专访张艺谋赏识的广告艺术奇才——熊超

追溯现代广告的源头，还得从1979改革开放说起，当时美国奥美、日本电通等世界一流4A广告公司进入中国市场，占据主导地位，成为无数业内外人都追求的创意殿堂。

如果说在传统广告时代，中国本土广告业远较4A落后，那么随着2010年移动互联网在中国的高速发展，传统广告业被严重冲击，4A改革艰难，中国本土广告力量在动荡中开始崛起。

国际4A里顶尖的创意人纷纷出走，自立门户，创意热店开始遍地生花，风头无两，名声早已盖过4A，似乎走进了美剧里《广告狂人》演绎的中国广告黄金时代。

外人看见的是光鲜亮丽的一面，其创业背后的艰难曲折鲜为人知。这次我们希望通过采访这些顶级创意热店的创业历程，创始人故事，集结成册，记录下中国广告业中举足轻重的一段裂变过程，留下我们这代广告人隆重的一笔。

第一站，我们走进了创意天才 熊超 创立的创意热店——The Nine。

说来惭愧，对于熊超的初印象还是他多年前刷屏朋友圈的毛主席头像镂空的红包设计，他本人还因此上了当年爆红的综艺《快乐大本营》。

采访前整理相关资料时，才猛然发现，熊超的广告生涯竟是如此耀眼：

北京冬奥会开幕式视效导演兼冬残奥视觉艺术家；

18年欧美4A广告集团创意总监；

《CampaignBrief》亚洲前12位得奖最多的创意领军人物；

中国第一座法国戛纳设计金狮奖、设计银狮奖、包括难度系数极高的影片铜狮奖；

福布斯中国顶尖设计师榜单；

赢得23支铅笔在英国D&AD、One Show和澳洲AWARD；

斩获11座纽约ADC立方块奖座22项佳作；

赢得2座德国IF设计金奖7项红点，8尊Clio克里奥；

第56届北美休斯顿国际电影节雷米金像奖；

奥斯卡金像奖资格赛第12届美国纪录片电影节“官方入选”；

第31届亚利桑那州国际电影节“最佳五分钟短片奖”；

第43届布鲁塞尔独立电影节“官方入选”；

第8届保加利亚艺术大师电影节“最佳当代艺术”；

作品得到MOMA纽约当代艺术博物馆、法国电视台CANAL+、时代周刊等报道。

而上面所有广告人向往的荣耀，在碰到北京冬奥会开幕式视效导演这个title时都黯然失色。

整个采访过程中，熊超知无不言，对创意的执着，对人生重体验的态度，对广告圈好作品的期盼，对不良现象的批判，时不时蹦出的一些犀利观点.....都令人叹服。

▼以下内容线包括▼

打工人的天花板，从普通员工到创意群总监

创业的目的是为了追求自由

忘掉所有经验和规则

和张艺谋共事一年，受益一辈子

人生最长的PPT超1000多页

中国市场90%的广告都是manefisto

对人来说，美学很重要

中国的广告跟设计被割裂严重

01.

4A的18年，就像是一所大学

任何大学都很难去匹敌

有一个不算发现的发现，在上海，大部分创意热店的创始人都是熟悉的前同事，因为他们大都是从4A体系里面磨练出来的。再次感叹，国际4A里的创意大神和经典的方法论体系培育了一代代的本土广告人。而熊超也不例外。

自毕业后的第二年，熊超就加入扬罗必凯（北京YR），开启了他长达18年的4A广告创意之旅。

从不恋战绩，每隔几年就换一个“战场”。结束北京4A职业生涯后，熊超来到了上海有七十年历史的世界顶级4A广告公司DDB(恒美广告），效力6年晋升到资深创意总监。而后在当年有着广告界“黄埔军校”之称的奥美做到了创意群总监。

 

放在我们这代打工人视角去看，熊超当年也是70后打工人的天花板了，从普通员工一路打怪升级到创意群总监。

18年的4A之旅，当熊超今天再往回看，他将4A比作一所大学，没有任何一所大学能与之匹敌。

“当有人说我的本科学校并非特别有名的时候，我就反驳道，在中国不管是美术学院还是普通的艺术学院，它其实对于广告与设计来说都学不到很多东西。广告或设计本就是“舶来品”，真正的大学还是在4A，特别在4A的鼎盛时期。

