确定性增长和可控性经营,品牌营销进入“So Easy”时代?
1年前
收藏 0
0
【摘要】:何以解忧?唯有增长。
管理大师德鲁克曾说道:“虽然答案时时在变化,正确的问题不会经常变化。”
对于很多企业来说,当下最重要的正确回答,正是在市场波动中,如何找到确定性增长和实现可控性经营。当然,这一问题对于很多消费企业和电商平台来说,一直都是核心命题。
过去3年中,重要的变化,是很多品牌不敢大手笔做增长,品牌投放规模降低。这就需要更加智能化的解决方案,将数字化发挥出最大效果,以使企业在存量时代获得确定性增长,做到敢投入就有回报,实现企业可控性经营,而这正是电商平台努力推动的方向。
作为国内品牌商家的重要线上增长引擎,淘系一直是走在行业革新前列。近期阿里妈妈经营科学迎来再次升级,全面亮相序列化智能投放能力,让商家投放更有“安全感”。
01
找准企业痛点下药才见效
2022年,受疫情影响,运动行业表现疲软,行业整体拉新乏力,存量人群竞争激烈。站在FILA的视角看,过去红利时代增长迅猛,精细化运营的重要性难以体现。但在当下存量时代,必须做好碎片化资源运营,才能让这个百年运动品牌保持高增长。
对于品牌商家来说,其实可触达的资源越来越多了,但相应地的增长却没有跟上。不仅站内资源越来越多元化,先搜再逛,边看边搜多种场景,同时站外资源也更多,用户每天长时间刷各种社交APP、收到大量种草信息,到底哪一个环节能让消费者真正动心,果断下单?怎样的渠道投放方式是最有效的?
企业想要知道这些核心信息,也是阿里妈妈一直在努力的方向。阿里妈妈首席AI架构师长恭解密这道题有多难:“现在阿里妈妈每次广告请求背后,浮点计算规模已经达到百亿级别。”基于平台长期积累,才能实现如此大规模的请求和数据复杂度下,用户偏好与行为变化实时感知。
对海尔智家来说,感知用户是非常重要的。这是因为大家电企业的营销活动往往更丰富多彩。海尔智家中国区副总经理程传岭介绍道,从年初的卡萨帝超品日、欢聚日,到618期间联合《奔跑吧》十周年特别定制,“双11”期间,和湖南卫视合作《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》,海尔在重大节日时往往会线下线上活动结合。
同时,海尔还在共创《家有囍事》,为优品门店引流,以及利用海尔感恩月IP联动天猫年度会员日。这些站内站外、线上线下资源如何发挥出协作,发挥出最大的转化效果,也是一道重要命题。
长恭讲到,过去直通车的搜索单渠道触达,万相台同时多渠道投放,一定程度上解决了跨多个渠道流量转化的问题。但对于消费者决策路径的序列化触达和场景间转化,需要更统一的顶层视角规划,这是阿里妈妈一直在解决的事情。
有商家反馈,如果能在商家投放的路径上,做好最小的优化投放SOP(标准作业程序),在复制投放的规模,对于品牌来说,是更好的选择。
对巴黎欧莱雅、汤臣倍健等天猫商家品牌来说,对品牌人群资产的运营极为关键。汤臣倍健在华拥有10多个子品牌,其中有针对不同人群的,也有针对不同功能的,这对他们能运营人群画像的能力提出了挑战。巴黎欧莱雅每年大量上新,也需要对消费人群深刻的洞察,种草始终是美妆行业最重要的话题。
02
何以解忧,唯有增长
03
确定性增长带来的企业转变
2022年,全国网上零售额13.79万亿元,同比增长4%。大盘仍在缓慢增长,确定性增长和可控性增长对于大多数企业品牌来说,依旧是正在研习的热门话题。
阿里妈妈联合浙江大学管理学院,发布《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势:一站式科学经营,全周期递进增长》白皮书,分享阿里妈妈在2023年洞察到的3大前沿经营趋势及3大经营指南,携手商家共见增长新机会。对当下消费与营销市场的发展方向,以及如何做增长提出了具体化的描述。
其中白皮书提到的趋势一,是消费在理性中回归,消费结构优化、消费品类拓宽,消费人群扩量转化和消费关系深度转化迎来新机会。
安踏集团时尚运动品牌群CEO、Fila大中华区总裁姚伟雄,也对此深有体会,FILA在2023年的目标就是继续做人群的破圈,以及全域的营销品效合一。
在这其中包括“高端化圈层人群的破圈”,2019年国内人均收入突破1万美元,市场对高端品牌的品质需求也开始崛起。FILA期待对品牌策略人群消费偏好深度挖掘,继续扩大市场占有率。同时做全域营销传播,放大代言人IP价值:整合站内外序列化投放以及品牌营销资源,结合明星IP以及优质同款高端货品打造品牌全域传播能力。重要的是,通过利用GTA,GTM,MTA x deeplink等天猫能力,做投放效能模型预测,推进降本增效。
上述白皮书观察到的趋势二是:平蓄促收已成为品牌经营效率最高的经营节奏,是品牌长效递进式增长的最优解。
海尔智家中国区副总经理/零售用户中心总经理程传岭在跟阿里妈妈的合作中分享,海尔的线上经营策略已经向“全年平蓄促收”的模式转变。在平销期品牌自建节点触达人群,在大促期间成交海尔占比20%,卡萨帝更是高达40%以上。可见,平蓄促收对全域增长有着显著拉动作用,尤其对于具有购买决策周期长、重服务等特征的家电行业来说,这种自造小高峰和大促大高峰共振的打法,仍是2023年突围致胜武器。
此外,白皮书中揭示的第趋势三是,多渠道科学组合和投产比,实时可控才能真正实现全域经营。
根据巴黎欧莱雅在2022年“双11”的结果测试显示,渠道叠加能够显著提升新增购买人群流转率,4-5渠道能达成新增购买人群流转效率和成本最优。在2022年的双11活动中,欧莱雅人群曝光转化效率较仅效果渠道提升97%,综合广告ROI同比提升30%。以技术能力升级为基石,相信这是数字化营销和智能化经营最好的时代,更好的消息是,这一科学经营的理念已经在市场中逐渐形成共识。
本文由广告狂人作者: Tech星球 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
0
-已有0位广告人觉得这个内容很不错-
继续浏览与本文标签相同的文章
扫一扫
关注作者微信公众账号