在变化,正确的问题不会经常变化。”

对于很多企业来说,当下最重要的正确回答,正是在市场波动中,如何找到确定性增长和实现可控性经营。当然,这一问题对于很多消费企业和电商平台来说,一直都是核心命题。

过去3年中,重要的变化,是很多品牌不敢大手笔做增长,品牌投放规模降低。这就需要更加智能化的解决方案,将数字化发挥出最大效果,以使企业在存量时代获得确定性增长,做到敢投入就有回报,实现企业可控性经营,而这正是电商平台努力推动的方向。

作为国内品牌商家的重要线上增长引擎,淘系一直是走在行业革新前列。近期阿里妈妈经营科学迎来再次升级,全面亮相序列化智能投放能力,让商家投放更有“安全感”。

01

找准企业痛点下药才见效

2022年,受疫情影响,运动行业表现疲软,行业整体拉新乏力,存量人群竞争激烈。站在FILA的视角看,过去红利时代增长迅猛,精细化运营的重要性难以体现。但在当下存量时代,必须做好碎片化资源运营,才能让这个百年运动品牌保持高增长。

对于品牌商家来说,其实可触达的资源越来越多了,但相应地的增长却没有跟上。不仅站内资源越来越多元化,先搜再逛,边看边搜多种场景,同时站外资源也更多,用户每天长时间刷各种社交APP、收到大量种草信息,到底哪一个环节能让消费者真正动心,果断下单?怎样的渠道投放方式是最有效的?

企业想要知道这些核心信息,也是阿里妈妈一直在努力的方向。阿里妈妈首席AI架构师长恭解密这道题有多难:“现在阿里妈妈每次广告请求背后,浮点计算规模已经达到百亿级别。”基于平台长期积累,才能实现如此大规模的请求和数据复杂度下,用户偏好与行为变化实时感知。

对海尔智家来说,感知用户是非常重要的。这是因为大家电企业的营销活动往往更丰富多彩。海尔智家中国区副总经理程传岭介绍道,从年初的卡萨帝超品日、欢聚日,到618期间联合《奔跑吧》十周年特别定制,“双11”期间,和湖南卫视合作《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》,海尔在重大节日时往往会线下线上活动结合。

同时,海尔还在共创《家有囍事》,为优品门店引流,以及利用海尔感恩月IP联动天猫年度会员日。这些站内站外、线上线下资源如何发挥出协作,发挥出最大的转化效果,也是一道重要命题。

长恭讲到,过去直通车的搜索单渠道触达,万相台同时多渠道投放,一定程度上解决了跨多个渠道流量转化的问题。但对于消费者决策路径的序列化触达和场景间转化,需要更统一的顶层视角规划,这是阿里妈妈一直在解决的事情。

有商家反馈,如果能在商家投放的路径上,做好最小的优化投放SOP(标准作业程序),在复制投放的规模,对于品牌来说,是更好的选择。

对巴黎欧莱雅、汤臣倍健等天猫商家品牌来说,对品牌人群资产的运营极为关键。汤臣倍健在华拥有10多个子品牌,其中有针对不同人群的,也有针对不同功能的,这对他们能运营人群画像的能力提出了挑战。巴黎欧莱雅每年大量上新,也需要对消费人群深刻的洞察,种草始终是美妆行业最重要的话题。

02

何以解忧,唯有增长

在过去3年中,很多品牌的发展不如预期。增长,成了企业经营焦虑的唯一解药。
2022年,阿里提出了经营科学的理念,数字化增长就成为阿里帮助品牌商家的最有力武器。阿里妈妈新发布了3大数智能力,分别是媒介序列化能力MTA+(可解读为淘系媒介序列化最优化SOP)、内容序列化能力ACE+(可解读为智能Adobe)、人群序列化能力SDH(可解读为淘系利用隐私计算的最强CRM)。