因为我们有那么多品牌的锻炼，有那么多欧美的资源来交流。比如说当时我们的老板有来自香港的林桂芝，英国的樊克明，台湾的Michael Dee，新加坡的Francis Wee，不同文化、不同人的交流，能让我学到很多东西。中国有句话叫三人同行必我师。他们恰恰都是业界的创意领袖，这是大学里面不可能具备的。”

当被问到印象最深刻的是哪家公司时，熊超毫不犹豫地说是DDB，因为它是一家充满人情味的公司，特别是在创意方面，非常感激领导对创意的尊重，对人才的尊重，不分国籍。

他还提到，DDB亚太区的HR经常与他聊天，这在其他公司是非常少见的。从2011年DDB上海10个人的创意部发展到鼎盛时期100多人，当我们夸赞其中熊超功不可没时，他连连推辞很谦逊地说，只是奉献了一丝绵薄之力。

一起奋斗过的岁月，让熊超对DDB的这段经历十分刻骨铭心了，自然对它最有感情。他也很敬佩DDB创始人贝恩巴克把大众做到全世界，虽然甲壳虫不在了，但是它经典的东西依旧在——比如闻名世界的那句广告语“Think small”。

光鲜的4A履历，离不开熊超在专业上的刻苦钻研。当年互联网远没有现在这么发达，他把书当成了最有效的学习途径，比如通过当年林俊明先生办的《龙吟榜》，还有广告档案，看欧美最新的广告或者设计，直到现在熊超还保留着很多书籍，The Nine公司一进门就能看见一面墙的书。

“我觉得书籍是很好且重要的传播方式，当然现在有网络，它的传播是非常广泛的，你在上海或者在伦敦纽约是同等的，这是现在比原来更幸福的地方，在这种信息的时代，交流是非常快的，看到最新的艺术和最新的设计和最好的广告。”

02.

钱不是创业目的

内心有一座“监狱”，想要自由的心

相比很多人创业是为了上市，为了融资、为了赚几十亿、为了名和利等这些东西，熊超的创业初衷很纯粹，就是为了自由，也为了更自由地做创意。

之前在4A公司，熊超体验到了财务和生活的不自由，甚至为申请出差受到很多阻碍。如果去趟伦敦出差，即使想去大英博物馆学习也不行，忙完就得赶紧回去上班，不然就会被扣薪水。这让他对自由更加向往。

他借用《肖申克的救赎 》来形容自由。“为什么《肖申克的救赎 》在IMDB全球电影排行榜多年一直名列榜首？因为人类无法摆脱地心引力而被牢牢的囚禁在地球上，我们天生对自由充满向往！所以，我会想去“越狱”一下，就像这部电影里的主角安迪。”

于是在2015年他选择了离开奥美，从此4A职场生涯被画上了句号。裸辞后并没有立刻去创业，而是奔赴英国开始了一段短期的电影学习之路。

直到2017年10月份，The Nine成立。他有了自己的公司，拥有了更多心灵的自由。可以停下来学习、去旅行，而不受公司束缚。他坚信，只有在自由的环境中，才能真正发挥创意的力量。同时这份自由更体现在，可以拒绝自己不喜欢的一些品牌。

如今，熊超的The Nine已经在亚洲创意公司排名前十二，并且在国内也获得了不少的成就。他对外都是自称创意机构，他觉得对于创意热店这个名头，自己做得还远远不够，特别是看到国外很多真正意义上的作品后。

对于是否达到当年创意目标这个问题，熊超很有底气地说，在创意方面远远超过了预期。

“还是那句话，这些年，我对得住客户，对得住市场，对得住自己，问心无愧，光明磊落。为客户创造一些超值的作品，不管是放在中国还是世界舞台上，我觉得依然是好东西。没有粗制滥造，没有去急急忙忙想赚这个钱，而是每件作品都打造了精品。”

