伴随着互联网技术的发展，商业模式的不断创新，几十年来，内容形态的变迁、社交媒体平台、互联网平台功能的升级、营销玩法的变化之剧，令人瞠目。

以短视频、直播为主要内容形式的抖音、快手平台，纷纷开始打造电商闭环，持续用优质短视频内容推动电商发展，自成生态。

以生活方式分享、购物种草为主的小红书成为了众多新品牌与小众品牌的主要阵地，而一直以来在时事资讯、热点话题、明星娱乐、影视综艺等领域独树一帜的微博也依然是众多品牌选择长效投放的主要内容平台。

除此以外，还有为年轻人熟知的小破站“B站”，站内浓郁的圈层文化、弹幕文化都是融入年轻人的流量密码。拥有专业优质内容、深度好文的知乎，则有利于部分品牌进行深耕，利用“长尾效应”，建立品牌形象。

还有相关服务平台，都在不断地刷新营销玩法。然而，不同平台用户特质不一，平台调性也不尽相同。那么，对于平台自己而言，如何找准定位，向大众有效地传播平台自身的品牌形象呢？今年，这几大平台在第十四届虎啸奖的赛事中也收获满满，让我们一起来看看这些获奖作品，从中学习汲取新知识。

01

B站——不止是与年轻人对话

/行业洞察：

作为年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，B站的每一次品牌发声都深刻的鼓舞着激励着各个圈层的年轻群体。从《后浪》对下一代说，《入海》对毕业生说，《送月亮的人》对学生说，这一次的《第3286个站》则是是对每一个归家的人，每一个在路上的人说。不一样的故事，不一样的对象，却依然感动，依然让人热泪盈眶。B站的这几次出圈的营销，一直在告诉我们，爱是最美妙的诗歌，只有真正懂用户，爱用户才能打动他们。

/代表作品：

《第3286个站》

/案例亮点：

《第3286个站》，不止是一条与全国年轻人共鸣的CNY广告，更是一次对话全中国火车站的公关事件。 在本片上线后，中国铁道部自发策划了一封来信回应B站。这个超出预设的回应，让此次传播完成了完美的闭环，也更进一步地扩大了B站的品牌认知和影响力。此次传播也证明了：真诚，是一个品牌最大的公关，好内容，总会让品牌收获惊喜。

02

小红书——种草就是要“从头到尾”

/行业洞察：

作为“种草”代名词的优质内容社区，小红书告诉了我们原来种草不再是美妆行业独一份，我们的吃穿用度包括行为方式都是可以“攻略”的。也正是如此，小红书一直以来的营销就如冬日暖阳，没有讲故事，没有喊口号，而且仿佛成为了一个“社区大家长”，带领众多的年轻人感受生活的美好，一起打卡，一起露营，一起骑行，一起挖掘更多不一样的精彩生活。而对于品牌端，小红书也一直致力于拉近品牌与用户之间的距离，为品牌、为国货发声，搭建品牌与用户沟通的桥梁。

/代表作品：

小红书骑行友好计划

/案例亮点：

骑行是典型的当代城市生活代表，有着非常广泛的人群基础，尤其受到疫情影响，人们对走向户外和骑行的需求显著上升，甚至出现了自行车预定和购买热潮。在小红书骑行也不仅仅是一项交通工具，也慢慢演化成年轻人的流行生活方式之一。本次需要针对骑行爱好者，通过站内、站外发起一场骑行活动，提升用户品牌黏性及对社区文化的认同度，提升骑行爱好者和用户的品牌认知及好感度。

03

抖音电商——好内容，触手可得

/行业洞察：

以短视频、直播为核心的内容场景，重构了人、货、场的框架，抖音电商为用户购物提供了全新的购物体验。靠着这样的内容模式，抖音电商在过去几年里迎来了高速增长。而除了卖货、带货，优质内容仍然是抓住用户的关键。

