品牌TALK|元气森林，靠“定位”杀出血路

从这周起我们开设了一个新的专栏——品牌TALK，致力于挖掘品牌出圈秘籍，拆解营销案例、分析人群趋势。

还记得营销圈爆火的新消费品牌崛起公式吗？

5000篇种草笔记+2000条KOL问答+头部带货主播=

一个新品牌

的确，在过去的5年间不少新消费品品牌通过这些营销手段获得短暂的曝光，在短暂爆火后又消失在大众视野……

这些爆火又消失的品牌往往将方法当作方法论，缺乏营销基本功，忽视品牌的立身之本——

定位

在新消费品浪潮中最深谙此道，并在国内国外都有影响力的品牌无疑是元气森林。

国内，艾媒咨询发布的《2022年中国新锐饮料品牌15强榜单》中元气森林以高达98.59的金榜指数断层第一。

海外，eatbigfish发布的《2023全球挑战者品牌榜》元气森林成为唯一上榜的中国品牌。

元气森林从真正闯入大众视野到成为饮料市场的头部品牌，与农夫山泉、可口可乐、百事可乐等世界性饮料品牌争夺市场份额仅仅用了5年左右的时间。

毫无疑问地说，元气森林的品牌决策与营销手段是每个产品品类已经趋于市场饱和的新品牌必须学习的“进阶指南”。

01. “差异定位”冲击巨头壁垒

 细分市场 

2016年元气森林创立，起初元气森林是以“燃茶”这一产品进军茶饮界，此时茶饮市场中康师傅与统一占据百分之六十以上的市场份额 ，“燃茶”虽有些声浪但并不属于爆款产品，也没有将元气森林的品牌打出去，元气森林依然处于蛰伏期，直到明星产品元气森林气泡水的出现。                                       

元气森林气泡水在2018年推出，此时碳酸饮品中可口可乐与百事可乐两大国际品牌占领百分之九十以上的市场份额，在这样的大环境下元气森林依然选择进入已经饱和的碳酸饮品市场，并以“气泡水”概念成功进入消费者视野，成功分走可口可乐、百事可乐近百分之五的市场份额。

要知道在饮品行业，元气森林的竞争对手们几乎都是经营长达三十年以上的传统品牌，还有已经形成垄断，经营百年以上的国际品牌，这些品牌在商业竞争、营销推广、销售网格都十分成熟，想冲破“封锁”并不简单。

虽然元气森林进入了两个饮品细分市场趋于饱和的领域，却仍然以独特的概念和产品力成功冲击饮品巨头。

 差异定位 

元气森林的聪明之处就在于它的产品总能在饱和的市场中找到差异化的定位。

2016年的茶饮市场虽有康师傅、统一这样的巨头，但两个品牌常常深陷“内斗”，不注重研发创新产品，常常是一方推出的新品，另一方模仿复制，茶饮市场的主流也是“冰红茶”“绿茶”“茉莉花茶”等含糖茶饮。

彼时无糖茶饮的市场体量远不及含糖茶饮，国内仅有农夫山泉的东方树叶，国外仅有三得利，竞争力相较含糖茶饮较小，且无糖茶饮市场增量逐年上升很有前景。

“燃茶”应运推出，这是元气森林推出的第一款产品，也是奠定元气森林品牌定位及品牌调性的产品。

正如元气森林官网所写：

互联网创新型饮品公司

专注于年轻一代健康好喝的饮料

“健康”饮品的差异化定位成为元气森林打开市场的利器，自燃茶后，元气森林便开始饮品“0糖”之路，后续推出的明星产品气泡水最出名的就是那句“0糖、0脂、0卡”的广告语。

 爆款效应 

发现机会点是挖掘爆款的前提，而挖掘爆款是打造品牌的前提。

在新消费品浪潮中许多新兴品牌都曾以“爆款”冲击那些占据市场主导的传统品牌，然而有些爆款仅是从外观、形状上改变，极易复制竞争力很小，且没有形成一定的品类认知。

元气森林的成功在于它将“0糖、0脂、0卡”气泡水植入用户心智，使用户在无糖健康的饮品品类中第一个就能想起元气森林。

关于爆款打造品类认知，有一个观点是这样说的：

“品类是身份定义，是购买入口，是消费召唤，往大了说，品类是品牌所属的国土江山。

以单品为切入点，成为某一个品类的权威，代言某一个品类的需求，当消费者想到这个品类时，就能想到我是最好的选择。”

