而根据媒体的进一步报道，在美容消费所有关键词中，消费者最关心的首当其冲是“美容成分”，超8成消费者表示在美容消费中（包括购买化妆品，在美容院进行相关项目消费等场景），都会不自觉地去瞄成分，因而美容成分对于整个美容消费而言无疑起到了风向标的作用。

近日，为了弄清楚中国消费者对美容成分的认知变化，英敏特对其做了相关的研究并发布了一份报告，在报告中指出，消费者热衷于通过了解成分来选择符合自己理想解决方案的美容个护产品，因此了解消费者对对美容成分认知的变化对于美容行业而言至关重要，而社区营销研究院也将基于这份报告，来将这种变化以及衍生出的新人群展现出来，以便为相关从业者提供参考。

一、2023年中国消费者最关心五个美容成分

成分是获取产品功能性的最重要信息来源，从中既能帮助消费者选中适合自己的产品，也能帮助消费者一目了然的看到产品的优缺点。

因此，在中国消费者眼中，美容成分就是美容功能，了解它自己帮助自己选择合适的产品来解决自己的皮肤问题。从报告来看，2023年中国消费者最关心以下五个美容成分：

其一，烟碱酰胺。烟碱酰胺又名维他命B3，属于一种水溶性维生素，其分子小易穿透角质层，加上温和稳定、不易引起刺激，经过研究证实，作为外用成分对肌肤有相当多的好处。最常见的功效是美白，可中断黑色素被递送至角质细胞，有助改善黑色素沉淀，也减少肌肤的糖化反应，改善肤色蜡黄现象；

其二，玻尿酸纳。玻尿酸纳又名透明质酸纳，是天然保湿因子，分子比玻尿酸（Hyaluronic Acid）细很多，能穿透皮肤，即使在皮肤表面也能迅速吸收，具有很强的亲水性，如同海绵般能吸收大量的水分，可以帮助肌肤留住水分，能负载本身重量1000倍的水分，使它有能力穿透皮肤，迅速吸收、持续补水，能快速补充流失的水分，加强角质层持水能力；

其三，维生素E。维生素E又称为维他命E，是8种类似分子的总称，属于脂溶性维生素，是一种天然的抗氧化物，具有维持生育力、抗氧化、预防心血管疾病等功能。现代人因环境空污的伤害、紫外线、压力等因素，会加速肌肤老化，具有强大抗氧化性的维生素E因而受到重视；

其四，积雪草。甘草是广为人知的传统中药材之一，被尊崇为“解百毒”的众药之王，是一种多年生草本植物，含有大量的甘草黄酮类及类黄酮化合物。甘草萃取物中最常见的是甘草酸，是一种强效抗氧化剂，对于皮肤、毛发有营养作用，且能针对损伤的皮肤、毛发修复，帮助减缓发红及刺激；

其五，维他命B5。维他命B5又称泛醇、泛酸，是一种水溶性维生素，外观呈浅黄色，多存在于动植物中，属于润湿性保湿剂，可从根本提高肌肤的防御力，以对抗外界的刺激，也能为肌肤达到补水效果，减少表皮水分散失，改善肌肤粗糙、脱屑等问题。

除此之外，中国消费者还关心神经酰胺、水杨酸、角鲨烷、尿囊素等美容成分，从这些成分来看，中国消费者在美容消费上的重心仍是美白、保湿、抗衰老等常规诉求。

二、2023中国消费者对美容成分的认知有了新变化

尽管消费者对美容成分的认知也是一知半解的，但这丝毫不影响消费者对它的关心，而随着媒介传播方式、营销方式以及消费理论的成熟、多样，今年中国消费者对美容成分在认知上也出现了五大新变化。

今年消费者对美容成分的认知的第一个新变化是，消费者更愿意查看真实的用户评价，而不是网红/KOL或亲人/朋友来获取成分信息。57%的消费者在尝试一款包含以前没用过的成分的护肤品时，会查看网上的产品评价，而39%的消费者会查看网红/KOL（关键意见领袖）的推荐。