比如联合Amber上海给杜蕾斯和沃尔沃拍的一支《安全感受新世界》，他说这两个品牌放在一起本身就是一个Big idea，当时给它重新创造了一个脚本，拍了这条片子，市场上点击率破千万，还斩获D&AD艺术指导奖，伦敦广告奖金奖，还有克里奥、OneShow等，并且拿了一些电影短片奖，广告影片在国际上突破本身就是很难的，但熊超创作的这条做到了。

 杜蕾斯×沃尔沃×安全感受新世界

虽然现在大部分的奖项可能含金量不高了，但在当时至少代表着一种创意的标杆。

“这些作品都是我在4A的时候向往的，出来之后都做到了。回看自己在4A能够创造好的案例真的不是很多。”

除了创意作品，他不忌讳的提到了财务状况。他始终认为钱不是终极目的，虽然需要钱保障生活，但是在创业过程中，体验到的成功和失败，才是最重要的。

 03.

影响一生的作品：

冬奥会是永远的骄傲

时至今日，熊超再次谈到冬奥会项目时，一如昨日般的激动。

“我根本没有想到我在这一生中还有机会能够参与这么重大的项目，你知道吗？”他的双手不由自主的比划着，声音一下子提高了几个分贝，试图让我们更能感受到现场的震撼和张艺谋带给他鼓舞人心的力量。

熊超和张艺谋在鸟巢

2021年3月，张艺谋为冬奥会寻找中国创意力量，从全国一批新媒体视效高手、艺术家中，熊超凭着2014年个人艺术项目《Mind Art》获得张导的青睐。

“让残疾人用脑电波去引爆颜料，喷洒到画布上，产生像杰克森·波拉克这样的抽象艺术，寓意残疾人虽然身体残缺，但灵魂是自由。张艺谋非常喜欢这件作品。”

 广告狂人 ：这过程中有哪些难忘的经历？

 熊超 ：北京黑弓（Blackbow）数字科技的创始人兼冬奥会开幕式的视效总监王志鸥找到我说，‘超哥我想把你推荐给张艺谋’我当时非常的忐忑不安，因为张艺谋是美学大师，也是电影大师，他的审美是极高的，但是我的作品能看得上吗？当时只给他发了六七件作品，两个星期后，王志鸥突然打电话说超哥你被选上了。

此后，熊超前往北京，开始了他长达一年的冬奥之旅。从鸟巢到张艺谋工作室再到黑弓办公室、都留下过他们凌晨2点还在开会的痕迹，无数次头脑风暴、讨论、提案，被否定、再修改、再提案......

“我当时提案就提了1000多页PPT，我们每次去跟总导演过方案，张艺谋会提出很多意见，他就像一个大师，把那些最雏形的创意和我们一起慢慢的推向成熟。

在这个过程中，不仅仅是局限在广告圈了，而是要和国家创造一个世界品牌，在冬奥会开幕式上呈现给全世界，恰好2月4号又是中国的立春，非常巧妙地展现了中国的创造力。张导的带领下定了一个big idea，就是整个 LED做成冰面的，所有的故事，所有的元素，所有的装置，所有的影像都在这块冰上发生，它仅仅扣着冬奥的主题”。

他也再次叹服张艺谋对创意把握的精准度，真正好的案例，它其实非常简单，而简单的东西才真正有力量，不管是在中国还是在国外。

 广告狂人 ：所以这应该是你个人最有代表性或者说最有成就感的一件作品？

 熊超 ：当然，我们广告人其实很好大喜功，你知道吗？每一次说自己刷屏了，可能是很小范围，但是冬奥是几十亿人在看。

特别在亚太广告节的现场，拿了全场大奖的人都不值得为傲，但是做完冬奥他们真的是从内心里面对我有一种敬重“哇哦，你是做冬奥会的”。不管是日本人还是泰国人，见到我，他们都感到兴奋，能够参与这样如此有意义的项目。