在艾媒咨询2022中国饮料市场发展趋势的报告中元气森林在气泡水这一品类中登顶第一，有73.9%的消费者表示喜爱。

这也证实了元气森林前期专注打造单品，将所有曝光及资源都用于明星单品的推出的营销方法是及其明智的，通过无糖气泡水打造0糖饮品的品类权威，再逐渐拓宽0糖饮品的产品线，强化品牌竞争力。

爆款效应短期看是销量的增长，长期看是品类认知的占领，销量及品类认知又成为打造品牌的重要基础，循环往复逐渐成为强势品牌。

02. “伪日系”营销话题不断

 品牌形象培植 

奥格威提出品牌形象论：

产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。

元气森林正是出于这样的目的自品牌创立便擦边日系品牌，无论是产品名称、包装设计都力求“伪日系”，连产品背后的生产地都有“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

甚至为了蹭日系品牌的流量在日本开设分公司。

元气森林之所以如此执着日系营销，一方面日系品牌的产品长期以来给大家留下优质、健康、精益求精的印象，伪装为日货带给消费者产品“优质”的通识；

另一方面是品牌定位为一二线城市年轻人，这一人群对于日系产品的接受度和尝鲜性都比较高，而高颜值包装提升吸睛程度，也促进了销售。

早期的元气森林确实吃到了“伪日系”营销的红利，但随着大众认知水平提升，以及国货自信的主流倾向，“伪日系”“伪韩系”营销受到抨击，元气森林也受到批评，从2020年开始便试图扭转“日系”形象。

 摆脱营销争议 

2020年元气森林换上新的logo，从日式汉字“元気森林”改为“元气森林”，明星产品但气泡水包装仍未改变。

直到2023年2月，元气森林气泡水进行了产品升级，包装也进行新的设计，说是新的设计，其实就是换“气”。

元气森林如此急迫地更名换姓，根源还是近年来消费者对中国文化的认可和需求，以及对于伪日韩品牌的审美疲劳。

“伪日系”一个“伪”其实就会给消费者一种低劣、山寨的不良印象，对于品牌形象是一种破坏，再加上元气森林已经在品类有了认知度，不必再以“吸睛”为首要目的，当前维护品牌形象，稳定品牌口碑更为重要。

当然，即使元气森林尽力找补，当初日系营销的后劲还在，已经损失的品牌形象也无法挽回，毕竟除了“伪日系”这一污点，过度宣传、包装抄袭等负面营销也不少，尽管流量话题不断，但黑红这条路还能走多久呢？

03. 广告投放“饱和式攻击”

说完元气森林的营销战略就不得不提一下它的广告策略，或许受创始人唐彬森互联网创业的影响元气森林在广告投放上极其大胆。

唐彬森在游戏公司经历过竞争对手all in广告日活超过自己游戏的经历，后来再创业就记住这一教训，表示秘诀在于：

“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”

“铺广告是为了和对手正面较量。在中国做生意，如果关键时候不做好关键性的努力，就会错过机会。”

在这一思想的指导下我们可以在看见2020年左右元气森林气泡水开始大面积广告投放，根据艺恩营销智库的调查，仅2020年一年元气森林赞助了5个电视综艺、1个直播晚会、1部电视剧，全年无休式曝光。

元气森林成为当年头部饮品品牌综艺投放数量第一，超越可口可乐、农夫山泉以及酷爱综艺赞助的安慕希。

这样高频且全面的广告覆盖也确实很有成效，元气森林在2019年、2020年两年的618电商节中饮品品类销量第一 ，再次超越可口可乐。

尽管元气森林的营销饱受诟病但作为互联网时代下的新消费品牌它已经完成了从0到1的品牌建设，并努力成为具有国际影响力的品牌。

元气森林通过分析细分市场、洞察消费人群、差异化定位、挖掘爆款产品、加大广告投放等营销手段在本已饱和的市场中获得消费者的认可，这是不可否认的 “奇迹”式跨越。

以上就是本周的品牌TALK