2019移动广告行业报告（解读附下载）

在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下，2019年全平台移动效果广告点击总量和激活总量延续下滑趋势，广告主开始减少了对CPA渠道的投放力度，转而倾向流量质量更好的DSP平台，以保证拉新获客的效果，同时也将推广需求瞄向存量运营。随着市场竞争越来越激烈，广告主在2020年变得愈发谨慎，移动效果广告投放进入新的市场阶段。

视频直播行业在2019年下半年涨势显著，移动广告点击量继续提升

从主要细分行业看，视频直播行业在下半年涨势显著，其中10-12月点击占比均超过10%；金融行业在11月出现短暂上涨；电商行业在1-3月经过明显波动，后续趋于平缓；游戏行业点击主要集中在1-2月，6-8月和11-12月，其余月份相对较少；教育行业在4-6月增长明显；社交通讯行业各月分布相对均匀。

2019年华东地区广告投放热度下降，移动广告点击和激活量均减少

2019年移动效果广告点击量和激活量各地区分布中，华东地区仍旧保持领先，所占比例均超过30%，但相比2018年的比重则出现一定程度上的收缩；华北和西南地区则在点击和激活占比上均有所增加；中南地区点击占比微涨，激活比重出现下降；东北和西北地区在点击和激活方面的比重变动较小。

广告主转投头部优质媒体和DSP平台，2019点击作弊现象有所缓和

2019年，移动效果广告平均异常点击率为49.5%，相比2018年的53.5%下降4个百分点。追求真实效果越来越成为行业共识，促使移动广告市场更加健康稳定。广告主一方面开始摈弃低质渠道，降低虚假流量造成的经济损失，另一方面转向头部优质媒体平台，注重流量来源真实性。

作弊现象已经成为业界毒瘤，反作弊和防作弊意识越来越成为行业共识

从2019年移动效果广告作弊设备识别量变化趋势看，多种作弊手段仍旧以不同姿态扰乱行业的正常推广营销活动，这不仅给行业带来大量经济损失，也影响了行业的健康发展。具体来看，点击和激活作弊在2019年继续呈现扩散趋势，其中，点击碰撞、激活全新设备、激活IP离散度和激活LAT在2019年的同比增长率至少超过50%。

相比之下，虽然单纯刷点击的点击IP离散度的指标出现同比下降，但是并不意味着此类作弊行为的消失，上述指标和现象说明全行业只有通过反作弊工具/平台以及防作弊能力的提升，才能维护行业推广营销的正常秩序，以及行业参与者的利益，反作弊和防作弊正在成为行业共同的目标。

拉新难度加大导致需求瞄向用户促活，2019年激活量同比下降21.7%

受2019年全平台点击量下降影响，全平台移动效果广告在2019年的激活总量同比降幅进一步扩大至21.7%。在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下，拉新获客的难度甚于以往，一方面头部App将需求瞄向存量运营，发展重心是促进用户活跃，另一方面新兴App成长空间小，爆发式增长难度大，市场竞争比较激烈，难以对用户高度集中的App产生分流。

教育行业发力线上带动移动投放力度，点击/激活时间差情况好于互联网整体

从点击/激活平均时间差看，2019年行业整体的转化时差控制在9小时之内，相比之下，Android和iOS平台在细分领域的表现有所偏差，但在教育和金融领域一致表现为超出行业整体平均水平。

2019年小程序移动广告推广量占比出现增长，小程序流量价值显现

从推广量和自然量的占比结构看，小程序广告领域无疑仍旧是以自然量为主体，所占比重均超过6成，但是从变化趋势看，小程序广告在2019年加强了对推广的投入力度，无论是在新用户层面，还是在打开次数维度，都可以发现推广激活量的占比相较2018年出现不同程度的扩大，所占比重均超过30%。

