618大促活动及营销趋势盘点：内容与电商边界融合加深

转眼间，今年618大促已行至终途。

今年618无疑是“最卷”的618，货架电商与内容电商“互抄作业”，纷纷加大力度投入这场混战之中。而当帷幕落下，本届618各平台又收获了哪些成果？对比去年，营销法则又有了哪些变化？克劳锐近日发布了《2023年618大促活动及营销趋势盘点》报告，本篇文章为报告解读，希望能带给读者以启发。

报告核心洞察：

·优化活动玩法，加大双边扶持力度，活动政策相继明牌只为提振消费信心

·大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化IP特色

·内容平台继续完善“消费闭环”建设，传统电商平台寻求人货场的多样性发展

·大品牌领跑618，国货品牌蔚然成势，大健康/生鲜品类产品表现亮眼

·内容与电商边界渐融、平台与品牌向内发力、电商开始注重社会价值的创造

 

618平台动态盘点

2023年，增长是开年主旋律，而网上零售持续增长奠定提振消费的基石。今年1-4月份，全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%，同比2022持续增长。

报告来源于克劳锐，引用须经授权

在这一背景下，疫情后的首次618被各平台寄予厚望。整体上看，亿级补贴、全域打通、商家扶持是大促中平台方运营策略的要点。

亿级补贴方面，天猫、京东拼多多化，百亿补贴活动齐上线618；快手10亿商品补贴，抖音百亿补升级超级购凸显优价、好物。

全域打通方面，淘宝直播和李佳琦首次合作全域营销；快手正式启动618购物节完善内容、泛货架的全域交易场景。

商家扶持方面，抖音、快手主推“商品卡”免佣，强化货架概念；618期间，阿里妈妈推出「内容-NOAH计划」助力不同类型的商家。

此外，“优惠明牌”也是本次618平台侧体现出的重要特征，简化消费模式、优惠力度升级，各平台大促为刺激用户消费开启大混战。

报告来源克劳锐，引用须经授权

分平台来看，各平台618战绩分别具有不同的特点。淘系方面，跨境、直播、品类等全面开花。开门红战报显示，会员成交额破亿品牌数同比增长40%，主流品牌占比超60%，运动户外品牌占比超70%，天猫国际419个品牌成交额翻倍。其中，头部IP全网内容种草、内容型直播提升产品体验，旨在加速站内外内容基建。

报告来源克劳锐，引用须经授权

京东本次618恰逢20周年，平台双节点为品牌大促提供高增长保障。截至5月25日24点：人均购买预售商品数量同比增长超30%；县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。其中，头部IP联合抢救直播带货，健康与服务内容成新增长亮点。

报告来源克劳锐，引用须经授权

抖音则继续深度布局货架电商，多赛道品类开始高速增长。截止至5 月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%。

快手首次以618购物节命名，最先开启狂欢并深度融入大促活动。辛巴的618首播带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件。6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%；买家数同比去年增长超50%；品牌商品GMV同比去年增长超 222%；生鲜类商品同比去年增长近200%；家用电器 GMV同比去年增长近500%。

报告来源克劳锐，引用须经授权

B站与小红书则打通站内外、升级商业化功能组件，全站深度参与618购物狂欢。比如B站星火计划助力品牌实现种草价值全链分析，小红书开放“笔记带货”，全域升级618。

总结来看，本次618大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化特色。一方面，平台回归大促促销本质，以真诚+低价承接短期流量的集中爆发，另一方面，在增量枯竭的背景下，短期的流量爆发成为各平台补齐短板、全面发展站内商业化重要节点。

618大促营销亮点

本次618大促的营销亮点可分从平台动态、直播带货、内容营销、品类盘点四个方面去观察。

平台方面，各平台凭借各自优势相互合作，打通沟通边界、优化交易路径。 譬如淘宝商品与腾讯月活10亿的流量场域互通互联，阿里妈妈与B站合作上线“心动组件”种草产品，快手与京东正式达成战略合作协议等。而为了争夺流量，“一元购活动”齐上阵，在拥挤的流量场域中抢流量、人气。

报告来源克劳锐，引用须经授权

直播带货方面，明星带货内容娱乐化升级，卫视试水直播寻求新的商业增长。 首先，明星、总裁继续空降直播间，玩法不断升级，例如5.23日《这！就是街舞》入驻淘宝开启街舞“battle式带货”新模式。

其次，直播身份愈发多元、玩法更丰富，拓宽直播带货领域影响力。6月6日，东方卫视在淘宝开启海派直播，目标捧红100个上海国货品牌。

而从抖音优质直播间@很高兴认识你到小红书的@章小蕙，内容型直播带货见证除了“低价”之外的更多可能。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

内容营销方面，能明显看出概念营销冷却，今年618平台主要围绕消费本身落地大促活动。 最典型的是，对比2022年“元宇宙+618”社媒相关内容减少近95%。

在消费+IP方面，美ONE从行业视角自制内容IP《所有女生的主播》。在大促前以创意番外衔接618活动，加固电商消费闭环，延续内容与消费热度；消费+态度方面，小红书以“今年618，不冲动，买心动”为主题传递务实消费、理性消费的消费理念；消费+种草方面，知乎以「好生活，选出来」好物攻略活动，帮助消费者探寻好物趋势，迎接美好生活。

此外，内容平台也善用推广优势，凭借KOL种草势能强化消费者参与618活动心智。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

品类盘点方面，本次618在数码、美妆护肤、家电品类预售成绩中，国货蔚然成势。 譬如，淘宝直播开门红，品牌直播间Top-10榜单七席为国货大品牌，数码3C与家电品牌占据八席，店播单品Top-10国货占比九成。而在京东预售美妆品类中，京东国货美妆成交金额同比增长40%以上，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍。

在家电品类中，大促节点推动品类翻倍增长，销售成绩领跑618。在天猫平台618预售期间，家电行业销售额约75.7 亿元，同比增长40%，大家电销售额翻近三倍，生活家电同比增长62%。而抖音截至5月31日，家电行业预售成交额同比去年618同期增长808%，预售成交额破5000万的品牌达到7个。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

此外，本次618也不止于线上狂欢，旅游出行、线下零售、团购等实体业务也在618期间迅速延展。

618大促营销趋势观察

可以明显看到，618大促中内容与电商边界融合加深，共促品牌增长。传统电商平台方面，直播带货综艺化、卫视化、娱乐化，加速直播电商内容多元化进程；内容平台方面，升级、完善站内电商环境打造种草-交易站内闭环。

报告来 源克劳锐，引用须经授权

而在达人侧，头部IP达人相继布局抖音、淘宝、京东，从内容平台走向电商平台；另一方面，头部达人也走出了一条攻略、综艺全类型内容生产的道路，力求实现全内容平台种草+分发模式。

第二个趋势是，对比以往，这届618明显减少了消费套路与障眼法，品牌与平台向内发力重拾用户消费信心。 一方面，回归促销本质，做好保障服务，提升用户消费信心；另一方面，倡导理性消费，加速产品内在建设，塑造品牌厚度。

最后，618也开始注重买卖背后的社会价值创造，为用户赋予有高度的消费附加值。 平台、达人、卫视、学生等多重身份凭借大促热度，创造并放大电商带来的社会价值与社会意义