我觉得那是一种巅峰时刻，超过任何奖项。

就连毒舌北野武也很难得的夸了中国的冬奥会开幕式，还吐槽了日本的奥运会开幕式：把钱还回来，令人羞耻到让我没脸去外国。

其实，日本的奥运会开幕式讲的是对生命的缅怀，而中国讲的是“春风吹又生”万物复苏的感觉，代表一种很强的生命力。希望疫情后经济复苏，是一个很高的立意。

北京冬奥会开幕式《立春》

 广告狂人 ：的确花了非常多的心思，PPT都做了1000多页，这应该是人生最长的。

 熊超 ：一群残疾人相聚一起，共同创作一幅献给冬残奥会的作品。他们选择各自喜欢的颜色，放置在装有雷管的气球中。然后戴上脑电波捕捉设备，发送信号触发雷管引爆气球，颜料喷洒在画布上。绚丽多彩的交汇，形成一幅抽象的“笑脸”，寓意着用欢笑迎接全世界的朋友。一次科技与艺术的实验，一场残疾人精神力量的表达。

北京冬残奥会开幕式《绽放》

《绽放》灵感源于2014年我的个人艺术项目《Mind Art》，张艺谋总导演非常欣赏这件作品，他希望在冬季残奥会开幕式上运用这一理念。

《Mind Art》更像一个带着魔 幻现实主义色彩的实验，我常常忍不住去思考恢宏的宇宙与人类这样的渺小个体之间的联系，也很想试试看能不能把精神力量视觉化，于终有了这样的一个作品。《Mind Art》的理论基础，来源于两个方面。一个，是被现代物理学界广泛接受的大爆炸起源论。另一个，是关于天人感应的古老智慧。我相信发生在我们身边的每一件事情，我们做的每个动作、每个选择，看似偶然，其实却蕴含着整个宇宙的全部信息。

当时我设计这个实验:首先参与者选择自己喜欢的颜料，然后使用脑电波穿戴设备引爆颜料的方式，来捕捉这种天地与个人感应时产生的奇妙共振，变幻莫测的颜料喷撒在画布上，展现出每个人的小宇宙。整个过程完全是参与者个人意志的选择结果。因此最终成型的作品，蕴含着他个人和宇宙的全部呼应信息。

大爆炸不仅在意识形态上，也在视觉上模拟了宇宙的感觉。为了与冬残奥的主题更契合，张艺谋召集我和其他主创人员，包括国际艺术大师蔡国强，进行了多次头脑风暴会议。

我们重新创作了《绽放》: 12位残疾人环绕直径为8米的圆形画布，共同创作一幅绚丽多彩的笑脸。代表着和平、快乐、团结，友谊的“笑脸”，成为冬残奥会开幕式最重要的视觉符号之一。

蔡国强和熊超

脑电波意念控制，目前是一项很成熟的科技。团队聘请了科技工程师，以及脑电波技术支持团队北京视友，让残疾人真正了实现脑电波引爆颜料。残疾人虽然身体残缺，但灵魂并不残疾。

《绽放》的工作原理：我们让残障人士戴上了脑波仪意念控制器。该仪器可以通过触角捕捉佩戴者的脑电信号，并采用NeuroSky的芯片生物计数算法，将捕捉到的脑电信号转换成相应的脑电参数指标，以此来控制外联的驱动装置。我们的外联驱动装置是一个PLC控制器，经由控制元件继电器及无数根电线，分别连接了61根雷管。每根雷管都被单独安置在一个装满颜料的气球中。

每位残障人士可以选择一个或数个自己喜欢的气球，我们通过PLC控制器单独为其编写了程序，并匹配到相应的脑波仪上。他们只需要集中专注力，便可以将脑电信号转换成指令，完成爆炸。

《绽放》赢得了许多国际荣誉，包括第56届北美休斯敦国际电影节雷米金像奖，奥斯卡金像奖资格赛第12届美国纪录片电影节“官方入选”，第31届亚利桑那州国际电影节“最佳五分钟短片奖”，第8届保加利亚艺术大师电影节“最佳当代艺术”，101届纽约ADC艺术指导竞赛中击败东京夏奥开幕式，赢得三座立方块奖座。

熊超离开的时候，总导演张艺谋说“你可能一辈子都会记得这些”，还跟他讲了一些对这些影片的理念。熊超相信不管未来怎么样，都会深受启发。

04.

