戛纳金狮奖公关评审委员会发表未来展望

凯旋公关全球市场首席执行官、评审团主席乔安·罗伯逊（Joann Robertson）表示，她要求10人组成的评审团采用一个简单而严格的公式评估公关类别活动的入围标准：

“它是否涉及核心收入，是否深刻地影响文化，它对社会有何影响？”

罗伯逊告诉霍姆斯报告官方：“去年我担任主席，通过成功的愿景框架，使我们能够对自己负责且自律，无论商业还是社会的工作均能落实于影响，包括任何可以向我们表明活动案例已取得成就的事物。”

福莱国际创意策略主管布莱恩·梅拉基（Brian Melarkey）在谈到他在评审过程中的经验时说：“最让我印象深刻的是，我们带着不同意见到达，但很快得到了彼此衡量，尊重彼此意见。我们是充满个性的集体，倾听、讨论和说服他人，搭建框架很容易对工作评分。我最初认为有些活动案例会获得金奖，但最终没有——开始时对某件事充满热情，中途可不能放手。”

罗伯逊说：“从我们到达之时起，每个人都给了创意节不同程度的100%支持。领导者的责任很重，作为一个行业，我们对创意节相当关注，虽然很多重点只是数字游戏——有1600个参赛作品，绝大多数来自广告公司。公关没有权利在规定类别中获奖，尤其在不同行业融合情况下。我们必须更努力工作才能在收入方面处于领先地位——公关公司许多令人难以置信的工作只是没出现在戛纳而已。”

罗伯逊敦促公关行业，将创意节的参赛作品不单视为综合活动的合作伙伴贡献：“我非常自豪爱德曼公关和凯旋公关被授予金创意领先者称号，整个公关行业都应为此感到自豪。许多公关公司被列为合作贡献者——但他们应该深入工作。”

罗伯逊补充说：“在宏观层面上，我们对赢得什么的理解需要发展——不仅是媒体报道——对于评审团和行业来说，盈利媒体是我们创造公众有机分享和谈论、故事或内容的渠道。它可以存在于社交或现实世界，但如果必须花费数百万美元才能将一个想法让受众铭记，那就是胡来，必须问自己：为什么有人要关心这个？最赚钱的工作不容忽视。我们要包容困难与创新。

“作为一个行业，我们在赚钱方面处于领先地位，但广告和媒体兄弟姐妹尚未赶上，要继续努力。”

评审团表示，目的和商业工作平衡在讨论中占有重要地位，他们还强调在杰出作品以及其它情感反应中，享乐和乐趣的重要性。

梅拉基说：“在戛纳，目标永远最重要。今年，虽然有目的工作很多，但我们对它评估非常严格。光有目标还不够，影响和后续——无论它是否超越当下——对我们来说都很重要。我很高兴看到这么多有趣、大胆的商业作品，与观众建立长久联系。
“情绪并不总是悲伤，可以是幽默快乐，我们在奖励这些正向情绪，期待品牌在商业化和娱乐方面更大胆。我们要感情严肃地工作，也要保持微笑工作——大奖赛达到了这一点。”

评委们说，获奖作品展现了许多强趋势。爱德曼公关全球创意总监安德鲁·西蒙（Andrew Simon）表示，他对许多最佳竞选理念的简单性震惊：“这是将其归结为问题核心，并忠于想法，从核心放大做得非常出色。获奖作品可用一句话解释这想法，然后谈论影响和放大——简单就是强大。他们拥抱技术，但只是需要技术最好地用于帮助我们更人性化。”

入围评审团成员、高诚美恒香港办事处董事经理Carol Yeung也表示，巧妙使用技术对她来说，是成果惊人的保障：“以有意义方式使用技术——例如使用游戏教育受众有关某项事业、对无名英雄的关注——工作并不全关于名人和品牌大使，而是关于品牌背后的人。

西蒙还指出，更多轻松的活动案例重返候选名单：“幽默是戛纳创意节最被低估的情感——它对人们的感受和思维方式产生难以置信的影响。我们认为公关等于目的，目的等于奖励，但事实并非如此，而是公众如何感受我们。对我来说，最好的作品要表达幽默性。”