利用这些能力,FILA、海尔智家、汤臣倍健等品牌,在过去的2022年中,依旧保持了强劲的增长,这其中的经验,对更多品牌商家也有一定的借鉴意义。
每年FILA品牌在重大节日时,都会邀请明星代言,而代言内容也在会淘宝天猫这种电商平台,以及微博小红书等内容种草平台投放。在站内,FILA不断深化在万相台进行短直联动的内容,通过邀请明星代言人进店铺直播间。在站外,FILA选用阿里妈妈Uni Desk产品进行投放,并以代言人同款货品为由进行铺量种草,达到吸引跨行业人群注意的目的。
同时,FILA根据阿里妈妈MTA(消费路径全域全旅程归因技术)能力,制定了4-5个最佳效率的营销媒介投放触点组合,并深入触点间进行品效合一的人群联动。
在“双11”期间重磅行动后,FILA 高圆圆、张艺兴同款流量可以翻2倍,而品牌的GMV可以翻1倍,爆款后FILA最终荣登双11全波段店播运动行业排名Top1。
海尔智家作为世界500强企业,本身的营销资源非常多元化,海尔智家也为其高端品牌卡萨帝做了诸多科学经营的措施提升。
海尔智家在其高端品牌卡萨帝中,同样以阿里妈妈UD品牌和UD效果作为主要拉新工具,再通过互动城、品牌特秀加强运营关系,这样为直通车等端口带来源源不断的高效人群。“这套模型跑下来,我们的CTR达到156%,ROI提升80%,费率优化8.8%”,程传岭说道。
不同其他品牌之处在于,卡萨帝重点加强了平销期品牌自建节点触达人群,数据显示,在大促期间平蓄成交占海尔智家618的20%。高端产品更高,达到了40%。在数字化经营能力的进步下,“双11”期间,卡萨帝卖出去了20亿的货品。
健康品牌汤臣倍健对自身的数智经营能力要求也在急剧提升。以“科学营养”作为品牌核心理念,汤臣倍健致力于在原料、功能与技术上展开全新科学布局,2022年,旗下子品牌Yep将打造食品健康行业年度标杆产品、夯实Yep系列胶原蛋白首选品牌心智作为核心经营目标。
汤臣倍健在和阿里妈妈的合作中,通过品宣大事件+站外内容种草+UD效果引流高举高打,驱动生意目标人群高效流转;并打通站外与站内人群资产沉淀、筛选与再营销,达成品牌与用户深层心意互通,形成人群闭环运营链路;借助阿里妈妈MTA×DEEPLINK,挖掘投放渠道触点最佳组合,赋能全年重要节点经营活动。去年,品牌全面数字化产品深度开发,成功实现胶原蛋白品类成交转化大幅提升。最终,目标策略人群同比增长高达54.7%,类目品牌交易指数登顶TOP1。

对此,长恭也强调,目前阿里妈妈维护着200亿的全平台知识图谱,涵盖了媒体渠道、用户特征、商品创意、经营转化等全场景洞察,同时在数据使用方面,经官方权威中国信通院严格认证“可信隐私计算”和“联邦学习”专项能力,还能够确保阿里妈妈能够充分保护用户隐私安全以及数据安全可信。

03

确定性增长带来的企业转变

2022年,全国网上零售额13.79万亿元,同比增长4%。大盘仍在缓慢增长,确定性增长和可控性增长对于大多数企业品牌来说,依旧是正在研习的热门话题。

阿里妈妈联合浙江大学管理学院,发布《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势:一站式科学经营,全周期递进增长》白皮书,分享阿里妈妈在2023年洞察到的3大前沿经营趋势及3大经营指南,携手商家共见增长新机会。对当下消费与营销市场的发展方向,以及如何做增长提出了具体化的描述。

其中白皮书提到的趋势一,是消费在理性中回归,消费结构优化、消费品类拓宽,消费人群扩量转化和消费关系深度转化迎来新机会。

安踏集团时尚运动品牌群CEO、Fila大中华区总裁姚伟雄,也对此深有体会,FILA在2023年的目标就是继续做人群的破圈,以及全域的营销品效合一。

在这其中包括“高端化圈层人群的破圈”,2019年国内人均收入突破1万美元,市场对高端品牌的品质需求也开始崛起。FILA期待对品牌策略人群消费偏好深度挖掘,继续扩大市场占有率。同时做全域营销传播,放大代言人IP价值:整合站内外序列化投放以及品牌营销资源,结合明星IP以及优质同款高端货品打造品牌全域传播能力。重要的是,通过利用GTA,GTM,MTA x deeplink等天猫能力,做投放效能模型预测,推进降本增效。

上述白皮书观察到的趋势二是:平蓄促收已成为品牌经营效率最高的经营节奏,是品牌长效递进式增长的最优解。

海尔智家中国区副总经理/零售用户中心总经理程传岭在跟阿里妈妈的合作中分享,海尔的线上经营策略已经向“全年平蓄促收”的模式转变。在平销期品牌自建节点触达人群,在大促期间成交海尔占比20%,卡萨帝更是高达40%以上。可见,平蓄促收对全域增长有着显著拉动作用,尤其对于具有购买决策周期长、重服务等特征的家电行业来说,这种自造小高峰和大促大高峰共振的打法,仍是2023年突围致胜武器。

此外,白皮书中揭示的第趋势三是,多渠道科学组合和投产比,实时可控才能真正实现全域经营。

根据巴黎欧莱雅在2022年“双11”的结果测试显示,渠道叠加能够显著提升新增购买人群流转率,4-5渠道能达成新增购买人群流转效率和成本最优。在2022年的双11活动中,欧莱雅人群曝光转化效率较仅效果渠道提升97%,综合广告ROI同比提升30%。以技术能力升级为基石,相信这是数字化营销和智能化经营最好的时代,更好的消息是,这一科学经营的理念已经在市场中逐渐形成共识。

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