2023年戛纳广告节时评：公关行业已到十字路口

下午好，我是翻译官。今天带来戛纳广告节的消息。

14年前，戛纳广告节被创立之初，创建者们曾经相当乐观地认为，这一节日将成为公关广告行业人士打开思路、走出圈层、摆脱特定标签的理想化载体，并展示领导品牌活动的能力。

14年后，从整个行业在这场盛会上的表现来看，一个残酷的结论正在形成——公关公司正在从视野中消失。

戛纳金狮奖需要一些特别的改变。

走入滞止的公关行业

在公关广告行业中，很少有活动像戛纳广告节那样使行业整体意见两极分化，行业人分裂为两个群体，一部分会陈说他们参加的理由，另一部分会陈说他们不参加的理由。

一个显著的例子是，时评人采访了两位参会的创意总监，其中之一坚持认为，创意创造品牌信任度对公关公司很重要，另一位则对人选非常满意。

至于2023年的戛纳广告节，新的变动在所难免。
也许是在新冠疫情大流行后的规模更盛大，金狮奖活动期间确实为公关广告行业提供了一些具体收获，即使包含公关行业不一定欢迎的内容。

首先，声誉话题无论在广告节官方的舞台上，还是通过众多获奖者，重要性都不是特别明显。毕竟现在，品牌越发受到全球日益紧张的地缘政治影响——尤其是在ESG和DEI（多元、公平与包容性）等领域做出的承诺，几乎被地缘政治左右。
这种紧张以不同方式表现，常见方式是不愿在引起争议的问题上抛头露面。
理查德·爱德曼（Richard Edelman）在公司对气候变化转型的承诺方面比许多同行更直言不讳，但这导致他在戛纳十字大道的演说中遭到环保活动家的攻击。为此，众多公司因为害怕让公众失望而变得沉默寡言。

但爱德曼公关更广泛的观点，即公司需要将社会行动理念，与特定商业目标相联系，这导致企业不会获得目的信贷，当公司的一举一动都被保守势力剖析时，需要证明公司ESG政策的底线影响，以确保任何反弹不会蔓延到更重要的利益相关者群体。

很讽刺的是，虽然在全球社会剧烈动荡时期，公关至关重要，但是，公众的态度是否接受仍然是个问题。

毫无疑问，公关公司在戛纳广告节的非公关类别中赢得更多奖杯，这是一件好事，但是，在领先创意评选方面，自2009年开始推出该奖项以来，公关公司仍缺乏此类奖项评选资格。

与此同时，广告节官方活动同样缺乏公关行业的参与，只有两场由公关机构领导的会议，结果导致环保评论家攻击爱德曼公关的事件，成为评奖周最引人注目的故事。如果公关公司不在如此挑剔的观众面前“演出”，他们也不一定会展示思想领导力。

往好了看，戛纳广告节的奖项如今明显变得更丰富多彩和年轻化，与早期的苍白、陈旧、刻板印象相去甚远。这在很大程度上要归功于许多DEI组织做的大量工作，其中最主要的是福莱国际的阿德里安娜·史密斯（Adrianne Smith）发起的行业倡议。

不出所料，史密斯和任何人一样担心公关行业在DEI方面缺乏进展——这是评奖周访谈中出现的另一主题。但是，尽管公关广告行业在多元化活动上大量做出承诺，真实的转变却收效甚微。
公关行业在戛纳广告节上的表现，也是一个难点。在促进活动多样性方面，公关行业的参与者做得非常出色，但行业概况在很大程度上仍是同质化严重。今年更是如此，因为来自亚洲的公关代表明显减少。

部分原因在于，大中华区营销与公关人在今年广告节的参与人数较少，这表明地缘政治问题继续形成困扰，成为对传统企业传播的挑战，毕竟，展示更多来自纽约和伦敦这两处传统公关势力之外的从业者对行业有利，尤其是要带动西方以外购买力趋势的营销人。

但是，变化不可避免，改变却是困难的。

正如近年来明显以技术为中心的访谈节目上，关于人工智能的众多讨论——大多是理论性，而不是实践性——反映了当前社会所处的实验阶段。
在这阶段，已经出现的很多迹象表明，公关公司面临颠覆之危，能否利用新技术维护还有待观察。行业自救，虽然需要从广告节开始，但远远不够。