由此可见，较精明的消费者正在寻找真实的用户评论，而不是网红/ KOL提供的软营销信息，她们希望看到对产品优缺点的真实评论。所以我们看到现在很多品牌在推出含有新成分的新型护肤品时，会提供免费小样给消费者试用。

第二个变化是，消费者更愿意相信国产品牌的成分故事。对于含有同样成分的产品，如今42%的被访消费者更倾向购买国产品牌，说明她们对本土品牌更有信心。不仅专业针对皮肤问题的护肤品品类情况如此（国产品牌薇诺娜和玉泽过去两年强势增长），消费者成分教育做得好的品牌也是如此。

例如，珀莱雅推出的抗衰老产品符合领先的护肤流程趋势，即“早C晚A”，该产品的成分故事也吸引了许多忠实顾客。

第三个变化是消费者对美容成分的认知度变高了。目前消费者维生素和酸类成分的认知度最高，其中仅2%的被访者没听说过维生素E和玻尿酸，其次分别有4%和6%的被访者没听说过的氨基酸和水杨酸。

然而，消费者仍未全面了解某些成分的功效。营销中的功能性成分过多，导致消费者将成分与其相关度较低的功效联系起来。例如，视黄醇并非祛痘的理想成分，但有四分之一的被访者认为它能祛痘。

第四个变化是，富裕消费者寻求成分更多安全方面的证据。个人收入较高的消费者平均关注5.1种成分信息，而总平均值为4.8种。相比中低收入者，她们还倾向于更关注美容成分信息平台上的安全打分、可能致敏的成分以及孕妇/儿童慎用的成分。高端定位的美容个护产品有必要证明产品的安全性，以证明其溢价的合理性。

第五个变化是，消费者对天然成分和人工成分的印象更加两极化。消费者对天然成分和维生素的认知相近，更认为这些成分安全、适合长期使用、适合所有皮肤类型，而对于化学提取成分，仅三分之一的被访者认为这类成分安全并适合所有皮肤类型或适合长期使用。其中30-39岁的消费者对化学成分印象更好，而50-59岁的消费者更倾向于认为天然成分安全并适合长期使用。

三、新变化下中国诞生三类美容消费者

从这些变化来看，中国消费者在美容消费上正在经历消费升级与消费分级，在此背景下中国消费者的美容消费自我关照意识和彰显个性的渴望愈发强烈，这些都促使消费向多元化发展，那么中国消费者在美容消费上的需求又是怎样的呢？

为了更直观的分析这种多元的消费需求，英敏特从消费特征将中国美容消费者分成了三类：热情尝鲜者、功效为王者，道德消费者，而不同的消费人群在美容消费上的关注侧重点也不同。

热情尝鲜者更关注品牌和包装。53%的热情尝鲜者认为国际知名品牌是选择面部护肤品的重要因素。该群体对其他美容个护产品也有类似偏好，对含有同样成分的美容产品，该群体有40%倾向购买国际进口产品，而该比例的平均值为36%。

由于收入相对较高，她们愿意为进口产品付更多钱，并倾向于重视品牌历史和品牌声名远扬，以此作为对产品放心的凭证。她们也更可能被精美的包装吸引，享受一种仪式感。

功效为王者最热衷学习与探索各种新的成分与配方。功效为王者最热衷于学习成分知识。由于她们更以结果为导向，并希望了解产品功效背后的原因，因此详细的功效配方信息可以提高该群体的兴趣。

功效为王者和道德消费者更倾向选择国产品牌。功效为王者和道德消费者更倾向选择国产品牌。

这意味着国产品牌通过引人入胜的成分故事成功地展现了其产品功效，吸引了功效为王者的关注。为提升道德消费者的忠诚度，塑造本土情怀和可持续发展相关宣称的活动将获得该群体的更多青睐。

总体而言，被访者同样认可与特定成分相关度较低的功效，这表明许多消费者仍无法完全正确指出每种成分的功效，因此企业在做营销的过程中，还应针对新特征与新人群做针对性的成分科学性培育与故事培育，才能更好的开发中国美容消费这座蒸蒸日上的富矿。