再聊直播 | 关于直播带货的五问五答

这两天零零碎碎写的，这应该会是我们近期最后一篇关于直播的文章。

一、直播带货适用于高客单价产品吗？

行业中有人会认为，直播带货具有明显的冲动消费特征，因此仅适用于小额消费品、非标品，对直播卖房卖车持有怀疑。

确实，根据卡思数据的数据监测，现在抖音快手直播间的带货产品客单价大多都在200以内，似乎有一个价格天花板在。

但我们认为，直播带货的形式一定会渗透到全品类产品中。

这其实就好比以前人们只敢在淘宝上买些低价产品，现在都敢在淘宝上买奢侈品了；两年前拼多多还是山寨产品的代名词，现在身边朋友都敢在拼多多上买笔记本电脑了。

只是直播带货作为一种新的购物方式，需要时间来建立大众信任而已。而这种信任很大程度上是靠主播来建立的。

当你信任薇娅的时候，你几乎就会信任她帮你挑选的一切商品，这种信任触发的购买行为，跟是直播还是短视频还是图文形式都关系不大。

尽管她个人可能不是房产专家，但你相信她在卖房前会有专业的专家团队进行评估，如果你恰好有买房潜在需求，你应该会认真考虑薇娅推荐的房子。

因此我们认为，直播带货适用于所有品类（包括高客单价商品），只不过高客单价商品决策链较长，直播可能仅仅是整个营销链条中的一环，但我们认为会是重要的一环。

此外，我们认为主播信任感的搭建，与平台流量分配法则有关，平台若偏向于私域流量，那么主播信任感建设就会更容易。因此我们也一直认为，在直播带货层面，快手比抖音更具有想象空间。

二、直播带货中最重要的是主播还是价格？

行业中有一种说法，大意是直播带货中主播本人其实不重要，后端的运营能力才是真正的竞争力，因为供应链等运营团队能做好选品和价格，这才是用户购买的真正原因。

这类观点显然具有误导性。

直播带货中有两大关键点：1、产品选择；2、主播表达。二者显然缺一不可。

一方面，主播直播的产品来源于第三方品牌，对品牌的选择、对价格优惠的谈判，考验的是供应链团队、选品团队的能力；另一方面，主播本身的演绎对商品转化效率有极大的影响，同一款商品、同一个价格，不同主播的销售能力会大不相同，其中考验的是主播本人的推销能力，与主播本身性格特质有关。

以商业地产打一个比较形象的比喻，主播的粉丝量相当于商场的地段，而主播推荐的产品相当于商场的货架。只不过在直播电商平台中，流量（地段）既受平台规则影响，也受主播本人影响，优质主播就像是商场里的网红店，可以主动聚集流量。

我们认为，在主播能力和后端运营能力中，优质的主播更加稀缺且重要。

目前几乎没有可以批量孵化头部主播的方法论，其实逻辑也很简单，头部主播之所以成为头部，就是其不可复制性。而供应链团队、选品团队都可以通过标准化流程进行搭建及管理，相对而言就没那么重要。

三、网红/KOL做直播带货更容易？

有人认为已经有一定流量基础的网红/KOL，切入直播带货的领域，会更加容易成功。但我们并不这么认为。

目前比较火的CEO直播、明星直播、县长直播，在我们看来都是短期的流量变现手法，具有不可持续性。包括目前在微信视频号中活跃的各类媒体人，大多数不会是视频号形式成熟后留存的头部KOL。

内容形式的转变，代表着内容生产流程、内容逻辑的变化，一个已经有一定影响力的KOL，反而由于路径依赖的原因，难以适配新的内容形式，这也是为什么我们可以发现，一个平台的头部KOL，很难在另一个平台中也成为KOL，不同平台的内容生产逻辑不同。

从这个角度上来说，我们反而认为，未来的新头部主播，不会出现在现有的KOL中，而大几率出现在今天没有被我们关注到的素人群体中。

现有的KOL/网红做主播，反而有更大的挑战，比如罗永浩在做主播这件事上，就会面临非常大的挑战。

四、直播带货是促销，无法提高品牌溢价？

性价比一定是用户购买直播间产品的最重要的动力之一，事实上我们也能发现薇娅、李佳琦、辛巴等人的人设都是亲和靠谱接地气（而不是高冷炫酷），主播与用户的信任感的重要组成部分就是，我们相信这些主播能为我们要来最低价。

不难推导出来，直播带货始终有促销性质，而无法拔高品牌调性，无法实现品牌溢价。

这种观点我们认同吗？

回答这个问题的关键其实在于“如何定义直播带货”，如果指的是李佳琦薇娅这种形式的“流水式”直播带货，那么我们确实认为，直播带货具有强烈的“性价比”印记，并不适用于拔高品牌调性。

但如果指的是具有“秀场”特征的直播带货，那么我们认为，品牌可以在“秀场”中进行调性的拔高，促进品牌溢价的形成。比如说，服装品牌在“时装周”这个秀场中直播，并进行同步服装带货，那么这个场景能够赋能品牌溢价。

我们认为，“带货效率”和“品牌溢价”是直播电商中难以兼而有之的两侧，这其实也是营销行业一直讨论的“品效合一”问题的难点所在。

但这并不意味着品牌方在寻求高效卖货同时一定要强调性价比，品牌方可以通过一定方法进行“巧妙规避”。

用户不仅会因为性价比而购买产品，也同样会为稀缺性而购买产品。品牌在为直播间场景中提供非标品、独家服务、独家产品，同样也可以刺激用户购买，并一定程度上规避了“性价比”标签，就像不少品牌的“电商特供”产品一样。但难点在于，这背后其实是一种C2M模式的构建，执行上相对复杂。

五、直播电商被过誉了吗？

有人认为直播电商已经存在泡沫，事实上如今直播电商占整个电商仅个位数，而疫情的出现更是让直播电商泡沫化，各种CEO、县长都被迫直播卖货，等疫情结束后，直播电商会冷却。

我们赞同直播电商现在有些过热，但长远来看，直播电商无疑是未来的一大商业趋势所在。疫情之后，线上直播与线下门店的融合会更加紧密。

直播电商的价值在于它对商品流转效率有极大提升，而且从产业的影响上，直播电商也是深远的。

比较明显的情况是，在直播电商的冲击下，内容平台和电商平台已经互相融合、互相冲击，形成了一种微妙的竞合关系。

比如说抖音快手作为内容平台，正在补足自身的电商板块，而淘宝作为电商平台，真正补足自身的直播内容。抖音、快手、淘宝能打到一块去，并在未来会有拼多多、京东、小红书、B站加入混战，这是以往移动互联网难看到的。

如果再多一些想象力，直播电商甚至会让腾讯（内容）阿里（电商）两大阵营迎来终极大战。