指南｜营销测量计划的 5 个失败点以及如何解决它们

我参加过无数次会议，有人对营销团队有一个核心想法，几分钟内它就变成了一个全面的活动，每个人都准备好了让事情发生。

但伴随着所有这些嗡嗡声和兴奋中，一个关键的组成部分几乎总是被忽略——测量计划。测量往往是事后才想到的。你只是把所有的时间、精力和创造力都花在了你的竞选活动上。难道你不想 100% 确定你知道对自己业务的影响，以便可以再做一次吗？

测量计划不仅仅是电子表格中的数字。它是一个故事、一个叙述和一个决策工具。您应该始终确保自己为成功做好准备。为此，让我们来看看可能出错的地方——五个失败点——以及如何解决它们。

测量计划的五个失败点是什么？

在制定测量计划时，请考虑你将如何对数据采取行动，而不仅仅是收集数据。因为它“只是”一个测量计划，团队往往会跳过需求收集。甚至说“需求收集”也会让人不寒而栗。为什么？ 

需求收集被（错误地）视为一个乏味的过程，是采取行动的一大障碍，但这不是必须的。至少，你应该能够回答以下五个问题:

您能回答的这些问题越多，您的测量计划失败的可能性就越小。

01.失败点一：目的

为什么目的是失败点？因为很多时候，我们没有定义我们想要回答的问题。相反，我们试图回答太多的问题，而单一的测量计划是做不到的。

你想从一个用户故事开始。用户故事是一个简单的陈述，由三个部分组成，可以回答五个问题。

“作为一个[角色]，我[想要]，所以[那样]。”

陈述就是你的目的。

•  [persona] [角色] 告诉你这些人是谁。

•  [want to] [想]告诉你流程和平台。

• [that]  [它] 告诉你性能。

挑战在于，当考虑或编写用户故事时，许多人在开 始 ( 想要)时就会停下来。

例如：作为一名[营销经理]，我想[测量我的活动]。

没有“所以”。为什么营销经理要测量他们的活动？您可以根据数据做出什么决定？如果结果不符合预期会怎样？如果结果显示表现超常，团队会怎么做？

另一方面是给人们他们的目的。当您缺乏目标时，您的员工不知道该做什么或为什么。我们都想知道为什么我们被要求做某事。它给了我们一种使命感。与您的团队分享您的用户故事，以便他们了解您的需求。作为回报，他们对实现结果负有责任。

测量计划的好坏取决于其目的。如果没有意义、没有目的、没有决定，那么数字就是电子表格中的数字。如果不出意外，请确保您和您的团队清楚测量计划的目的。

02.失败点二：人

由于几个原因，人是一个失败点。第一个是他们不知道自己想要什么。他们没有专注，给计划一个目标有助于控制干扰。下一个原因是他们不知道为什么要问他们。

如上所述，给人们一个目标，让他们知道为什么，让他们有一种主人翁感。最后一个原因是，一开始就没有人问他们。你怎么问别人他们想要什么?

采用设定目的的原始用户故事，并让每个参与者创建自己的版本。这会让你从他们的角度更好地了解他们的需求。

例如：

• 作为 CMO，我想了解哪些渠道表现良好，以便了解哪些渠道正在推动收入增长。 

• 作为一名营销经理，我想了解哪些渠道正在发挥作用，以便我知道在哪里分配预算和资源。

• 作为一名分析师，我想了解哪些渠道正在发挥作用，这样我就知道我的客户分析的重点在哪里。

失败点三：流程

 

缺乏过程，而不是过程本身，往往是失败点。要制定成功的测量计划，你需要制定一个流程来收集、分析和报告数据的过程。一个好的起点是数据质量的 6 C，它们是：

你还想知道数据收集的频率。你是一次性查看发生了什么，还是打算每天都做一些事情，并持续一段时间?这是将自动化引入您的测量计划的机会。 

在定义流程时，请考虑短期和长期解决方案。如果您需要从手动数据提取和分析开始，那是可以接受的。但是请考虑使你的流程自动化以减少错误和花费的时间。

如果不知道数据的所有接触点、数据质量和数据频率，你的测量计划将会失败。事先询问这些问题将有助于防止失败。

更深入地了解该过程就是了解你将如何共享数据。你需要卡片组、电子表格、仪表板还是其他东西？如果你不知道，请回到你的用户故事和用户。预先设定对如何呈现数据的期望也将决定你如何收集和存储数据。然后开始通知你将使用的平台。

失败点四：平台

有超过11,000 个营销技术平台可供选择，您的目标和用户故事将帮助您缩小选择范围。

由于以下几个原因，您选择的平台可能会成为失败点： 

• 我们选择太多了。我们试图将所有平台的所有数据整合到一份报告中。这种策略需要围绕数据清理和转换进行大量处理的流程。 

• 我们用错误的数据选择了错误的平台。如果不退后一步去理解测量计划的目的，您可能会走向错误的方向。例如，Google Analytics 是营销中的标准工具，每个人都知道它是什么，而且大多数营销人员都在使用它。默认情况下它会随行，但这并不意味着它是您分析的正确平台。查看你的目标和用户故事。这将告诉你选择哪些平台。Google Analytics可能在你的测量计划中根本没有作用。

您可以从基础开始，并在此基础上进行构建。

测量计划的另一个失败点是使其包罗万象。如果你有多个测量计划，它会是什么样子？

你的用户故事就像一本书中的章节。它们都在一起讲述同一个故事，但它们也彼此独立存在。这种策略将允许更多的平台和更多的用户故事。你不需要把所有的数据都塞到一个令人困惑的页面上。

失败点五：性能

在这种情况下，绩效是指你是否制定了正确的计划，而不是活动是否成功。这是你交作业前检查作业的地方。

这一步和上面的一样，很容易跳过。 你制定了计划，设置了电子表格，就完成了，对吧?一个更好的计划是回顾前四个p:

在你提前开始活动之前，确保你有一个计划来衡量你的进步，而不是简单的电子表格。从长远来看，提前设置你的报告模板、仪表板、流程和期望将为你节省很多麻烦。

无论是年底的计划还是月中开始的新活动，你都可以遵循5p来为自己的成功做好准备。对于一个测量计划来说，需求收集可能会让人感觉过度，但它并不需要详尽无遗。

如果不出意外，请确保您可以回答以下五个基本问题：

如果你不能回答这些问题，那就从头开始。从用户故事开始，并以此为基础构建您的需求。你很快就会有一个坚如磐石的测量计划。

本文原作者｜凯蒂·罗伯特 (Katie Robbert) ，Trust Insights 首席执行官。Twitter：@katierobbert。经由执牛耳编译。