方法论就是忘记所有的规则

世界上著名的广告公司和著名的广告人都有一套自己独树一帜的方法论：

如电通的“鬼才十则”；

奥美的“神灯”理论；

DDB的“鬼斧”ROI原则；

李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”；

罗莎·雷斯的“独特的销售主张”；

韦伯·扬的“创意过程论”等。

而熊超直言自己的方法论就是：

要忘记所有的规则。

“因为广告人要创造一些新颖的方式吸引消费者。每次都要做出不一样的广告创意，很有挑战。所以才有广告狂人，很伟大，因为要忘掉所有规则，忘掉所有经验，才是真正的创造者。

如果给自己制作一套方法论，反而是把自己锁死，又回到当年的围城里去了，现在数字媒体时代需要更大胆一点的新尝试。”

因为他相信，广告不仅仅是文字和画面游戏，最终极的idea才是最重要的。广告人的优势不仅仅在于技术和媒体的运用，更在于对人性的深刻理解和把握。

一个真正好的idea摆在客户面前，你再怎么滔滔不绝去提案都是苍白的，Big idea 本身就自带沟通力的。

对于当下火热的AI是否会取代广告人这个话题，熊超觉得数字媒体只是辅助工具，人性才是最重要的。虽然人工智能技术在发展，但它永远无法取代广告人的情感和感性思维。

05.

中国市场90%的广告都是manefisto

在万物都在变化的大千世界，熊超身上从没变的一点是，依然保持着对创意的热爱。以至于当看到同行在做安全稿的时候有种恨铁不成钢的愤怒。

“中国广告市场90%的广告全是模板化。当你从业十几年，你回看自己作品的时候，真正拿得出手又有多少？每个人都会做行活，做创意模板式的广告，很安全。但是我们这个行业需要一些真正意义上有突破的颠覆的想法。”

如今，广告市场已经成为了商业竞争中不可或缺的一环，而创意则成为了广告行业中最为重要的元素之一。他坚信，创意模板不是一个best的创意,一个好的广告作品，应该紧紧扣住品牌，扣住产品要传达的东西，用不同的方式去创作，可能是话剧，可能是测试，可能是一条MV，也可能是一场冲突感很强很戏剧性的小故事。真正一个好作品，它是打破不同肤色、不同种族、不同国家这种界限的。

在这个行业里，每个案例都是不一样的，需要有一种敬畏之心，别总是把自己搞成专家。咱们不能当井底之蛙，在自己盖的房子里称自己最高，而是应该多看看世界，看看国际化舞台。就像黑泽明在80岁时得到一个终身奖时所说的，“我刚学会拍电影”，我们也应该保持谦逊的态度，不断学习和创新。

市场在不断变化，创新的手段也在不断更新，过去的成功并不代表未来也会成功。需要保持对创意的热爱和敬畏之心，不断地挑战自己，创造出更具有突破性的广告作品，为商业竞争注入新的活力。

06.

对人来说，美学依然是很重要的

行业里面有一种说法，前些年我们谈人口红利，流量红利，然而这两年开始讲审美红利。面对设计出身的熊超，我们避不开谈论了当下粗暴的洗脑广告和美学的对立点。

熊超不否认它确实有效果，但不认为是最好的传播方式。他用了一个很生动的比喻来形容，一个好广告就是把自己打扮得很漂亮的一个女孩子会变魔术，她在旁边用一种很聪明的方式变了一朵花出来，跟我说，我是卖花的。这应该比一个粗暴的人在你面前脱完衣服后上面刻的字喜羊羊好很多。

“没有对错，就是客户的选择。两种不同呈现方式，我觉得一种是视觉垃圾，一种让你很享受，都有效果。”

 广告狂人 ：广告人应该给自己一些使命感，要做更好的东西。

 熊超 ：人活在世界上，不是制造垃圾的。在伦敦的时候，每个人都去美术馆，他们不需要门票，他们对美术的教育非常好。广告本身就是一种传播的艺术，所以你是想去制造那些垃圾，还是用优美的传播方式？粗俗可以有效，但优雅也可以有效。