/代表作品：

人生新角色的第一单

/案例亮点：

电商市场整体环境疲乏，各老牌电商平台不断寻求新的流量增长和生意机会。而抖音电商背靠超6亿日活的抖音，有得天独厚的流量入口。对于抖音电商这个新兴品牌，想要更高效进行传播、营销以及转化落地，抖音本身无疑是优选的阵地。配合线下媒介，形成立体传播矩阵，可加深用户感知。再往下，我们需要考虑的是——如何利用好抖音这个短视频平台传递我们的品牌及获得用户喜爱？又如何把“懂你”这么抽象的概念转换成通俗易懂的语言，让C端用户有清楚的感知？

04

知乎——你的答案之书

/行业洞察：

从「有问题，上知乎」，到「有问题，就会有答案」，作为知识分享交流的平台，知乎一直以来通过这样一个内容化的知识共享社区形象，聚焦时代议题，寻找并提供答案。从高考到职场，从校园到社会，匹配每一个场景，搭配社会议题，知乎一直用这样的方式活跃在年轻人、大众的视野里。不冷不淡，刚刚好，正如知乎给人的品牌形象。

/代表作品：

知乎|职场季

/案例亮点：

知乎在暑期推出的职场青年及时观察节目《我所向往的职业啊》带领用户沉浸式体验不同职业的生活，一经播出，并在全网引起关于职业的广泛热度，相关阅读量约2亿，引起相关讨论量近30万次，借由此引发的热度，结合地铁场景，在望京站打造了一个话题讨论墙，将知乎上职场相关的专业讨论内容和氛围给予视觉呈现，带给年轻人职场全景视角。利用线下创意造势，引导线上二次传播，上知乎看更多职场专业讨论，多维度发酵，覆盖亿级受众。

05

美团外卖——关注每一份真实

/行业洞察：

尽管不是社交媒体平台，但美团外卖这几年的出圈营销还是非常值得我们去学习了解的。从买药到球赛，从母亲节到父亲节，每一个购物节、狂欢日好像都少不了美团外卖的身影。而美团，也在借助这些大大小小的时间节点，向用户传达着对用户每一份日常的需求，美团外卖都在关注。

/代表作品：

《妈妈爱花 我们爱她》

/案例亮点：

从洞察到创意执行，《妈妈爱花 我们爱她》独辟蹊径地找到了母亲节节点营销的角度，巧妙将美团外卖鲜花业务的产品与消费者的真实需求结合起来。  

在这支母亲节广告片里，所有妈妈的片段都围着“妈妈爱花”主线展开，通过日常的相关性，打造了一支能够让人主动转发给身边人的广告。不仅避免了同质化叙事，也让观众建立起对美团外卖鲜花业务的认知，更成功带动品牌传播和业务转化。

06

饿了么——看见城市的魅力

/行业洞察：

作为外卖平台，饿了么既串联着无数商家，又面对着城市中百万、千万的用户。而不同的地域文化，也给各平台、各品牌带来了营销的机会点。2022年，饿了么先后在上海、厦门、长沙等地域展开了相关的营销动作，以融入本地特色的营销方式，有效地建立了温暖的品牌形象。

/代表作品：

“好久不见 这杯我请”饿了么上海复苏营销

/案例亮点：

【蓝骑士送餐途中拍下的封控中的上海春天，委托中国邮政联合制成明信片，随餐带给用户】全城封控的日子里，将穿梭街头巷尾的蓝骑士作为人们看向外面世界的一扇窗，也是品牌与用户触达的重要媒介。既满足用户错过的美好，又通过蓝骑士在外为封控在家用户坚守这座城的品牌“放心点”心智。

【饿了么作为上海发源品牌打造“好久不见这杯我请”营销玩法串联成功城市数万商家一起请百万上海人喝一杯（随餐赠饮）】解封之际，基于饿了么是上海本土企业的洞察，区别竞对，以尽地主之谊的角度，号召商家一起举杯，推出“这杯我请”品牌福利，将引流利益点打造成人与人之间的问候语，体现品牌温度同时，充分串联及激发商户和用户的积极参与。