梅拉基赞同“幽默化”是今年的明显趋势：“不要低估让每个人都微笑的困难度。你可以在大奖赛的案例介绍中看到每个人意识到发生什么。”

他还指出，当年可能是“前人工智能年”，有一个活动以人工智能为入围名单：“明年这将增加1000倍以上，我们不仅是利用人工智能，让案例做得更好。”

对平托（Pinto）而言，评估过程是通过气候、技术和性别等“大趋势”视角看待工作：“我们选择的案例讲述了一些大趋势和看待问题的进步方式——例如，女性福祉和平等的微妙之处在创意节得到体现——不必大声疾呼大家要注意， 而是关于可为大趋势带来创造力并让人们采取积极、有目的行动的微妙方式。

伟达公关全球内容和出版主管维姬·楚尼（Vikki Chowney）没有为专注于入围活动的内容元素而道歉：“这不仅是关于精美内容和数据优美呈现，而是它如何集成、搭建框架和设计——我非常高兴看到很多参赛作品以专门设计方式使用内容，让你感受或谈论时下流行。

评委们还分享了担任公关评审团的主要经验，以及对公关行业现在在创意生态系统中所处位置的思考——此前一年该类别的大多数获奖活动由广告公司赢得。

西蒙对公关公司工作方式和戛纳国际创意节参赛作品提出观点：
“要大胆，要勇敢，查看大量广告代理工作时，确实会想，这是否涉及任何风险管理？但我们确实必须促成更大改变，要继续强化纪律和智慧，也要抓住更多、更好的机会。

“公关处于关键位置，每个人都可提升自己的竞赛水平，但需要足够意愿和对需求的理解。我们作为一个行业，在创意和战略方面投入大量资金，要愿意引进新人和看待事物的不同方式。此后我将对所做一切更严格，并给予团队以挑战，如果他们想做有意义的事，产生真正影响和长尾效应，就不要过早停止工作的潜在规模。”

梅拉基对公关在创意界的地位提出告诫：“我确实相信我们拥有其它行业所不能及的力量，但我们仍需把握其它专业、相信自己——同时，我会明确两件事：我们有时可以成为客户的‘发言人’，但要更自律，并且我们不能同时取悦每个人。创意节非常了解观众，并有清晰想法，确切知道是在和谁说话。

“其次，虽然公关方面不乏自傲，但需要为创意想法而自豪，并知道如何更好推销想法，停下来仔细观察，想推出什么作品，并鼓励团队每个人都为创意节效力。

杨说，她的主要收获是研究“我们如何比品牌思考更广泛，更有创意地使用数据”。
楚尼说，她已学会如何复盘获奖作品：“我很高兴能把创意节的工作带回团队并深入研究。作为公关公司，我们还要在前进中继续摸索，毕竟，人们把灵感和资源输入了错误类别，错过了很多伟大成果。我们要花更多时间讲述故事——广告代理商之所以能讲好故事，是因为他们花时间制定情节，并以清晰、动态方式呈现。这虽然是战术性操作，但很重要。”

平托说，她离开戛纳时对公关更有信心：“我们正处在一个非常甜蜜的地方，我们有能力做更多、更好创意工作，沉浸在引发对话的背景、内容和文化中，对如何看待公关创造力非常积极——只需推高几个档次，接纳清晰、简单、专注和大沟通的想法。

罗伯逊认为，公关行业变革才刚开始：“我们在创意领域成长和领导潜力不可否认，但作为一个行业，更要在协作加码——当然我们有商业竞争力，但在行业协会和媒体中，我们要谈论公关、庆祝来自任何地方的最优作品获奖，并互相帮助以获得真正影响。”在宏伟计划中，公关仍相对较小，在支持和包容性环境中一起工作是尚未开发的机会。”

罗伯逊还说，与其他评审员合作的经历也强调了公关更多样化的必要性：“我们的行业中有很多非常聪明和有创造力的人，我很高兴与之共度一周——如果想继续吸引最优秀人才，我们必须使行业更具包容性、多样化、薪酬更高，从这令人惊叹的行业中所得为何更有意义，需要共同努力，真正吸引下一代优秀人才。”