小程序应用场景更加细分，快捷入口比重高凸显“即用即走”特征

从小程序应用场景分布看，快捷入口是行业共同点，所占比重达到50.6%，说明小程序仍体现出用户“即用即走”的使用特征。从电商、游戏和教育的场景分布看，三大行业与整体存在着一定差异性，其中，电商行业在公众号上占比13.8%，游戏行业在搜索上占比9.3%，教育行业在扫码上占比23.3%，说明三大行业在小程序的获客与运营方面有所差异。

视频人群小屏、大屏兴趣不同：手机端流行刷短视频，电视端偏好视频点播

从移动终端视频应用TOP10看，以抖音和快手为代表的短视频平台的覆盖率明显高于综合视频平台，说明短视频更符合移动平台的碎片化特征；从OTT终端视频应用TOP10看，以极光TV和CIBN酷喵影视为代表的视频点播平台的覆盖率处于领先地位，说明用户在客厅等场景更加偏好观看电视剧、电影等长视频内容。

金融人群对汽车服务需求旺盛：凸显较强消费力，对汽车服务类App偏好高

从汽车服务应用偏好看，金融业用户对于汽车交易表现出较强的兴趣，TGI指数达到276，而在使用的汽车交易平台上，主要偏好易车、汽车报价大全和瓜子二手车。

教育行业母婴群体比重高：整体偏好母婴类App，母婴购物兴趣相对较高

从已婚用户中的母婴人群情况看，母婴人群的比重达到28.4%，而在母婴人群中，以家有宝宝的群体居多，所占比例超过60%，在育儿母婴类应用上，母婴人群整体需求比较多，因此母婴社区、实用工具、健康助手和母婴购物的覆盖率趋同，但相比之下对母婴购物的偏好更高，TGI指数达到152，且在母婴购物上多使用蜜芽宝贝、贝贝、爱婴室。

营销推广态度趋于谨慎，2020年广告主增加预算比重意愿下降

对比2019年，2020年互联网行业在营销推广方面的态度开始发生些许变化，态度明显谨慎起来，具体表现为对预算比重增加持消极态度，同时更多持保持不变的姿态。

游戏行业继续引领互联网出海，视频影音行业开始加强海外布局

从2020年对出海的计划趋势看，游戏行业仍旧热衷于出海寻宝，“已有计划，且之前已做过海外投放”的占比过半（51.5%），但在出海的推广预算上相对保守，63.6%希望将用于出海的预算控制在30%以内；工具行业同样作为久经出海的领域，“已有计划，且之前已做过海外投放”的占比超过1/3，而且对于海外推广的预算分配较多，42.9%愿意将30-50%预算份额放在海外；视频影音行业开始强化出海，出海比例达到4成，其中“已有计划，且计划做海外投放”的占比达到10%，不过视频影音行业在海外的投放还处于谨慎阶段，大约3/4希望将海外预算的比重保持在30%以内。

用户获取注重形式多元化，广告主移动推广营销依赖多样化平台和工具

除了原生应用外，广告主还愿意在更多平台和渠道对用户进行吸引或提供服务，其中微信小程序、微信公众号和移动端H5的偏好度均超过50%，同时，广告主还会利用官方抖音号、微博帐号实现用户增长目标。相比之下，金融、社交和工具行业更加偏好移动端H5，教育行业更加偏好微信公众号、微信小程序和官方抖音号，视频影音行业更加偏好微博帐号，电商行业则比较注重全方位布局，对微信系、移动端H5、抖音和微博均比较看重。

从2020年广告主偏好使用的推广营销平台和工具看，平台和工具的选择比较丰富，相比之下，广告素材/创意/文案搜索平台受到行业一致器重，以46.4%占比领先其他平台，而在辅助工具选择上则比较关注落地页创建/分析工具，所占比重达到36.0%。

因为受到疫情影响和经济下行压力，2020年移动广告行业同样遇到一定困难，但是随着移动互联网进一步深入融合各个产业和领域，以及“新基建”的发力，未来移动广告行业仍充满生机。上述仅为《2019移动广告行业报告》（精华版）内容，欲知完整报告内容。

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