 广告狂人 ：广告人也有传递美的一种责任。

 熊超 ：你是喜欢去看一部好看的电影，或者听一场有有趣的音乐会，还是想去外面听嘈杂声音说，买我，买我。你肯定选择不一样，是不是？其实我们老百姓的审美很高了，但中国还在做那些劣质的广告。

熊超的美学之路，从少年时期，自己写和画的一部《射雕外传》就开启了。高中正式开始学习世界美术史和中国美术史，那时他就意识到对于人来说，美学依然是很重要的。

这也就理解了，他从湖南工商大学艺术设计学院毕业后，工作期间抽空就读了原中央工艺美术学院，以及纽约电影学院，培养自己从平面到影像的美学。

他继续抛出一些犀利的观点，比如极具盛名的纽约ADC(纽约艺术指导俱乐部)，1920年成立时名曰“广告的艺术”，1921年卡尔金斯与弗雷德在纽约组织了第一场广告艺术展览，并认为需要一个“在艺术家眼中有尊严商业艺术”的组织。该标志的灵感来自丢勒的签名，强调艺术对于成功的广告至关重要，代表着对商业艺术的卓越追求。

当年的一场广告展览演变今天的ADC 年度大奖，成为商业广告与设计的标杆。广告的本身就是沟通的艺术，初衷是希望广告的制作精良能够像艺术品那样的杰出，只是我们忘了初衷是什么。虽然中国把广告与设计割裂那么严重，但他一直在模糊广告与设计的边界，游走在两者之间，比如The Nine上海为Rokid若琪创作的案例《掌上音乐会》，以及为知乎言几又设计的橱窗《猜猜这是哪本书》，斩获“设计奥斯卡”2023德国IF两座金奖。

Rokid若琪_掌上音乐会

知乎言几又_猜猜这是哪本书

为华帝在2018年AWE展会上创作《智慧大脑》和全息影片《功夫之水》，吸引近30万人次参观与体验。社交媒体获得数百万播放量以及CCTV的报道，活动结束后，安置在喜玛拉雅美术馆中心广场，位列于日本建筑师藤本壮介作品旁边，成为上海地标性的装置和建筑。

如果广告都是叫卖式，这个行业也吸引不到年轻人加入了。

放眼看看世界，100多年前，包豪斯这所艺术学校之所以创立，是当时工业发达，生产的东西很丑。因此成立学校来培养这些有艺术家眼光的设计师，把产品做得精湛，符合功能又符合美学的东西。

所以广告公司一定要对创意对美学有极致要求，往往他们不正常，我们才是正常的。我们对美学、对设计、对影像、对传播的信息都有很高的要求。本来国外的公司都是这样做的，不管是伦敦的W+K，还是BBH。

熊超对美学的造诣，"艺术奇才”两字我都说累了，不防直接截取几张他为时代中国创作的万物所向MV画面，帧帧都如摄影大片。

注：《万物所向》时代地产二十周年品牌MV，获得社交媒体500万播放量，2021年Clio Awards克里奥囯际广告节2座银奖。

写在最后

短短两个小时的接触，熊超说得最多的是，人生短暂，重在体验。正是这样一种阔达的心境，才有了他这丰富多彩的人生经历。无论是去深圳，北漂，闯上海滩，还是去英国留学；无论是转战多家4A公司，还是自己出来创业，都是他在给自己的人生增添千万种可能性。

其实人生的终局不过就是一瞬间闪现的一些记忆画面，熊超的职场人生就是被这些节点分成了一段一段的，他把创业这个节点的成败看得很淡，虽然现在的经济状况谈不上特别好，但他觉得就算失败了，也可以去做别的行业，可以体验不同的东西，短短几十年，享受生活的细节，留下回忆才是最重要的。

他说，人只有看到更好的东西，才会觉得自己渺小，这样才不会痛苦。对于现在的生活和工作状态，熊超是很满意的，此时他露出来欣慰的笑容，一别之前抛出犀利观点时的冷笑。