独家专访社交及影响力人士狮评委Awing：用户讨厌的不是广告，而是烂广告

经过几番激烈的讨论之后，社交及影响力人士狮全场大奖“翻转广告”诞生。

作为来自中国的评委之一，Awing表示这次的评审经历既难忘，又带给自己强烈的责任感。在戛纳狮子国际创意节现场，《现代广告》独家对话来自DDB的执行创意总监Awing，聊聊此次评审的标准和未来作品可改进的方向。

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社交影响力的定义是流动的

对于Awing来说，被关在评审室三天，与来自不同国家的评委进行观点的交锋与碰撞，是一次独一无二的体验。“不止三天，这次的经历对我之后的职业发展影响都将是深远的。”

第一次参加戛纳国际创意节的评审工作，Awing分享了自己以及不同国家的评委对于作品的评判标准。评审室里一共有8位评审，来自全世界不同地方，职业背景各异，包括社交媒体、创意公司等，他们从各个维度对于作品进行细致观察和考量。

“我们甚至开玩笑，是不是要出一本字典来专门定义‘social’是什么。”在Awing看来，社交影响力是一种流动的定义，比如作品能否与整个社会议题产生回应，在传播过程中能否让用户加进来，产生更多互动和参与感。

以最后获奖的三星翻转广告为例，用户为了获得活动的奖励——一部免费的Flip手机，在不同社交平台搜索关键词，收看大量评论、拆箱、耐用性测试、对比测评等内容，寻找产品的线索，了解相关广告。这些深度参与行为，促使Z Flip手机的搜索量上涨了133%，达到历史最高水平。

“三星的作品代表了一种未来的趋势。”Awing表示，即用户主动搜寻和观看品牌推送的相关内容，由被动化为主动。在行业层面的影响、在社交媒体上的传播效果以及对于目标受众的驱动力，这些都是获奖作品所应具备的几个条件。

“所以说戛纳创意节是全球创意的风向标。因为在这里，我们才能看到与平时截然不同的东西，给予行业新的启发。”Awing说。

“其实，用户讨厌的不是广告，而是烂广告。”

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打破文化壁垒可以实现

在Awing看来，中国本身的社交媒体环境、电商背景，赋予了作品本身更多有利的因素。但是就表达方式来说，作品的问题依旧不能忽视。Awing基于此次的评审工作，希望给予中国作品一些建设性意见。

“评审看的是你提出的问题是否得到解决，我们以前觉得idea好就可以了，但现在有所改变。怎么论述整个提案，让核心观点更加简单直白，更加关键。至于文化背景部分，可以在补充资料里面完善。”

令Awing感到可惜的地方在于，中国的几件作品因为表达不够简单，最终没有得到评委的认可。

“中国作品有很大的机会赢得社交&影响力人士类别的奖项。因为，我们不管是电商环境，还是社交媒体的发展，优势均很大，但问题在于作品的议题表达不够清楚，文字阐述过多，反而冲淡了有效信息。”

至于在文化背景的差异上，Awing则表示，不必过多担心。评委会成员多元化的构成，有助于减少作品背后的认知差异。在这方面，自己也深感责任重大。“评委需要替自己所在区域的作品说话。他们的重点不是在于拉票，而是站在自己国家的视角，帮助其他人理解背后的文化意义。”

今年令Awing印象深刻的，是快手的一件入围作品：村民们做直播带货，发展乡村经济——这件作品在扶贫方面的意义深远。但如果我们国家的评委不对作品背景加以介绍，其他评委则无法深刻理解其带来的社会与经济效益。

“文化壁垒自然是有的，但只要找到一定方法，我们可以逐渐打破。”除此之外，Awing认为，中国电商的发展优势也有待充分开发与运用。“我建议大家退一步看看，既然我们的电商解决了那么多问题，是否可以进一步思考下，如何将技术带来的便利性呈现在作品之中。”

此次戛纳之行结束后，Awing感觉身上的担子更重了，希望能将评审作品的经验与更多人分享。“我自己也打算生产一些作品，在国际舞台上展示，让中国的品牌或中国的提案有更多发光发热的机会；同时，让好的作品为行业赋能，带动行业欣欣向荣。”

“在这么多伟大的作品前面，我们都只是孩子。我们最需要做的，就是尽情创作，能做自己最快乐和擅长的事情，足够了。”